“將經(jīng)理置于品類管理之中”――對較小的商家而言，這條規(guī)矩仍然顯得有點神秘。
不久前，《Progressive Grocer》雜志在紐約的辦公室接到一個電話，一位興奮的年輕管理者剛剛被任命為品類經(jīng)理，他所在的是一家正在蓬勃發(fā)展的超市公司。電話中聽起來他對自己得到這個機遇很興奮，但同時也提出了一個重要問題：“品類經(jīng)理到底要做些什么，在這個職位上獲得成功要付出什么代價？”
我曾經(jīng)是一個小型零售商，對這位富有抱負的年輕人不了解品類經(jīng)理一職并不感到奇怪。盡管生產(chǎn)商、供應商為了獲得顯著的競爭優(yōu)勢，而與大型零售連鎖密切合作，忠實的應用并改善品類管理操作已經(jīng)有近三十年的歷史了——但品類管理怎樣才能幫助自己提高業(yè)績和利潤，小型商家通常知之甚少。
如果我沒記錯的話，品類管理對我的深切含義就是每年十二月與走俏商品供應者會面，看看下一年每給他們的商品進行一次端頭陳列，我們能得到多少錢。
為了有助于獨立超市業(yè)主更加深入的了解品類管理以及它在食品行業(yè)的作用，我咨詢了圣安東尼奧MRI Sales Consultants公司副總裁、品類管理專家Donna Frazier。Frazier的客戶包括許多消費性包裝商品和飲料公司，其中不乏Bacardi, Cadbury Schweppes, 箭牌口香糖、吉列刀片和Playtex這樣的知名商家，去年又招募了一些全國性和地區(qū)性商家的品類經(jīng)理，如沃爾瑪、Circle-K, H-E-B,和安路。我覺得，由Frazier指導獨立商家和我關(guān)于品類管理再理想不過了。
“首先應該認識一點，品類管理決不是是只有‘銷售’這塊才做的事，”Frazier說。“品類管理的一個重要目標在于，讓所有員工，包括銷售、營銷、產(chǎn)品管理、財務和會計人員轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)務經(jīng)理？傮w上，這是一個協(xié)同營銷工作，生產(chǎn)商和供應商與小型零售商合作，確定各個品類的最佳產(chǎn)品組合、銷售、定價和促銷，以滿足消費者需求。”
Frazier繼續(xù)說到：“品類經(jīng)理的任務是最大化銷售，他們根據(jù)各個單品（SKU）的資料和其它來源信息，評估各個銷售模型，就整個品類、而不僅僅是品牌給采購員和零售商以建議。當然，他們要為自己的產(chǎn)品爭取貨架空間，但最有效的品類經(jīng)理要毫無偏見。”
她又說，“如果品類經(jīng)理代表了品類首領(lǐng)——換句話說，也就是零售商選擇的賣方，指導店內(nèi)品類分析，根據(jù)商家銷售資料和其它因素幫助分類、確定貨架，他/她必須做到完全公正、毫無偏見。
理想公式
什么樣的品類管理是Franzier認為的理想公式呢？“如果品類顧問真正關(guān)注消費者需要的，那么貨架上的每種商品都應該完全發(fā)揮其潛力，滿足它所適應的那類消費需求。而這又能促進整個品類所有商品的營業(yè)額，因為消費者受商品驅(qū)導來到了正確的地方，看到了合適的產(chǎn)品陳列，做出購買決定也就很容易了！
她指出，“在理想世界里，品類管理的目的應該在于合作、而不是競爭，既提高供應商的銷售額，也提高零售商的銷售！
聽說上文這位小型零售管理者剛被任命為品類經(jīng)理一職，卻對下一步該做什么毫無頭緒，F(xiàn)razier和我一樣不感到奇怪。她說，缺乏方向這個問題也同樣困擾著生產(chǎn)商的品類顧問。
“不幸的是，即使面談過后，一些很有資格的候選人仍然不知道公司到底要他們做什么，”她評價到！案澄豢蛻袈(lián)系了好幾年的品類經(jīng)理們多少會根據(jù)他們與某些采購員的工作經(jīng)歷描述職位。另一方面，許多品類經(jīng)理把自己看作商家的打工仔——至少商家總是這么看，特別是那些擔任品類首領(lǐng)的人。”
