（二）目前形勢(shì) 　　1999年8月由Observatório do Comércio（注：《商業(yè)觀(guān)察》）展開(kāi)的一項(xiàng)國(guó)內(nèi)調(diào)查證實(shí)葡萄牙有789個(gè)購(gòu)物中心，參照標(biāo)準(zhǔn)為1995年政府的Ministerial Order（注：《部門(mén)法令》）中頒布的規(guī)模參數(shù)(至少500平方米和12家商鋪)。這些購(gòu)物中心的可租用總面積為2,410,628平方米, 但絕大部分購(gòu)物中心是小規(guī)模的(有612家, 占總數(shù)的77.6%, 小于2,500平方米)，僅8.7% (69個(gè)購(gòu)物中心)超過(guò)5,000平方米。參加調(diào)查的購(gòu)物中心中，僅20.7% (161個(gè)購(gòu)物中心)有主力商店，20% (158個(gè)購(gòu)物中心)有自己的停車(chē)場(chǎng)。71.1% (561個(gè)購(gòu)物中心) 表示它們有自己的管理單位, 而僅20% (155個(gè)購(gòu)物中心)有事先規(guī)劃的商鋪組合。我們從中得出的結(jié)論是：其中不符合購(gòu)物中心的歸類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)的超過(guò)總數(shù)的四分之三。 　　葡萄牙購(gòu)物中心協(xié)會(huì)(APCC), 成立于1984年，負(fù)責(zé)關(guān)心該部門(mén)的利益，擁有(截止1999年12月) 58個(gè)購(gòu)物中心成員, 這58個(gè)成員的商業(yè)單元有4,720 個(gè)，可租用總面積 (GLA)達(dá)1,073,936平方米。這樣來(lái)算的話(huà)，該協(xié)會(huì)代表了現(xiàn)有購(gòu)物中心的7.4%，而這個(gè)數(shù)字卻等同與全國(guó)可租用總面積的44.6%。 1.主要類(lèi)型 　　APCC負(fù)責(zé)購(gòu)物中心單位的分類(lèi)，以1998年該協(xié)會(huì)采用的分類(lèi)定義為基礎(chǔ)，根據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)： 規(guī)模 (可租用總面積/輻射范圍，按平方米計(jì)算)；主力商店(大賣(mài)場(chǎng)或超市)；開(kāi)發(fā)項(xiàng)目所在位置。概括如下： 表一：屬于A(yíng)PCC成員的購(gòu)物中心的分類(lèi)（根據(jù)規(guī)模） 類(lèi)型 規(guī)模 (可租總面積，平方米) 本地購(gòu)物中心（Local） <2,500 市鎮(zhèn)購(gòu)物中心（Town quarter） 2,500-10,000 次區(qū)域購(gòu)物中心（Sub-regional） 10,000-40,000 區(qū)域購(gòu)物中心（Regional） 40,000-80,000 超區(qū)域購(gòu)物中心（Supra-regional） >80,000 資料來(lái)源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表二：屬于A(yíng)PCC成員的購(gòu)物中心的分類(lèi)（根據(jù)主力商店） 類(lèi)型 主力商店面積與購(gòu)物中心面積的比率 大賣(mài)場(chǎng)型購(gòu)物中心 65％（大賣(mài)場(chǎng)） 超市型購(gòu)物中心 65％（超市） 資料來(lái)源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 表三：屬于A(yíng)PCC成員的購(gòu)物中心的分類(lèi)（根據(jù)購(gòu)物中心的位置） 類(lèi)型 購(gòu)物中心所處位置 市中心或高密集度的購(gòu)物區(qū) 在傳統(tǒng)的購(gòu)物區(qū)，傳統(tǒng)購(gòu)物區(qū)的“外溢區(qū)域”或其它商鋪發(fā)達(dá)的地區(qū) 在商店密集度小的市區(qū) 在幾乎沒(méi)有商店的區(qū)域, 有時(shí)除了購(gòu)物中心內(nèi)的商店，沒(méi)有其它商店 資料來(lái)源: APCC, Anuário dos Centros Comerciais, 1997/98 2.購(gòu)物中心的詳細(xì)情況 　 　　對(duì)APCC會(huì)員購(gòu)物中心的詳細(xì)情況的了解是基于協(xié)會(huì)于1999年第4季度對(duì)購(gòu)物中心各管理單位的調(diào)研。通過(guò)對(duì)每種類(lèi)型的購(gòu)物中心的主要情況進(jìn)行分析, 我們注意到： -幾乎60%會(huì)員購(gòu)物中心面積超過(guò)10,000平方米, 雖然這樣，大部分屬于“次區(qū)域購(gòu)物中心”一類(lèi)（10,000-40,000平方米）。 -小型購(gòu)物中心數(shù)量最少：市鎮(zhèn)購(gòu)物中心占所有購(gòu)物中心的31%, 但僅占可租用總面積的8%；本地購(gòu)物中心占所有購(gòu)物中心的11%, 但僅占可租用總面積的0.9%；單個(gè)超區(qū)域購(gòu)物中心所擁有的可租用面積數(shù)字是驚人的。 -他們總共聘用了約30,000人, 其中8%由購(gòu)物中心聘用, 其余92%由購(gòu)物中心內(nèi)的商店聘用。 　　根據(jù)購(gòu)物中心規(guī)模來(lái)分析其貿(mào)易組合，與商鋪總數(shù)及可租用總面積相比較，結(jié)果表現(xiàn)為： -總體來(lái)講，食品部門(mén)(超市和大賣(mài)場(chǎng))占地面積最大(占41.2%), 雖然它僅占商鋪總數(shù)的1%；衣服、包、鞋襪以及個(gè)人配飾就占地面積來(lái)講屈居第二位，而就商鋪數(shù)量來(lái)講居第一位。 -當(dāng)我們把角度轉(zhuǎn)向根據(jù)規(guī)模大小來(lái)分析購(gòu)物中心時(shí)，總趨勢(shì)同上，大賣(mài)場(chǎng)和超市在次區(qū)域購(gòu)物中心中的占地面積最大(52.4%), 因?yàn)楹艽笠徊糠诌@類(lèi)購(gòu)物中心把自己定位成大賣(mài)場(chǎng)型或超市型購(gòu)物中心。 -休閑元素是區(qū)域購(gòu)物中心及超區(qū)域購(gòu)物中心的重要組成，（特別是從分配給它們的營(yíng)業(yè)面積來(lái)看），而較小的購(gòu)物中心則沒(méi)有。 不同規(guī)模的APCC購(gòu)物中心的地理分布表明： -在里斯本大都市區(qū)，多數(shù)購(gòu)物中心位于市區(qū)及北部郊區(qū)，很少部分在南部郊區(qū)。本地購(gòu)物中心僅位于市內(nèi)，但城市購(gòu)物中心（city quarter）和次區(qū)域購(gòu)物中心則平均分布在市區(qū)和北部郊區(qū)；然而, 市區(qū)內(nèi)的次區(qū)域購(gòu)物中心擁有非常多的店鋪，雖然它們的可租用總面積不大。 -在波爾圖，次區(qū)域購(gòu)物中心占主導(dǎo)地位, 平均分布在市區(qū)和市郊；然而, 市區(qū)的商店數(shù)量非常多, 雖然可租用總面積很��；區(qū)域購(gòu)物中心位于北部郊區(qū)和南部郊區(qū)； -該國(guó)其他地區(qū)，次區(qū)域購(gòu)物中心占主導(dǎo)地位；雖然數(shù)量上它們只比位于里斯本市區(qū)的同類(lèi)購(gòu)物中心多36家，但是它們的可租用總面積是后者的兩倍。 四 購(gòu)物中心發(fā)展過(guò)程中政府的干預(yù)政策 （一） 對(duì)購(gòu)物中心概念的官方定義的提出　 　　購(gòu)物中心的概念定義于1985年, 在第二個(gè)發(fā)展階段之前。那個(gè)時(shí)候，所關(guān)心的問(wèn)題是提出定義這個(gè)概念所必需的要素：延長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，容納所有貿(mào)易單位，商業(yè)單位的綜合設(shè)計(jì)，共同管理的整體規(guī)劃。但是，一開(kāi)始將這個(gè)概念定為擁有12家店鋪和500平方米可使用商業(yè)面積，這個(gè)概念涵蓋了與運(yùn)營(yíng)方式和經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)與真正的購(gòu)物中心幾乎毫無(wú)關(guān)聯(lián)的零售單位。 　　購(gòu)物中心隨后的發(fā)展說(shuō)明了法律規(guī)定脫離了實(shí)際情況。根據(jù)規(guī)模和基本的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，此概念需要重新考慮，特別是與安全性相關(guān)的因素(組織機(jī)構(gòu)、內(nèi)部行人通行區(qū)域的大小、緊急出口等等), 停車(chē)場(chǎng)和與當(dāng)?shù)丨h(huán)境的適應(yīng)等問(wèn)題。 （二）許可證 　　自1989年開(kāi)始，即第一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)開(kāi)業(yè)后，在超型市場(chǎng)（mass merchandiser）的建造方面，政府的干預(yù)表現(xiàn)為要求這類(lèi)項(xiàng)目必須拿到許可證后方可開(kāi)建。但是到了1992年，購(gòu)物中心才受到這個(gè)條件的限制。那時(shí)候，第一次提出超型市場(chǎng)這個(gè)概念包括“在一個(gè)地方，營(yíng)業(yè)面積超過(guò)3,000平方米的商店群”。 　　