目前的問(wèn)題

一直以來(lái)，企業(yè)缺少執(zhí)行綜合SKU（單品）合理化計(jì)劃所需的結(jié)構(gòu)化和詳細(xì)的信息�？偟恼f(shuō)來(lái)，各種系統(tǒng)無(wú)法擴(kuò)展，不足以提供準(zhǔn)確的SKU、客戶(hù)或渠道贏利數(shù)據(jù)，因此企業(yè)不能一直對(duì)信息進(jìn)行系統(tǒng)的驗(yàn)證。此外，很難獲取到足夠的信息來(lái)解釋特定的SKU“如何”及“為何”不能創(chuàng)造利潤(rùn)。最后，企業(yè)不能提供一個(gè)監(jiān)控與評(píng)估合理化決策的環(huán)境。

除以上問(wèn)題外，SKU贏利性通常考慮的是毛利，而沒(méi)有考慮到貿(mào)易成本、促銷(xiāo)或折扣等。此外，一般的SKU合理化工作也沒(méi)有考慮到供應(yīng)鏈差異。例如，假定我們有兩種SKU，它們具有相同的銷(xiāo)量和毛利。其中一種SKU為特殊訂單，不能通過(guò)EDI訂貨，需要專(zhuān)門(mén)的倉(cāng)儲(chǔ)處理，占據(jù)很大的貨架空間。而另外一種SKU有全年的貿(mào)易安排，完全融入訂單/補(bǔ)貨流程中，經(jīng)常越庫(kù)作業(yè)（cross docked），占據(jù)貨架空間很少�？紤]到以上所有因素，第一種SKU的贏利性遠(yuǎn)遜于第二種SKU。

SKU的合理化對(duì)于所有零售企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不斷發(fā)生的重要問(wèn)題。一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)是，所有SKU的壽命均超過(guò)它們有用處的時(shí)間，有些SKU甚至根本就不應(yīng)該存在。如果將80/20法則運(yùn)用于零售企業(yè)的SKU，這個(gè)問(wèn)題就顯得尤為重要。

                   20％的業(yè)務(wù)                          20％的業(yè)務(wù)

•           周轉(zhuǎn)慢（壓住了資金）

•           銷(xiāo)量低

•           處理費(fèi)用大

•           退貨率高（次品多、過(guò)期等）

•           容易被其他SKU替代

•           品種組合少

如今，SKU的合理化比以前更重要，而且，SKU的合理化不僅僅是減少SKU數(shù)量而已。遏制SKU激增是切入點(diǎn)。消除不能創(chuàng)造利潤(rùn)的SKU，集中改進(jìn)有利可圖的SKU，這是目標(biāo)。從考慮單個(gè)SKU的贏利性出發(fā)，但也要考慮到其他因素的影響，有時(shí)候，即使某個(gè)SKU不能贏利，也要予以保留。

SKU的合理化有許多種解決方案。咨詢(xún)公司紛紛提供店鋪層次、基于品類(lèi)的SKU贏利性調(diào)查報(bào)告。問(wèn)題在于，將單個(gè)商店（或商店的一些中心品類(lèi)）的調(diào)查結(jié)果運(yùn)用于整個(gè)零售連鎖的決策，這似乎不大可行。從這些調(diào)查報(bào)告出發(fā)，零售企業(yè)也許只能對(duì)少數(shù)幾個(gè)品類(lèi)進(jìn)行有限的改進(jìn)。根據(jù)地理差異或旗號(hào)/業(yè)態(tài)差異來(lái)進(jìn)行調(diào)研似乎很難。這類(lèi)調(diào)研需要做大量、大規(guī)模的調(diào)查工作，成本非常高昂。此外，調(diào)查結(jié)果也許只適用于調(diào)查所發(fā)生的時(shí)間和地點(diǎn)。如果將來(lái)要進(jìn)行另外的SKU合理化，又必須進(jìn)行新的調(diào)研，又要花許多錢(qián)。

有效的SKU優(yōu)化顯然也包括了品類(lèi)管理。必須結(jié)合準(zhǔn)確可靠的凈到岸成本（net landed cost）來(lái)考慮品類(lèi)的作用。例如，一家零售商發(fā)現(xiàn)，按照凈經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)（net operating profit）來(lái)看，牙膏普遍無(wú)利可圖，但是，不能從貨架上撤下牙膏。不過(guò)，可以在牙膏品種方面仔細(xì)考慮，盡量減少在口味、大小、添加成分等方面的重復(fù)，由此使得牙膏這一品類(lèi)所占的貨架空間盡量減少。此外，還要仔細(xì)考慮價(jià)格彈性方面的因素，既可以適當(dāng)提高售價(jià)，同時(shí)又不會(huì)影響到這一品類(lèi)的周轉(zhuǎn)率。

