超市在保健和美容護(hù)理品類的經(jīng)營(yíng)上市場(chǎng)份額日漸減少已經(jīng)不是秘密了。問題是，他們能為此做些什么嗎？ 　　“超市受到了折扣商和藥店的夾擊，”俄亥俄州哥倫比亞Retail Forward公司顧問Sandy Skrovan說�！八麄�?cè)趦r(jià)格上比不過沃爾瑪，另外藥店也努力尋找自己的生存空間�！� 　　Skrovan說，根據(jù)Retail Forward最新的消費(fèi)者偏好調(diào)查結(jié)果，超市的保健美容護(hù)理品營(yíng)業(yè)額只增長(zhǎng)了1.5%，而大型經(jīng)銷商（mass merchandiser，也稱量販商）和藥店分別增長(zhǎng)了7%和4%。 　　更多的藥店注重經(jīng)營(yíng)美容產(chǎn)品，如美體品、護(hù)膚品等，她說。他們還推出了“超出自有品牌”的專屬品牌（proprietary brands）。 　　“這些也是自有品牌，但名稱不同，而且他們想要的并不僅僅是光把門店名稱放在商品上而已，”Skrovan說。澳大利亞零售商沃爾格林（Walgreen）的“Secrets of Paradise”系列商品就是這樣的例子。 　　Skrovan表示，藥店還很擅長(zhǎng)瞄準(zhǔn)不同的消費(fèi)者群體，如十幾歲的青少年或成年女性等�！俺斜仨氁獑枂栕约核麄兿胍獫M足什么樣的市場(chǎng)，而差異因素（differentiating factors）又是什么，”Skrovan說�！艾F(xiàn)在，許多藥店都設(shè)有護(hù)膚品部門，并聘請(qǐng)美容專家供顧客咨詢。超市也可以偶爾采用這種方法，或者想些其它點(diǎn)子以使自身在消費(fèi)者心目中與其它商家區(qū)別開來�！� 優(yōu)惠券趨勢(shì) 　　使用優(yōu)惠券也許能使超市在獲取日益增加的保健美容護(hù)理品銷售額上贏得重要優(yōu)勢(shì)。 “消費(fèi)者們表示在超市使用生產(chǎn)商優(yōu)惠券購(gòu)物的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在量販商和藥店的使用頻率，”追蹤商家優(yōu)惠券收回情況的NCH Marketing Services公司市場(chǎng)副總監(jiān)Charles K. Brown說�！拔也聹y(cè)，這是因?yàn)橄M(fèi)者到超市購(gòu)物的次數(shù)較多。當(dāng)每周要光臨某家超市兩次，他們就會(huì)想，‘噢，我想我應(yīng)該帶上雜貨優(yōu)惠券’。而到大型量販店或藥店購(gòu)物時(shí)，他們可能不會(huì)這么想。” 　　盡管消費(fèi)者的絕大多數(shù)優(yōu)惠券都在超市兌現(xiàn)，Brown卻認(rèn)為趨勢(shì)仍然對(duì)超市不利。在大型量販店和藥店兌現(xiàn)的優(yōu)惠券數(shù)量增多“反映出人們到這兩類零售店購(gòu)物次數(shù)增加的總體趨勢(shì)”，他說。 大多數(shù)優(yōu)惠券是在食品雜貨店/超市使用（2002年） 圖片內(nèi)容（由上至下）：雜貨店/超市、量販店、藥店 消費(fèi)品優(yōu)惠券分布份額趨勢(shì)圖（總市場(chǎng)的百分比） 雜貨 保健美容護(hù)理品 　　NCH還追蹤在以上不同零售渠道購(gòu)物人們使用優(yōu)惠券的頻率。Brown表示，每年商家共派發(fā)價(jià)值2480億美元的優(yōu)惠券，其中雜貨占1524億美元，保健美容護(hù)理品占956億美元。這里面有38億美元的優(yōu)惠券兌現(xiàn)，28億美元是雜貨，10億美元的保健美容護(hù)理品。 　　“保健美容護(hù)理品的兌現(xiàn)率平淡無奇，”Brown說�！案鄡�(yōu)惠券雖然已經(jīng)發(fā)行，但有效期較短暫，”他覺得“商家這么做是要掌握成本的緣故”。有效期較短，“生產(chǎn)商可以通過優(yōu)惠券獲得廣告效應(yīng)，卻不必完全回收�！� 　　Brown說，去年保健美容護(hù)理品優(yōu)惠券的平均有效期為3個(gè)月，而2001年的平均值為3.3個(gè)月。 　　