1995年，超型市場(chǎng)這個(gè)概念得到修改。主要更改的內(nèi)容是根據(jù)所在區(qū)的居民數(shù)量將銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行區(qū)分。在居民人口少于30,000的地區(qū)，開(kāi)建營(yíng)業(yè)面積超過(guò)2,000平方米的項(xiàng)目需獲得許可證；在居民人口超過(guò)30,000人的地區(qū)，開(kāi)建營(yíng)業(yè)面積超過(guò)3,000平方米的項(xiàng)目，也需獲得許可證。 　　1997年又進(jìn)行了修改, 大型商業(yè)單位(UCDR)的概念開(kāi)始普及，而這個(gè)概念并不包括購(gòu)物中心。然而，購(gòu)物中心還是受到法律的影響, 因?yàn)橘?gòu)物中心的管理者在設(shè)立UCDR 概念所包括的商業(yè)單位時(shí)，必須獲得相關(guān)的授權(quán)，而這樣的一些單位通常是主力商店。這就使得購(gòu)物中心的管理協(xié)商工作變得更為復(fù)雜，如果他們要確保購(gòu)物中心內(nèi)的所有(或大部分)商店都有一致的對(duì)外營(yíng)業(yè)時(shí)間，而且還有符合UCDR的基本準(zhǔn)則。 （三） 營(yíng)業(yè)時(shí)間 　　正如上文已經(jīng)提到的，購(gòu)物中心內(nèi)所有貿(mào)易單位較長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間是購(gòu)物中心正常營(yíng)運(yùn)的基本條件之一。它無(wú)疑將有助于給顧客帶來(lái)良好的印象。 　　目前控制營(yíng)業(yè)時(shí)間的規(guī)章制度自1996年開(kāi)始使用, 規(guī)定如下：每周每天可從上午6點(diǎn)營(yíng)業(yè)至午夜, 包括購(gòu)物中心內(nèi)的商店。但是超型市場(chǎng) (根據(jù)1995年法律)必須遵守特別為它們規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間（這些商店每周每天可從上午6點(diǎn)營(yíng)業(yè)至午夜，但一月至十月期間除外, 周日及節(jié)假日它們只能從上午8點(diǎn)營(yíng)業(yè)至下午1點(diǎn)）。 　　這樣，當(dāng)購(gòu)物中心接納大商店的時(shí)候就會(huì)受到這種限制性措施的影響。他們的關(guān)門(mén)狀態(tài)從兩個(gè)方面對(duì)購(gòu)物中心產(chǎn)生負(fù)面影響：由于主力商店關(guān)門(mén)，購(gòu)物中心吸引的顧客減少；位于關(guān)門(mén)的商店附近的商鋪也因需求的減少而受到影響, 因?yàn)橹髁ι痰陞^(qū)域一片漆黑，顧客看不見(jiàn)它們。在某些情況下，這些受影響的商店已經(jīng)進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)這些限制, 調(diào)整方法一：減少銷(xiāo)售區(qū)域(減少量是很小的，并對(duì)商店的運(yùn)營(yíng)不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響), 方法二：將某些部門(mén) 　　從商店撤離，并將他們安置到自動(dòng)售賣(mài)區(qū)，以達(dá)到之前減少銷(xiāo)售區(qū)域的目的。 購(gòu)物中心的營(yíng)業(yè)時(shí)間更長(zhǎng)了，一周七天內(nèi)，一般可以從上午9點(diǎn)或10點(diǎn)營(yíng)業(yè)至晚上11點(diǎn)或午夜, 以使法律允許范圍內(nèi)的可能性得到充分發(fā)揮(特別是晚上)。更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間需要大量勞動(dòng)力。到現(xiàn)在為止，每平方米的高銷(xiāo)售額可以用來(lái)支付這些勞動(dòng)力的報(bào)酬。但是，購(gòu)物中心數(shù)量的不斷增加以及銷(xiāo)售額總體下降將促使?fàn)I業(yè)時(shí)間縮短(現(xiàn)在聘請(qǐng)員工的困難也越來(lái)越突出，因存在許多空缺職位以及需要較長(zhǎng)的時(shí)間才可以找到人員替補(bǔ))。 五、展望未來(lái) （一）各種影響因素 　　我們對(duì)未來(lái)的展望基于對(duì)一系列環(huán)境條件的分析, 這些條件是購(gòu)物中心部門(mén)短、中期發(fā)展方向的決定性因素。我們將這些條件劃分為“有利的/優(yōu)良的條件”（推動(dòng)該部門(mén)的蓬勃發(fā)展）和“警惕性條件”（它的推動(dòng)作用小，且對(duì)這種形式產(chǎn)生的限制性更大）。 