總部設(shè)在美國德州圣安東尼奧的H.E.Butt Grocery Co食品公司被選為本刊第五屆年度最佳自有品牌零售商。H-E-B公司于1905年在德州克爾維爾創(chuàng)建，今天它已經(jīng)發(fā)展成為全美最大的獨立經(jīng)營食品零售商之一，年營業(yè)額達到80億美元，旗下的288家分店主要分布在德州，有12家分店是在墨西哥州，路易斯安那州的萊克·查爾斯也有一家門店。目前，該零售公司擁有超過5萬名員工，而H-E-B通常都自豪的把他們稱作合作伙伴們。 　　“我們運行自有品牌方案（Own Brand Program）的主要目的是加強與顧客之間的關(guān)系。我們的產(chǎn)品一向質(zhì)優(yōu)價廉。除此之外，許多自有品牌產(chǎn)品都只有在H-E-B才有售。我們的方案就是要向顧客們傳達這樣一個信息，每次光顧H-E-B，我們都竭力履行承諾，提供超出他們期望的產(chǎn)品和服務(wù)，”公司主席兼首席執(zhí)行官Charles Butt在答謝H-E-B被評為“PL雜志年度最佳零售商”的聲明里如是說。 　　公司總裁兼首席運營官Fully Clingman認為：“對我們而言，H-E-B自有品牌不僅僅是一個自有品牌方案，它是在過去96年里我們與顧客建立起來的關(guān)系和信任的延伸，它是我們贏得顧客并提醒他們可以信任H-E-B產(chǎn)品質(zhì)量、價值和口味的一種方式。” 　　世界一流的運營商 　　盡管公司的經(jīng)營重心在美國西南商圈，H-E-B卻一直按照世界一流食品商的標準來經(jīng)營。當(dāng)經(jīng)濟不景氣，其他零售商都向外界尋求各種支持時， H-E-B卻投入重金，來建造自有品牌產(chǎn)品評估中心，實驗廚房（Test Kitchen）和包裝設(shè)計部門，并組建自己的質(zhì)量保證小組，運轉(zhuǎn)10套自有品牌生產(chǎn)設(shè)備。 　　的確，H-E-B的“自有品牌”部門雇傭了62名員工，另外質(zhì)保部門還安排了12名組員專門監(jiān)督自有品牌生產(chǎn)廠家和運行中的產(chǎn)品績效（ongoing product performance）。 　　顧客的首選 　　“讓顧客們凱旋而歸”，這是H-E-B的公司口號。在這點上，它道出了這家零售商“努力成為顧客們選擇價廉、物美和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的第一商家，”公司自有品牌副總裁Rob Price指出。“我們對顧客的承諾不局限在門店的四堵墻里，”他補充說�！懊磕�，我們公司都要拿出稅前收入的5%捐獻給我們經(jīng)營范圍內(nèi)的慈善機構(gòu)。我們的捐贈主要集中在資助饑餓、教育和醫(yī)療研究幾個方面�！� 　　這家零售商堅定不移的將重心放在研究和推出顧客所需要的產(chǎn)品上——獨特的德州風(fēng)味H-E-B品牌產(chǎn)品，Hill Country Fare食品，家居用品和Personal Expressions保健美容用品。簡而言之，就是那些帶來經(jīng)濟效益并能與全國知名品牌一較高下的自有品牌。 　　“一般來說，零售商的市場定位有兩種，”公司市場總監(jiān)Scott McClelland說�！八麄円词巧瞄L經(jīng)營食品、迎合高消費階層的專業(yè)零售商，要么是定位于低價的經(jīng)營者。而在H-E-B，我們卻嘗試著兩者兼顧。” 　　為了說明這點，McClelland指出：“在H-E-B，我們使用兩級自有品牌： 　　1.以價格贏得聲名的Hill Country Fare食品； 　　2.以差異化勝出的H-E-B品牌�！� 　　H-E-B非常清楚顧客需要什么。正如McClelland所說：“在南德州我們吃到的墨西哥食品絕對與在南加州吃到的不同。我們認為自己的競爭優(yōu)勢就在于對這兒居民生活的獨特洞察力。我們試著把他們生活的方式轉(zhuǎn)化成提供他們愛吃的食品上。” 　　產(chǎn)品創(chuàng)新 　　Price指出，H-E-B發(fā)展現(xiàn)行的自有品牌策略過程中的轉(zhuǎn)折點出現(xiàn)在20世紀90年代初，當(dāng)時公司發(fā)起了一個“向全球成功零售商如英國食品雜貨連鎖公司Sainsbury、馬莎百貨Marks & Spencer以及Loblaws超市學(xué)習(xí)的活動”。