關(guān)于有效的SKU合理化方面的文章很少，提出解決方案的就更少了。雖然許多BI（商業(yè)智能）公司將“SKU合理化”列為其能夠提供的應(yīng)用之一，但是，他們其實(shí)除了提供信息之外什么也沒(méi)有做。沒(méi)有一家公司提供用來(lái)生成信息所需的基礎(chǔ)應(yīng)用。零售商需要的是一個(gè)可擴(kuò)展的解決方案，能夠根據(jù)零售商的具體需要來(lái)擴(kuò)展，適合管理2萬(wàn)至10萬(wàn)以上的SKU以及數(shù)百家或數(shù)千家商店。正確的解決方案應(yīng)該能夠?qū)⒏鞣N復(fù)雜流程模塊化（包括多個(gè)倉(cāng)庫(kù)、合并周轉(zhuǎn)慢的商品、商品在供應(yīng)鏈的各種流動(dòng)途徑、DSD、庫(kù)房倉(cāng)儲(chǔ)和零售貨架存貨成本等等）。理想的解決方案還必須支持準(zhǔn)確的采購(gòu)行為。

必須明確那些組件需要具備可擴(kuò)展性。數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)很容易擴(kuò)展到足以滿(mǎn)足全球最大的那些零售商的要求。BI（商業(yè)智能）工具提供各種可同時(shí)支持1000位用戶(hù)的架構(gòu)。但是，我們?nèi)鄙僖粋�(gè)將這些復(fù)雜環(huán)境進(jìn)行模塊化的引擎，缺少一個(gè)在商店/SKU層面準(zhǔn)確及時(shí)反映資源耗費(fèi)情況的引擎。關(guān)鍵的可擴(kuò)展組件應(yīng)該是：綜合利用海量數(shù)據(jù)源（會(huì)計(jì)分類(lèi)賬、EPP、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、商店POS系統(tǒng)等）的能力。

SKU管理的另一重要方面是，提供一種能夠不斷生成信息的環(huán)境。決策必須始終處于監(jiān)控之下，以實(shí)現(xiàn)最大的價(jià)值，這意味著，必須能夠一直獲得信息以實(shí)現(xiàn)最大的效果。實(shí)際上，為了得到一種可持續(xù)的解決方案，SKU合理化決策無(wú)須等到付出重大代價(jià)之后才做出。這些決策可以在品類(lèi)管理的過(guò)程中做出，從而讓零售商能夠更好地避免SKU增生的膨脹/削減循環(huán)。最后，零售商能夠不斷地實(shí)現(xiàn)SKU最優(yōu)化而不僅僅是合理化。

SKU最優(yōu)化是一個(gè)持續(xù)不斷的循環(huán)過(guò)程。廠商在不斷地推出新產(chǎn)品。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求，產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新是非常有必要的。但是，零售商必須自己決定利潤(rùn)率和品類(lèi)組合。過(guò)去，零售商依靠廠商來(lái)對(duì)品類(lèi)進(jìn)行調(diào)研，以確定最優(yōu)的品類(lèi)/SKU組合。但是，這類(lèi)調(diào)研往往委托給一些調(diào)研公司（如Nielsen或IRI）來(lái)進(jìn)行，調(diào)研結(jié)果往往偏向提出分析請(qǐng)求的廠商。只有個(gè)別零售商能根據(jù)完整而及時(shí)的SKU周轉(zhuǎn)情況及準(zhǔn)確的凈到岸成本來(lái)評(píng)估商店及全連鎖內(nèi)每個(gè)SKU真正的贏利性。

解決方案

進(jìn)行品類(lèi)評(píng)估的基礎(chǔ)是品類(lèi)內(nèi)各SKU的凈贏利性。許多時(shí)候，人們都使用毛利來(lái)進(jìn)行評(píng)估，但這種做法忽略了非常重要的供應(yīng)鏈成本因素，有時(shí)候，貿(mào)易成本和其他可變成本也會(huì)對(duì)贏利性產(chǎn)生很大影響。意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題的企業(yè)通常采用某種作業(yè)成本法來(lái)估計(jì)單個(gè)SKU的凈到岸成本。問(wèn)題是，這種做法也只是估計(jì)而已。此外，大多數(shù)作業(yè)成本法均不具備可擴(kuò)展性，也不適用于大型零售商。結(jié)果，SKU的合理化往往在整個(gè)連鎖的層面上進(jìn)行，僅限于那些在整個(gè)連鎖有普遍適用意義的SKU，而忽略了地理差異和商店特性。而SKU的合理化必須要更具體一些才行。

此外，這些成本往往根據(jù)SKU“承受成本”的能力來(lái)分?jǐn)偅锤鶕?jù)收入來(lái)分?jǐn)�，而這種分?jǐn)偡椒ú皇呛芫_。例如，卡夫食品公司的奶酪通心粉都是用整個(gè)貨盤(pán)輸送到倉(cāng)庫(kù)和商店，經(jīng)常越庫(kù)作業(yè)，尺寸統(tǒng)一，而且一年的貿(mào)易交易量很大。另外一種商品――椰菜奶酪湯，它不能用貨盤(pán)來(lái)送，在倉(cāng)儲(chǔ)和送到商店的時(shí)候容易打翻，周轉(zhuǎn)率很慢，占了商店的庫(kù)房，交易量也不是很大。因此，這種湯品每單位的處理成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于奶酪通心粉，但這種差別卻可能不能夠被準(zhǔn)確地反映出來(lái)。