生產(chǎn)商能否幫助零售商有效利用優(yōu)惠券提升保健美容護(hù)理品銷售額取決于生產(chǎn)商的經(jīng)營(yíng)策略，Brown說�！叭绻麄兊哪繕�(biāo)是回收優(yōu)惠券，他們應(yīng)該盡可能的使之方便兌現(xiàn)回收。如果他們的目標(biāo)是通過吸引消費(fèi)者進(jìn)店購(gòu)物來支持零售商，那么同時(shí)提供其它促銷和廣告支持優(yōu)惠券會(huì)起到特別好的效果。經(jīng)常采購(gòu)某種商品的顧客一旦看到它正在進(jìn)行促銷，而自己又有優(yōu)惠券，就會(huì)大肆采購(gòu)放起來備用�！� 傘狀概念（umbrella concepts） 　　零售商要拉動(dòng)保健美容護(hù)理品營(yíng)業(yè)額，最有效的武器就是店內(nèi)藥房（instore pharmacy）——以及它所提供的機(jī)會(huì)，即藥房員工可為顧客提供建議和咨詢。 　　“非處方藥和藥房的關(guān)系非常重要，”General Merchandise Distributors Council (GMDC)公司培訓(xùn)副總裁Roy White說�！俺斜仨毻耆尫潘巹⿴煹牧α浚ㄎ环翘幏剿幇鎵K，這樣它才能成為與一個(gè)藥房相互支持的部門�！� 　　White指出了保健美容護(hù)理品的兩大趨勢(shì)——它們“是拉動(dòng)超市營(yíng)業(yè)額的傘狀原理（umbrella philosoophies）”。 第一，將門店定位成一個(gè)完全健康購(gòu)物目的地（whole-health destination）�！斑@已經(jīng)發(fā)展6到7年了，一直處于慢熱狀態(tài)，”他說。“許多非處方產(chǎn)品本質(zhì)上屬于預(yù)防性質(zhì)的。非處方藥和保健美容護(hù)理品相互關(guān)聯(lián)，因?yàn)樵S多人如果面色不錯(cuò)的話，感覺也不錯(cuò)。完全健康商品包括保健食品和有機(jī)商品。它是一個(gè)遍及整個(gè)門店的運(yùn)作項(xiàng)目，還要進(jìn)行交叉促銷（cross promotions）。” 　　White認(rèn)為，商家應(yīng)該傳達(dá)這樣一個(gè)信息：“這家超市是購(gòu)買完全健康產(chǎn)品和服務(wù)的地方�！� 　　這個(gè)趨勢(shì)中還包含另外一個(gè)趨勢(shì)，那就是消費(fèi)者信息（consumer information）。“盡管我們生活在一個(gè)自助世界，”White說，有大量證據(jù)表明，顧客對(duì)消費(fèi)者信息的需求越來越大。 　　他說傳達(dá)這類信息有很多方式�！八赡軄碜杂谀硞�(gè)門店員工、某個(gè)請(qǐng)來的專家，或者來自于互動(dòng)便利亭。我們認(rèn)為，消費(fèi)者信息將成為未來幾年提高超市保健美容護(hù)理品銷售額的動(dòng)力�！� 　　第二個(gè)能夠?qū)㈤T店定位成一個(gè)商品和服務(wù)目的地的主要觀念是女性的生活幸福。 　　GDMC提供了一份免費(fèi)報(bào)告——《女性的幸福銷售策略》，它基于零售商和保健美容護(hù)理品生產(chǎn)商發(fā)起的一項(xiàng)研究，選取了女性消費(fèi)者的觀點(diǎn)。報(bào)告指出，保健網(wǎng)站用戶中有三分之二為女性，女性甚至對(duì)那些自身不用的商品也有購(gòu)買決定權(quán)，報(bào)告呼吁零售商為女性顧客提供五件她們最希望得到的東西： 讓女性感到友好的購(gòu)物環(huán)境（諸如燈光、商品擺放此類） 流暢、簡(jiǎn)潔（streamlined）的購(gòu)物經(jīng)歷 提供有關(guān)營(yíng)養(yǎng)、健康狀況和女性問題的信息資料 關(guān)注如生育、絕經(jīng)期等大事的解決方案 幫她們“忙里偷閑”（stolen moments）（找機(jī)會(huì)參與個(gè)人活動(dòng)和休閑） 　　“這項(xiàng)研究中發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最重要的信息是，超市能夠影響其女性顧客的幸福，”報(bào)告說。