H-E-B仔細研究了這些行業(yè)創(chuàng)新者，以掌握他們創(chuàng)造成功商品來補充現(xiàn)有全國性品牌的技巧。Price認為，正是由于這次努力，才讓H-E-B今天能夠擁有超過3000個自有品牌商品，該公司國內(nèi)食品和藥物銷售總額的19%都來源于此�！八鼈冊陬櫩椭械穆曂絹碓礁�，”Price說，“這使自有品牌業(yè)務(wù)量以超出平均的速度保持增長。” 　　H-E-B品牌定位 　　H-E-B自有品牌系列商品代表著該公司的署名產(chǎn)品（signature products）。Price說：“這些商品都是瞄準那些在某些類別有一定鑒賞口味的顧客的。一經(jīng)推出，這些商品至少和那些現(xiàn)有的金本位商品（gold standard products）同樣受顧客喜愛。在很多情況下，H-E-B品牌商品都是創(chuàng)新商品，在其它品牌或商店里顧客是無法買到的。這級產(chǎn)品都經(jīng)歷了廣泛的顧客調(diào)查和感官測試（sensory testing）。為了加強它們在所屬類別中的影響，許多H-E-B品牌產(chǎn)品都有了亞商標（sub-branded）。H-E-B品牌商品中有很多暢銷產(chǎn)品，如Café Ole Whole Bean Coffee咖啡，Creamy Creations Premium Ice Cream冰淇淋，Vitamin E Enriched Milk（維生素E營養(yǎng)牛奶）和Classic Selections Frozen Pizza（速凍披薩）等。 　　有意思的是，McClelland在描述H-E-B品牌系列商品時總是避免使用“最佳”這個詞�！拔覀儾辉敢鈱⑺Q為最佳，更愿意把它說成差異產(chǎn)品（differentiated tier），”他指出，“如果你像我們一樣每天都以低價銷售的話，什么時候要是用了最佳這個詞，你就開始讓別人覺得你的產(chǎn)品價格都很高�！� 　　“我們的工作，”McClelland說，“就是找出這個問題的答案：怎樣才能給大眾化商品帶來差異？”他解釋說：“如果有很多可支配收入的話，你當(dāng)然會選擇高檔次產(chǎn)品。但我們商圈的大多數(shù)人并沒有很多余錢，也許很多人懷里只揣著20美元就進店里了，這可能是他們未來兩三天里養(yǎng)活一個四口之家的錢。他們像你我一樣渴望差異化，因為他們無力消費高檔次商品。有些人可能覺得我們只是在經(jīng)營食品雜貨，但現(xiàn)實中很多情況下，我們其實是在經(jīng)營人們的生活質(zhì)量（quality of life business）。我們的問題就是：如何提高我們經(jīng)營范圍內(nèi)居民的生活質(zhì)量？” 　　牛奶就是一個很好的H-E-B自有品牌差異化產(chǎn)品例子。McClelland說：“并非所有牛奶都得一樣。就拿我們H-E-B品牌產(chǎn)品為例。我們在里面添加了維生素E。因為這種產(chǎn)品對你來說更好，我們認為它其實就是一個有了附加價值的產(chǎn)品。 　　Hill Country Fare品牌主要生產(chǎn)在基本商品類別（basic categories）里比得上全國品牌的商品。該品牌系列的重心是讓顧客選擇它比購買全國品牌更節(jié)約。HCF產(chǎn)品包括速凍和罐裝蔬菜、面粉、三明治面包和蛋糕。 　　Personal Expressions 品牌則定位在像肌膚護理和美容配飾這樣的形象敏感類別商品（image sensitive categories）。這些產(chǎn)品在功能價格上可與全國性品牌一比，但在部分副產(chǎn)品特色（secondary product characteristics）上有所區(qū)別。 　　Tierra Linda品牌則是新近才推出的一系列正宗西班牙風(fēng)味食品。該系列目前包括干豆（dry beans）、罐裝墨西哥胡椒和袋裝意大利面食�！癟ierra Linda系列是H-E-B迎合南德州顧客需要的典型例子，”Price說。 　　