公司需要更為詳細(xì)的贏利性測(cè)量方案。連鎖企業(yè)應(yīng)能評(píng)估每家門(mén)店的品類(lèi)，優(yōu)化每家門(mén)店的商品流動(dòng)和贏利性，并且確保這些決策不會(huì)與全連鎖的發(fā)展態(tài)勢(shì)相沖突。在商店層面上使用凈到岸成本，能夠前所未有地提高準(zhǔn)確性，從而提高數(shù)據(jù)及決策的可信度。

我們舉一個(gè)簡(jiǎn)單例子來(lái)說(shuō)明成本詳細(xì)化的重要性。一家公司將其客戶(hù)細(xì)分為7個(gè)部門(mén)，據(jù)此評(píng)估客戶(hù)對(duì)公司服務(wù)的使用情況。針對(duì)這7個(gè)部門(mén)進(jìn)行了一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)之后，該企業(yè)決定按部門(mén)來(lái)評(píng)估他們的客戶(hù)。評(píng)估結(jié)果出來(lái)后，幾乎80％的客戶(hù)被重新劃分到新的部門(mén)！也就是說(shuō)，他們把營(yíng)銷(xiāo)投入花在錯(cuò)誤的客戶(hù)身上，傳達(dá)了錯(cuò)誤的信息。詳細(xì)成本分析會(huì)揭示出完全不同的實(shí)際情況。同樣的道理也適用于SKU的合理化。

通過(guò)引入極其準(zhǔn)確而詳細(xì)的新一代測(cè)量軟件，零售商能夠以結(jié)構(gòu)化的方式來(lái)準(zhǔn)確決定SKU的成本和凈利潤(rùn)，了解品類(lèi)內(nèi)每一個(gè)SKU的貢獻(xiàn)，評(píng)估連鎖、地區(qū)、商店或其他層面的產(chǎn)品組合，決定每個(gè)品類(lèi)應(yīng)包含哪些產(chǎn)品，監(jiān)控不同業(yè)務(wù)成分的利潤(rùn)效果。

準(zhǔn)確評(píng)估SKU成本及凈利潤(rùn)的步驟

          細(xì)分             分析                執(zhí)行            監(jiān)控和測(cè)量

第一步：細(xì)分

評(píng)估過(guò)程的第一步就是對(duì)SKU進(jìn)行有效細(xì)分，以便將SKU進(jìn)行正確分類(lèi)和處理。一般根據(jù)銷(xiāo)量、利潤(rùn)、品類(lèi)角色和策略來(lái)細(xì)分。這些細(xì)分應(yīng)適用于品類(lèi)管理。

對(duì)于每種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，均從大到小設(shè)定價(jià)值范圍。然后構(gòu)建矩陣，將SKU歸入可識(shí)別的組。

銷(xiāo)量

產(chǎn)品銷(xiāo)量大致代表了SKU的受歡迎度與重要程度。如果您已經(jīng)將自己的SKU歸為A、B、C三類(lèi)，您可以繼續(xù)沿用這種分類(lèi)。也可構(gòu)建一個(gè)算法規(guī)則來(lái)執(zhí)行細(xì)分。

SKU根據(jù)其占總銷(xiāo)量的百分比來(lái)劃分。例如，所有“A類(lèi)”商品占總銷(xiāo)量的80％，“B類(lèi)”商品占15％，“C”類(lèi)商品占5％。

策略

就零售業(yè)而言，策略始于商品的品類(lèi)角色，指該角色范疇內(nèi)的種種策略。例如，軟飲料的品類(lèi)角色為“目的地角色（destination role）”，它的兩個(gè)策略是既要產(chǎn)生“交易量”又要引來(lái)“客流量”。這些品類(lèi)角色及策略可用于SKU的正確劃分。將這些品類(lèi)－策略分成“必須有”、“重要”及“可有可無(wú)”三組，再據(jù)此進(jìn)行分析。

將SKU按“角色－策略狀況”分組的一種替代方法是使用預(yù)測(cè)。應(yīng)該考慮那些還來(lái)不及產(chǎn)生銷(xiāo)量的新商品或者對(duì)品類(lèi)形象轉(zhuǎn)型具有重要作用的新產(chǎn)品，對(duì)每一個(gè)SKU進(jìn)行策略分析和預(yù)測(cè)分析，將預(yù)計(jì)未來(lái)12個(gè)月內(nèi)其需求有極大增長(zhǎng)潛力的商品專(zhuān)門(mén)劃分為一類(lèi)。


（聯(lián)商）