“那些把女性問題作為頭等大事來抓的零售商在建造顧客忠誠(chéng)和熱心的顧客基礎(chǔ)方面非常成功。更重要的是，他們積極影響了顧客的生活�！� 　　報(bào)告在“零售商應(yīng)該做些什么：成功的10個(gè)關(guān)鍵”部分專門探討了定價(jià)、促銷活動(dòng)和上文White提出的藥房、目的地和信息等問題。 　　雖然許多人飲食更趨于健康，但維生素和礦物質(zhì)的銷售額仍在不斷增加，原因有幾方面： 外出進(jìn)食：消費(fèi)者通常購(gòu)買有益健康的食品雜貨，但在外出吃飯時(shí)就不能保證這一點(diǎn)，因此服用些維生素和礦物質(zhì)作補(bǔ)償。 年長(zhǎng)的、更聰明的消費(fèi)者：二戰(zhàn)后嬰兒潮期出生的人目前已進(jìn)入老年，他們喜歡鉆研自己感興趣的問題。如今，這些問題就是健康，他們覺得自己不能享受更多好東西。（盡管如此，他們還是能夠這么做的。比如，維生素E，是種抗凝血?jiǎng)�，過量服用的話會(huì)出鼻血。諷刺的是，麥芽、豆油和其它一些健康食品中都含有維生素E。） 門店品牌受歡迎。食用補(bǔ)充劑非常適合作自有品牌。消費(fèi)者一般較信任門店品牌，而且在價(jià)格相對(duì)昂貴的品類如維生素，自有品牌維生素價(jià)位非常吸引人。D&E Pharmaceuticals制藥公司最近更新了工廠設(shè)備，使之能夠?yàn)橹行⌒土闶凵躺a(chǎn)自有品牌產(chǎn)品。 美國(guó)食品藥物管理局（FDA）對(duì)維生素和礦物質(zhì)補(bǔ)充劑的管理很寬松；實(shí)際上，《食用補(bǔ)充劑健康和教育法案》規(guī)定，生產(chǎn)商，而非食品藥物管理局，要負(fù)責(zé)確保食用補(bǔ)充劑上市前的安全。7月份新公布的一項(xiàng)FDA提案還放寬了生產(chǎn)商對(duì)某種商品進(jìn)行健康索賠的規(guī)定，對(duì)此評(píng)論家指責(zé)說，這將增加食用補(bǔ)充劑可疑索賠的數(shù)量。 　　這可能給零售商們一個(gè)機(jī)會(huì)，為顧客提供有關(guān)維生素和礦物質(zhì)的咨詢。Healthnotes Inc.公司為店內(nèi)觸摸屏幕便利亭提供保健和生活方式方面的信息，Nature’s Sunshine在其網(wǎng)站（www.naturessunshine.com）上提供健康分析，推薦消費(fèi)者進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的生活方式分析后再選擇維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品。 維生素、礦物質(zhì)：誰(shuí)需要它們？ 　　消費(fèi)者們已經(jīng)購(gòu)買了那么多新鮮農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品和加強(qiáng)食品，誰(shuí)還需要食用補(bǔ)充劑（dietary supplements）？ 　　顯然有許多人。在Information Resources Inc.公司的年度暢銷品排行榜上，維生素和礦物質(zhì)占據(jù)20種暢銷保健美容護(hù)理品（按營(yíng)業(yè)額）中的三席。自有品牌礦物質(zhì)補(bǔ)充劑列第三名，自有品牌一至兩種維生素位居第12名，自有品牌多種維生素列19位。 銷售額不會(huì)撒謊 　　以下是2002年最暢銷的保健美容護(hù)理品商品，并列出了銷售額增長(zhǎng)最多的產(chǎn)品。數(shù)據(jù)來自超市、藥店和量販店。 最暢銷的產(chǎn)品（按銷售額排序） 1.自有品牌內(nèi)服止痛片 4億5500萬(wàn)美元 2.泰諾林內(nèi)服止痛片 3億3100萬(wàn)美元 3.自有品牌礦物質(zhì)補(bǔ)充劑 3億1600萬(wàn)美元 4.自有品牌感冒/過敏/ 2億9700萬(wàn)美元 5.Advi內(nèi)服止痛片 2億8800萬(wàn)美元 6.