產(chǎn)品開發(fā)小組 　　產(chǎn)品開發(fā)主要是通過包括銷售和定價在內(nèi)的跨功能小組（cross-functional team）來完成的�！绊椖抗芾韯t是自有品牌開發(fā)部門員工的責(zé)任，他們中許多人有在知名全國性品牌相應(yīng)崗位工作的經(jīng)歷，”Price說。 　　“自有品牌產(chǎn)品開發(fā)小組的工作就是支持H-E-B各部門經(jīng)理完成訂購和銷售的全盤戰(zhàn)略。他們的緊密合作能夠完成自有品牌和全國性品牌產(chǎn)品的分類，從而產(chǎn)生比單個部分總和更大的影響力和銷售量。自有品牌部門的驅(qū)動目標就是提供各部門經(jīng)理們使銷售總額增長的額外工具（additional tools）。H-E-B自有品牌取得成功，很大程度上是依賴于嚴格而又有創(chuàng)造性的類別經(jīng)理們的洞察力。” 　　H-E-B創(chuàng)新能力的一個重要部分得益于它的內(nèi)部生產(chǎn)機構(gòu)。“公司的10套設(shè)備讓H-E-B能夠提供最優(yōu)質(zhì)、最新鮮和最經(jīng)濟的產(chǎn)品給顧客，如奶制品、冰淇淋、肉、面包、玉米粉圓餅和快餐等，”Price說�！八接猩a(chǎn)設(shè)備（proprietary manufacturing）的一個重要好處就是能夠研制迎合區(qū)域顧客口味的配方，就像用西南部調(diào)料制成的腌肉、加上本地草莓的冰淇淋和家常玉米粉圓餅。 　　自有品牌顧客研究 　　H-E-B不同于競爭對手的最關(guān)鍵點是它的產(chǎn)品評估中心。Price說，該區(qū)域主要負責(zé)產(chǎn)品的感官評估。這包括支持配方研發(fā)和組織顧客測試產(chǎn)品，以確定它的質(zhì)量和香味達到標準。研究小組還要時常進行顧客調(diào)查，來了解他們的需求和潮流。 　　另外，H-E-B機構(gòu)內(nèi)還有一個設(shè)計小組，他們的任務(wù)是“開發(fā)既有實用價值、外觀又吸引人的包裝”，Price說�！俺酥猓�有專門的人力來確保設(shè)計印刷和包裝質(zhì)量。同樣受到嚴密監(jiān)督的還有是否遵守了美國食品藥物管理局（FDA）和農(nóng)業(yè)部（USDA）的條例，這樣顧客購買時才有好的選擇。” 　　自有品牌行銷 　　“在進行自有品牌行銷時我們所做的工作之一就是試著整合所有努力。因此，我們集中運用電視廣告、印刷品廣告以及店內(nèi)陳設(shè)多種手段，”McClelland說。 　　此外，H-E-B還非常依靠店內(nèi)員工口頭傳播的方式來行銷自有品牌商品�！爱�(dāng)我們要把一種新產(chǎn)品投向市場前，我們會向5萬名員工每人發(fā)放一張優(yōu)惠券，免費品嘗新產(chǎn)品，”他說�！氨热�，在推出新的H-E-B蘇打系列商品時，我們覺得它的質(zhì)量已經(jīng)很過硬了，就想讓每個人都嘗嘗。就這樣，我們店內(nèi)的5萬名員工就成了潛在的實驗顧客，他們會把這種好吃的食品告訴別人，別人也會繼續(xù)散播這個消息。這一直是我們進行新商品滲透的一個好方法�！� 　　同樣，Price也認為，“H-E-B用強有力的銷售計劃來支持它的自有品牌方案。在每周傳單上，自有品牌產(chǎn)品都會占據(jù)醒目版塊。部門經(jīng)理也通常會把這些產(chǎn)品納入公司陳設(shè)方案里。它們還經(jīng)常與相關(guān)的全國性品牌捆綁銷售，以使陳設(shè)對顧客更有效。門店可以自主安排店內(nèi)行銷產(chǎn)品，以設(shè)計出最適合當(dāng)?shù)氐年愒O(shè)方式�！� 　　Price指出，H-E-B平均每年會精心組織四次自有品牌推廣活動，“那時特別強勢的商品會被大肆宣傳、陳設(shè)和品嘗�！彼a充說，公司鼓勵各個門店發(fā)揮他們的創(chuàng)造性，加強推廣活動的影響力，績效好的門店還會受到獎賞。 　　Price重申，自有品牌產(chǎn)品能夠取得成功的關(guān)鍵在于店內(nèi)員工。“通常各個門店都會組織聚會和產(chǎn)品試吃活動。同樣，由于H-E-B的所有員工也代表著顧客，他們現(xiàn)身說法對拉動營業(yè)額所起的作用是非常強大和有效的。” 　　