對(duì)目前形勢(shì)發(fā)展有利的條件包括： -葡萄牙成為歐共體成員帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)條件(更廣泛的市場(chǎng)，有利于自由競(jìng)爭(zhēng))以及葡萄牙經(jīng)濟(jì)的發(fā)展(低通貨膨脹率, 利率和失業(yè)率，以及國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng))刺激個(gè)人消費(fèi) -零售部門(mén)目前的發(fā)展動(dòng)態(tài)：通過(guò)不斷涌入葡萄牙市場(chǎng)的品牌數(shù)量（如特許經(jīng)營(yíng)以及國(guó)際連鎖零售店的出現(xiàn)）可以看出，與臨街位置相比，它們一般更傾向于選擇在購(gòu)物中心, 因?yàn)橘?gòu)物中心提供了更有利的商業(yè)環(huán)境(現(xiàn)代化, 多個(gè)知名品牌入駐, 更長(zhǎng)的營(yíng)業(yè)時(shí)間) -外國(guó)集團(tuán)在零售地產(chǎn)的投資增加, 這將促進(jìn)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)新的項(xiàng)目 -由于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的偏好支持，現(xiàn)有購(gòu)物中心銷(xiāo)售表現(xiàn)強(qiáng)勁(按每平方米銷(xiāo)售額計(jì)算)，這也是開(kāi)設(shè)新購(gòu)物中心的動(dòng)力。 　　但是，除了這些優(yōu)良條件，也存在一些必須引起警惕的現(xiàn)象，這是我們?cè)诹私獍l(fā)展趨勢(shì)的時(shí)候必須考慮到的。包括： -競(jìng)爭(zhēng)加劇，這使得進(jìn)入市場(chǎng)變得更加困難，同時(shí)加劇了現(xiàn)存單位之間的競(jìng)爭(zhēng)性，使占據(jù)市場(chǎng)的困難變的越來(lái)越大(增大對(duì)顧客流的爭(zhēng)奪，顧客總誠(chéng)度降低等) -這種業(yè)態(tài)的市場(chǎng)飽和帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn), 原因是近年來(lái)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的數(shù)量很大。另外，一些購(gòu)物中心遇到的困難很明顯, 由于地段較差/或設(shè)計(jì)簡(jiǎn)陋等原因?qū)е峦Ｖ範(fàn)I業(yè)(例如：里斯本的Libersil; 波爾圖的Dallas) 　　傳統(tǒng)購(gòu)物區(qū)的重建, 根據(jù)零售項(xiàng)目市區(qū)特別發(fā)展計(jì)劃，在貿(mào)易現(xiàn)代化支持項(xiàng)目(PROCOM)的指導(dǎo)下進(jìn)行。為了使建設(shè)項(xiàng)目更具現(xiàn)代化及對(duì)公共區(qū)域進(jìn)行改進(jìn)，采取了一些措施，旨在改進(jìn)零售業(yè)和傳統(tǒng)購(gòu)物區(qū)的城市環(huán)境，目的是為了增強(qiáng)它們的吸引力。 -低消費(fèi), 出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因有很多, 其中包括預(yù)期利率將會(huì)提高, 家庭債務(wù)及失業(yè)率增長(zhǎng)。 （二）主導(dǎo)趨勢(shì) 　　當(dāng)我們著眼于主導(dǎo)趨勢(shì)的時(shí)候，最重要的是把焦點(diǎn)放在以下三點(diǎn)： 現(xiàn)存購(gòu)物中心的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì), 新購(gòu)物中心的設(shè)立以及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)的出現(xiàn)。 1、現(xiàn)存購(gòu)物中心的現(xiàn)代化進(jìn)程/轉(zhuǎn)化 　　許多現(xiàn)存購(gòu)物中心都是小型的, 他們通常遇到的困難是要在競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下保持自己的地位。其余的購(gòu)物中心如果還想維持令人滿(mǎn)意的利潤(rùn)水平則必須作出選擇。