佳潔士牙膏 2億8200萬(wàn)美元 7.Always衛(wèi)生棉/墊 2億8000萬(wàn)美元 8.Listerine洗口藥/漱牙水 2億4700萬(wàn)美元 9.吉列刮胡刀片 2億3500萬(wàn)美元 10.Nicorette反煙口香膠 2億2500萬(wàn)美元 增長(zhǎng)最快的保健美容護(hù)理品（與2001年相比銷售額增加百分比） 1.Listerine Pocketpaks便攜式口腔保健品 + 192.9% 2.佳潔士Whitestrips牙粉/亮牙劑 + 113.3 3.Cover Girl Outlast唇膏 + 91.1 4.海飛絲Classic Clean洗發(fā)水 + 83.5 5.吉列牌Venus刮胡刀片 + 68.1 6.Clairol中草藥精華染發(fā)劑 + 47.2 7.Imodium Advanced腹瀉片 + 37.1 8.Olay Total Effects美白洗面奶 + 35.0 9.Pepcid Complete抗酸藥片 + 32.4 10.Abreva唇油/感冒藥 + 30.7 口腔護(hù)理：是保健還是美容？ 　　自一年前高露潔New Colgate Simply White牙齒增白劑上市以來，各種同類產(chǎn)品相繼推出，口腔護(hù)理品類的情況大不一樣了。 　　盡管有增白功效的牙膏問世已經(jīng)大約有5個(gè)年頭了，但最近這種方便的、無色的涂刷增白劑既不用搞得一團(tuán)糟，也不需要碟子，還不用漂洗，它改變了口腔護(hù)理品類。去年八月高露潔最先推出牙齒增白劑后短短幾個(gè)月，一個(gè)名為Wisdom Oral Care Ltd.的自有品牌生產(chǎn)商就快速跟進(jìn)，拿出了自有品牌牙齒增白劑，接著是佳潔士的Whitestrips，最近又有了佳潔士Night Effects牙齒增白劑。 　　在第一年，據(jù)估計(jì)消費(fèi)者用于家庭增白商品的支出大約是1億8700萬(wàn)美元。根據(jù)倫敦的研究公司Euromonitor International的數(shù)字，美國(guó)的口腔護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)總額約為45億美元。 　　牙齒增白劑的出現(xiàn)進(jìn)一步混淆了保健和美容產(chǎn)品的界限。在Glamour雜志最近進(jìn)行的一次讀者調(diào)查中，佳潔士Rejuvenating Effects牙膏被選為最受喜愛的口腔護(hù)理產(chǎn)品。寶潔公司在促銷這種產(chǎn)品時(shí)強(qiáng)調(diào)它的三個(gè)特點(diǎn)：“防止蛀牙，使你的口氣更清新，使你的牙齒恢復(fù)潔白”。 　　零售商們的反應(yīng)是，將口腔護(hù)理產(chǎn)品放在美容產(chǎn)品貨廊處促銷——例如，把口腔護(hù)理產(chǎn)品放在化妝品附近。這給顧客傳達(dá)了一個(gè)信息：一支好口紅配上潔白的牙齒效果更出色。 另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的口腔護(hù)理產(chǎn)品是潔齒口香糖，目前箭牌在市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。根據(jù)媒體報(bào)告，雀巢已經(jīng)與Colgate-Palmolive公司合作開發(fā)高露潔潔齒口香糖以及其它“便攜式口腔護(hù)理”產(chǎn)品。 　　由于牙齒健康與人的全身健康緊密相連，它給零售商們提供了一個(gè)向顧客告知保健問題的機(jī)會(huì)。定期用牙線清理牙齒與人的壽命之間的關(guān)聯(lián)已經(jīng)確定，美國(guó)口腔衛(wèi)生協(xié)會(huì)（ADHA）稱，口腔健康對(duì)成功懷孕和治療心臟病、中風(fēng)、糖尿病、呼吸疾病和癌癥有重要作用。 零售商還可以為顧客提供一項(xiàng)服務(wù)，那就是催促他們定期更換牙刷。正如ADHA所指出的那樣，“每?jī)傻饺齻�(gè)月應(yīng)該更換一次牙刷，患了疾�。ㄈ绺忻盎蛄鞲校┖笠矐�(yīng)該更換牙刷。現(xiàn)在四分之三的病人沒有做到經(jīng)常更換牙刷。”