美國(guó)直效行銷(xiāo)協(xié)會(huì)研究顯示：商家回到基本零售要素

美國(guó)直效行銷(xiāo)協(xié)會(huì)（Direct Marketing Association，DMA）一份最新調(diào)查顯示，零售商很注重那些能讓他們的網(wǎng)站更盈利的因素，而不是投資于那些根本不能帶來(lái)回報(bào)的事物。

“經(jīng)過(guò)近10年的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)實(shí)踐學(xué)習(xí)，零售商重新回到最基本的東西，關(guān)注于那些能帶來(lái)利潤(rùn)的因素，”DMA總裁兼首席執(zhí)行官H. Robert Wientzen說(shuō)。“他們開(kāi)始注重營(yíng)銷(xiāo)策略，如搜索技術(shù)，產(chǎn)品改善和顧客服務(wù)等能帶來(lái)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的東西，他們對(duì)那些不能保證帶來(lái)回報(bào)的東西如社區(qū)的關(guān)注減少。

“聰明的營(yíng)銷(xiāo)手段對(duì)商家來(lái)說(shuō)很重要，它能帶來(lái)零售業(yè)績(jī)回報(bào)，目錄等基本東西正為電子商務(wù)商家?guī)?lái)收入，”芝加哥e-tailing咨詢(xún)公司總裁Lauren Freedman說(shuō)，該公司為DMA進(jìn)行調(diào)查研究。

以下10點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)零售商為提高業(yè)績(jī)努力采取的十大方法：

　　1.制作一個(gè)能夠體現(xiàn)品類(lèi)、顧客群體及經(jīng)銷(xiāo)渠道細(xì)微差別的目錄。在電子類(lèi)產(chǎn)品上這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)橄M(fèi)者在做出購(gòu)買(mǎi)決定前需要了解詳細(xì)信息。

　　2.采用互動(dòng)技術(shù)以提高網(wǎng)上購(gòu)物價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)電腦、體育用品、百貨商店、大眾商品、服裝和配飾類(lèi)的網(wǎng)頁(yè)上經(jīng)常采用圖像縮放、顏色調(diào)整及立體技術(shù)。

　　3.盡量減少顧客結(jié)帳環(huán)節(jié)，縮短購(gòu)物等待時(shí)間，以避免顧客中途放棄已選購(gòu)商品。

　　4.通過(guò)以推銷(xiāo)技巧精心設(shè)計(jì)的針對(duì)性電子郵件與顧客溝通，并及時(shí)對(duì)顧客詢(xún)問(wèn)做出準(zhǔn)確回應(yīng)。

　　5.投資采用搜索技術(shù)，使消費(fèi)者能以多種方法搜索商品（如部門(mén)、關(guān)鍵詞、價(jià)格、成分、主題、節(jié)慶）并得到符合搜索要求的結(jié)果。

　　6.在網(wǎng)站上提供相關(guān)交叉銷(xiāo)售（cross-sells）和縱深銷(xiāo)售（up-sells），鼓勵(lì)顧客的額外購(gòu)買(mǎi)行為。

　　7. 適時(shí)提供禮品服務(wù)，包括禮品中心和綜合性禮品搜尋服務(wù)。

　　8.在網(wǎng)上提供即時(shí)商品庫(kù)存信息以及定單處理狀況。

　　9.在不影響獲利率的前提下進(jìn)行結(jié)構(gòu)性的促銷(xiāo)優(yōu)惠（如視定單大小給予免費(fèi)送貨服務(wù)）。

　　10. 堅(jiān)持融合多渠道效率環(huán)節(jié)，以方便顧客并節(jié)約運(yùn)營(yíng)成本。

　　這項(xiàng)名為“銷(xiāo)售掃描”的調(diào)查是在2001年第四季度進(jìn)行的，期間服裝、書(shū)籍/音樂(lè)、電腦、消費(fèi)性電子產(chǎn)品、百貨商店、禮品及家庭/園藝用品等16個(gè)品類(lèi)里的100家網(wǎng)站接受了訪(fǎng)問(wèn)。調(diào)查者仔細(xì)瀏覽了各個(gè)網(wǎng)站，綜合出102個(gè)特點(diǎn)和功能，并將其歸為搜索、外觀、常規(guī)銷(xiāo)售和促銷(xiāo)、內(nèi)容設(shè)置、社區(qū)、交叉渠道、禮品、產(chǎn)品改善和顧客服務(wù)九大類(lèi)別。

（聯(lián)商網(wǎng)編譯）