它們將根據(jù)各自面臨的形勢(shì)采取不同的策略, 但是他們不能忽視某些原則： -嚴(yán)格的專(zhuān)業(yè)管理 -不斷適應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì) -具備在大多數(shù)直接競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出的能力 -具備使觀(guān)看者發(fā)展成為購(gòu)買(mǎi)者的能力：舉個(gè)例子：即使進(jìn)入購(gòu)物中心的人較少，供給的質(zhì)量和氛圍也應(yīng)該可以推動(dòng)觀(guān)看者購(gòu)買(mǎi)。 2、新的購(gòu)物中心 　　在分析短期內(nèi)將要開(kāi)建的項(xiàng)目時(shí), 我們注意到： -新購(gòu)物中心規(guī)模相似 -計(jì)劃投資集中在里斯本, 雖然在A(yíng)lgarve將有兩個(gè)大型的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目 -在一些主要城市的市郊，有一些主要的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目擴(kuò)建 -在較小的城市出現(xiàn)購(gòu)物中心(Vila Real, Figueira da Foz, Ponta Delgada) 　　可以看出購(gòu)物中心的擴(kuò)張比率已經(jīng)很高, 因?yàn)樗麄円呀?jīng)遍布葡萄牙且它們變得越來(lái)越多樣化。大型購(gòu)物中心的發(fā)展前景不如以往，因?yàn)橹С炙鼈儼l(fā)展的城市區(qū)域（如大都市區(qū)及中型城市）近年來(lái)在這方面的投資項(xiàng)目無(wú)數(shù)。事實(shí)上，次區(qū)域購(gòu)物中心和區(qū)域購(gòu)物中心的發(fā)展已經(jīng)大大縮減了購(gòu)物中心的輻射范圍, 而它們現(xiàn)在所依托的是來(lái)自日益狹小范圍內(nèi)的顧客(來(lái)自家庭和工作區(qū)域的永久顧客), 這些顧客占它們交易對(duì)象的大部分。 　　新興的購(gòu)物中心進(jìn)行創(chuàng)新的需要越來(lái)越迫切。在經(jīng)歷了供給相似的階段（一個(gè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目仿效另一個(gè)）后，差異性是在當(dāng)今競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的市場(chǎng)下生存的重要因素。要達(dá)到這個(gè)目的可以使用不同的方法, 特別是貿(mào)易的專(zhuān)業(yè)化(可以通過(guò)以下類(lèi)型的購(gòu)物中心來(lái)實(shí)現(xiàn)：主題購(gòu)物中心, 直銷(xiāo)型購(gòu)物中心等等) 及專(zhuān)業(yè)休閑 (到目前為止仍然被看作是購(gòu)物中心的第二功能)。 3、新的業(yè)態(tài)：與購(gòu)物中心競(jìng)爭(zhēng)或是對(duì)購(gòu)物中心的補(bǔ)充 　　如同以上所述趨勢(shì), 在短期內(nèi)購(gòu)物中心將面臨其它形式的競(jìng)爭(zhēng)，特別是首先出現(xiàn)的零售廣場(chǎng)。這也是一個(gè)使用率高的概念, 因?yàn)樗峁┝闶蹖?zhuān)賣(mài)和休閑的不同組合。在某些領(lǐng)域，它也是較難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者, 原因是它的價(jià)格較低。在里斯本，一些單位已經(jīng)宣告成立，朝Cascais 、Sintra及Setúbal Peninsula的方向發(fā)展。 　　基于互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的虛擬購(gòu)物中心是另一種銷(xiāo)售形式，這種形式已經(jīng)在一些國(guó)家搶占了很大的市場(chǎng)，特別是在美國(guó)。但在葡萄牙它仍是很小的一個(gè)市場(chǎng), 不過(guò)它將會(huì)發(fā)展，原因是這種形式可以贏(yíng)得大量的顧客而且它所銷(xiāo)售的產(chǎn)品范圍正在擴(kuò)大。然而，這種媒介的使用將從不同的方面影響各類(lèi)零售業(yè)態(tài)。它很可能在食品、文化/休閑部門(mén)（書(shū)，唱片）越來(lái)越流行。 　　在這些情況下，各類(lèi)零售業(yè)態(tài)之間的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)加劇，而維持市場(chǎng)份額的重點(diǎn)則將放在質(zhì)量、多種經(jīng)營(yíng)/專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)(依形式而定) 以及不斷的創(chuàng)新。（聯(lián)商網(wǎng)編譯）