經(jīng)驗是必要的
那么到底需要什么技能呢？就生產(chǎn)商方面來說，F(xiàn)razier列出了擔任全國客戶品類經(jīng)理所需的條件：
。恢寥甑南M性包裝品或食品和飲料主要客戶管理經(jīng)驗
＊廣泛的品類管理傾向和應用
。軌蚴炀毺幚、解讀綜合數(shù)據(jù)，如IRI，ACNielsen
。M織能力、文字能力和溝通能力強，能夠熟練使用PowerPoint, Excel, Access, Word, Adobe和Space Planning Plus等軟件
＊與消費者和主要客戶陳述能力強
。虡I(yè)、營銷或相關(guān)領(lǐng)域?qū)W士學位
基本的工作描述：成為一流消費性包裝品公司的一員，通過創(chuàng)新性解決方案，提高公司和其零售合作伙伴的業(yè)績，從而不斷確定新的品類管理標準。綜合業(yè)態(tài)里有關(guān)通過提高貨架銷售空間、舉行更多有效促銷和推銷提高銷量的新聞和分析性報告。成為重點零售客戶決策人的首選生產(chǎn)商，為所指派的零售客戶制定專業(yè)、有效的品類管理陳述報告。品類經(jīng)理編寫、分析綜合性內(nèi)部商業(yè)資料，給予銷售和營銷部門支持。
“在全國范圍里，”Frazier補充說，“人們需要的技能組合包括熟練的軟件及數(shù)據(jù)工具使用能力，與采購員交流的經(jīng)驗，以及五到六年的工作經(jīng)歷。”擁有這樣履歷的候選人平均每年的薪水在8萬到9萬5千美元之間，另外還有其它獎金，她說——雖然許多人剛開始時只擔任地區(qū)代表，薪水約為5萬美元甚至更少。
為了滿足全國各地品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育和網(wǎng)絡需求，并為許多希望創(chuàng)建品類經(jīng)理內(nèi)部認證/工作標準確定系統(tǒng)的消費包裝品公司服務，F(xiàn)razier與大約45位商界領(lǐng)導最近組建了一家國際性協(xié)會，名為CPG CatNet.
“通過CPG CatNet，我們發(fā)展了一個網(wǎng)絡，大家可以在這里交流品類管理理念，”Frazier說！皩δ切┘毙杵奉惞芾碣Y源但自己公司卻沒有一點信息的全國客戶銷售代表來說，我們的網(wǎng)頁非常有用。同時我覺得，協(xié)會也是品類經(jīng)理們的寶貴資源，畢竟平日里他們很少有同行。協(xié)會可以擴大他們的視野，了解更多建議和工具。”
她補充說，“我的第一個設想是為品類經(jīng)理們建立一個評級標準，另外出版一個資源性目錄，里面列上大學課程和相關(guān)顧問課，用于品類經(jīng)理們的繼續(xù)教育。”
雖然合并和縮小規(guī)模仍然困擾著食品業(yè)，F(xiàn)razier預測說熟練的品類經(jīng)理仍然有很大市場。“許多公司大力擴大了重點客戶銷售和品類管理團隊——雖然整體銷售力量有所削減，”她說！凹词菇(jīng)過了合并，即使融合了好幾家公司的銷售力量，我的客戶仍然在大力聘請全國性客戶代表！
她繼續(xù)說：“重點客戶領(lǐng)域仍然缺乏相關(guān)人才。為什么呢？在總部層面很難遇到擁有相當重點客戶經(jīng)歷的人。消費者需要的是經(jīng)驗豐富的團隊人員提供的一流服務，由于重點客戶對供應商的盈虧影響很大，因此重點客戶人才會優(yōu)先考慮。”
Frazier總結(jié)道：“銷售和品類管理之間的界限越來越模糊。品類經(jīng)理必須是優(yōu)秀的推銷者，銷售員必須具備超強的品類分析技能。品類管理的總體目標是加強與顧客之間的關(guān)系，提高公司利潤率和增長速度！
（作者：Jane Olszeski Tortola，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