H-E-B的質(zhì)量保證詞 　　“在每一個H-E-B自有品牌商品外包裝上，Charles Butt都簽署上他的名字，”McClelland說。“他想以此強調(diào)一件事情：‘我把名字寫在上面，就敢于對產(chǎn)品質(zhì)量做出承諾�！� 　　H-E-B產(chǎn)品標簽上的質(zhì)量保證詞是這么寫的：“我們相信這件H-E-B產(chǎn)品擁有高品質(zhì)，這也是它的卓越價值所在。我們希望你會贊同這一點。如果您不這樣認為，我們將樂意退回貨款——Charles Butt�！� 　 　　而在它的Hill Country Fare和Personal Expressions產(chǎn)品的外包裝上，所寫的質(zhì)量保證詞又稍有變化：“我們希望您能滿意這件商品，如果不滿意的話，我們將樂意退回您的貨款。”另外，它新推出的正宗墨西哥食品Tierra Linda自有品牌的質(zhì)保詞則是：“H-E-B專售的Tierra Linda食品，精心準備了您和家人期待的正宗配料。如果您對它不滿意的話，我們將樂意退回您的貨款。 　　質(zhì)量保證 　　H-E-B公司的質(zhì)量保證小組專門評估自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)商，確保他們在食品安全和產(chǎn)品一致性（product consistency）上能做得很好。H-E-B的質(zhì)保技師們周游全球，來核準生產(chǎn)商的設(shè)備和工藝程序。質(zhì)保小組還從事產(chǎn)品維護（product maintenance）工作，以確保制作標準不會隨時間流逝而發(fā)生偏移。 　　Price說：“在H-E-B，質(zhì)保環(huán)節(jié)要求非常嚴格，它是根據(jù)HAACP（安全健康食品條例）和ISO 9000的規(guī)則來組織的。而H-E-B和它的生產(chǎn)廠家為此投入的大把時間和精力也得到了回報，那就是格外高的顧客信任和滿意度。 　　“自有品牌質(zhì)保小組的工作范圍也超出了審計。許多生產(chǎn)商通過與質(zhì)保小組的交互作用，來實現(xiàn)產(chǎn)品工藝和績效（product performance）的最優(yōu)化。” 　　行業(yè)挑戰(zhàn) 　　在Price看來，什么才是當(dāng)前食品雜貨店自有品牌所面臨的最大挑戰(zhàn)呢？“必須在食品安全上做到世界一流，這一點強調(diào)得還不夠，”他說�！斑@對顧客來說是基本要求，因為它能保障產(chǎn)品最終使用者的安全。除了食品安全外，一直處于運行中的質(zhì)量控制也比以往任何時候更重要。只要產(chǎn)品有一次達不到期望標準，就有可能丟失一位顧客。 　　“成功的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新（product development innovation）也很關(guān)鍵。對很多類別的食品來說，只要有了標準配方（standard formulations）就能保證產(chǎn)品上架銷售取得成功。然而，對于高附加值（high value-added）的食品種類而言，零售商和廠家合作研制適合區(qū)域需求的特別配方卻非常重要。因為廠家在全國推廣“一刀切”式配方產(chǎn)品反而會限制了某些高增長類別在區(qū)域客制化（regional customization）上潛在的商機。 　　“我們已經(jīng)在這方面取得了巨大的成功，比如，像我們的frozen Entrée（冷凍主菜） 和比薩餅生意就是如此。在這些類別，我們和廠家攜手合作，精心打造適合南德州和北墨西哥風(fēng)味的配方，而不是簡單的抄襲全國知名品牌的資料。由此我們得到的回報是顧客的購物忠誠度，而那些高瞻遠矚的廠家通過與我們合作也取得了遠遠超過預(yù)期的產(chǎn)品銷量。 　　“效率也是一個挑戰(zhàn)。歸根結(jié)底，只有在產(chǎn)品質(zhì)量上乘、價格又特別低廉的情況下，我們的自有品牌方案才最有威力。因為這樣，有助于促進潛在的顧客試用我們的產(chǎn)品，并建立品牌忠誠度。”（聯(lián)商網(wǎng)編譯）