在幾個星期前，我接到一個食品零售商打來的電話，他向我咨詢了有關(guān)自有品牌市場策略的問題。這是一個很有意思的話題，在我看來，自有品牌的策略又回到了原點。

當(dāng)自有品牌首次出現(xiàn)的時候，它只是一種價值替代。除了廉價和經(jīng)過設(shè)計的包裝外，它并無特色。在過去的幾年中，自有品牌進化成為了“商店品牌”、“自有品牌”和“共有品牌”，體現(xiàn)了它的特性和價值/價格優(yōu)勢。在過去的10年間，許多公司也嘗試了從品牌特色到類似國有品牌到品牌持有者的不同的市場策略過程。而我這是這些策略的主導(dǎo)者。

商店品牌價值

當(dāng)有零售商問起怎樣進行市場推廣的時候，我的第一反應(yīng)就是：

商店應(yīng)有自己的品牌特色。要發(fā)掘你的品牌特色，使其向消費者展現(xiàn)公司的特色并樹立品牌形象。在我看來，自豪、自信和歡樂是一個“共有品牌”的特色所在。因此，雖然要迎合消費者的需求，并提高商品的質(zhì)量、價格和包裝設(shè)計，也沒有必要再去模仿國內(nèi)名牌。

在之前，為了讓消費者了解到雖然自有品牌商品不能超越國內(nèi)名牌，但其質(zhì)量還是相當(dāng)?shù)模S多自有品牌最初都仿效名牌。而包裝是顯示這一信息的唯一途徑。盡管好的包裝和設(shè)計都非常重要，零售商還應(yīng)該看到這之外的其他方面。現(xiàn)在，消費者都認識到自有品牌的優(yōu)點。而零售商也越發(fā)關(guān)注自有品牌，使其成為吸引消費者購物的原因。

品牌的多樣性

在過去的幾年中，參與這些活動的零售商都在品牌認知和信譽方面取得了很大的收獲。

在以前，Target連鎖公司Grocery, HBC和GM 項下的所有商品都標有Target品牌。而現(xiàn)在，為了吸引不同層次的消費者，該公司推出了更多的品牌，比如：OTC藥品及健康、美容產(chǎn)品上使用的仍是Target品牌，而食品方面是Archer Farms品牌，而服裝方面則是Mossimo和Cherokee品牌。

“S” Safeway 品牌是Safeway公司的一貫品牌。而如今，公司的策略是以Safeway為主流品牌，Safeway Select為特出商品品牌，而O Organic則是公司的主控品牌之一。

其他零售商則通過在所有的產(chǎn)品系列上使用其公司名稱和設(shè)計這一簡單的方式來穩(wěn)固其品牌。在幾年前，Publix公司對品牌進行了重新打造。盡管容易陷入常規(guī)，但該公司的方式是簡單、獨特卻又讓人耳目一新的。它不僅關(guān)注產(chǎn)品，還以幽默的方式體現(xiàn)它的使用方法。這是一次冒險，但卻值得。消費者對產(chǎn)品的特色和質(zhì)量反饋良好。

Whole Foods也采取措施重塑品牌以體現(xiàn)其“1年365天，天天健康生活和飲食”的商店特色。品牌的設(shè)計鮮艷但簡單，并已被采用到了其他一系列的商品中。

Trader Joe’s公司不僅重塑了品牌，還花了大量的時間和經(jīng)歷引導(dǎo)消費者在商品選擇中對質(zhì)量過程和測試有了一定的認識。

因為簡單易懂，消費者反應(yīng)良好，也建立了長期的客戶忠誠。如今，像Kenmore, Mossimo, 和Hampton Bay等自有品牌也受到了如國內(nèi)名牌的認可。

包裝之外

包裝和包裝設(shè)計只是衡量自有品牌好壞的一個方面。而自有品牌策略的一個重要經(jīng)濟挑戰(zhàn)就在于包裝和設(shè)計同商品品質(zhì)的聯(lián)系以及公司對此是如何處理好公司內(nèi)部各環(huán)節(jié)的操作。

我曾碰到過很多這樣的情況：商品質(zhì)量是一流的，但包裝的預(yù)算還不及贈品。而另一方面，有許多二流品牌，品質(zhì)優(yōu)良，包裝也是如此。消費者都是睿智的，但又不是好脾氣的。普通包裝的高檔產(chǎn)品恐怕不會大受歡迎；精致包裝的中檔產(chǎn)品也無法招徠消費者。雖然是以質(zhì)取勝，消費者也清楚認識到價格/品質(zhì)之間的聯(lián)系。

如今，自有品牌不再僅僅是價值的替代。它們以質(zhì)取勝，并有自己的特色。消費者們都知道，他們不單從價格，而是從各個方面比較商品。包裝是一個主要方面，而品牌的自信、質(zhì)量和努力也是重要的因素。

時間在變，消費者也在變。傳統(tǒng)的市場營銷策略已不復(fù)存在。所以，我對食品零售商的建議是：正確定位你的品牌、商品信息及消費者群體，在進行包裝設(shè)計之前要確保與消費者充分溝通。若定位正確、包裝與產(chǎn)品相符合，那么包裝就會起到很好的效果，你也會因此得到消費者的尊重。