3年中新建6家購物中心
在過去的短短3年中，遠(yuǎn)東百貨在整個(gè)臺(tái)灣地區(qū)以極其迅猛之勢(shì)擴(kuò)張和更新了他們的商店。打著FE21（Fast East 21st Century：遠(yuǎn)東21世紀(jì)）的嶄新旗幟，他們?cè)谔覉@、BanChiao、高雄、臺(tái)南（Kong Yuan店）、臺(tái)南（Cheng Kong店）都開了分店。最近，位于新竹的遠(yuǎn)東百貨也正式揭幕。每年新增2至3家購物中心的速度委實(shí)令人難以置信。超過10萬平方米的購物、餐飲和娛樂的總面積，其發(fā)展規(guī)模和發(fā)展速度都是引人矚目的。但是遠(yuǎn)東對(duì)百貨商店零售的創(chuàng)新理念仍有所限制。站在遠(yuǎn)東身后，對(duì)它所取得成就的審視是及時(shí)且令人關(guān)注的。
意想中嶄新的FE21
擁有30多年直接零售的經(jīng)驗(yàn)，遠(yuǎn)東集團(tuán)深知他們的市場所在。把有關(guān)顧客檔案，購物行為、習(xí)慣和消費(fèi)模式等一系列錯(cuò)綜復(fù)雜的知識(shí)與他們?cè)谛率兰o(jì)發(fā)展的中心目標(biāo)緊密交織，嶄新的“FE21”應(yīng)運(yùn)而生。建筑師、室內(nèi)設(shè)計(jì)師、主題設(shè)計(jì)師、平面藝術(shù)家、視覺規(guī)劃專家等人士都迎接著一項(xiàng)挑戰(zhàn)，那就是創(chuàng)造出一種值得興奮期待的新型購物環(huán)境和購物體驗(yàn)，對(duì)“FE21”的嶄新定位做出充分的表現(xiàn)。
一個(gè)大型的真正國際化的顧問團(tuán)體——KuriKawa合作聯(lián)盟（日本），理念國際設(shè)計(jì)（倫敦/曼谷），ARUSO（日本），Haigo Shen（臺(tái)灣），貝茨平面（香港）在遠(yuǎn)東的指導(dǎo)和協(xié)調(diào)下，在系統(tǒng)決策和內(nèi)部發(fā)展等諸方面與集團(tuán)內(nèi)部的員工隊(duì)伍步調(diào)一致，緊密協(xié)作。
他們致力于提供一個(gè)活潑有趣，多姿多彩，盡享愉悅的新型零售環(huán)境。為了充分感受到驚奇的視覺效果和有趣的親身體驗(yàn)，過于單純化、中庸化的設(shè)計(jì)被完全擯棄。新的FE21運(yùn)用結(jié)合“假想工程”的迪斯尼表達(dá)方式，真正做到用“出奇的想象”去營建嶄新的零售體驗(yàn)。
是百貨商店還是休閑購物中心
過去10年來，許多百貨商店的規(guī)模足以匹敵城市中的休閑購物中心，有的甚至超過了后者的規(guī)模。遠(yuǎn)東集團(tuán)清醒地意識(shí)到新一代的百貨商店需要?jiǎng)?chuàng)新的思維。需包括：結(jié)合更為廣泛的規(guī)劃，更具規(guī)模的部門，新的承租商和專柜，更多的公共場所和設(shè)施，新品種的食物，新設(shè)的影院和娛樂活動(dòng)場所。它是一個(gè)整合購物和休閑的目標(biāo)生活方式商店，而先前這樣的“超級(jí)混合”只是購物中心創(chuàng)建者的考慮范圍。
新一代的百貨商店相比之下占據(jù)著驚人的優(yōu)勢(shì)：
1，不同于購物中心模式下出租所有空間的“租賃管理”結(jié)構(gòu)，遠(yuǎn)東百貨保持了對(duì)整體發(fā)展的運(yùn)作控制。而這種控制是創(chuàng)造一種更具黏合力和目標(biāo)性的購物組合的強(qiáng)大工具。
2，在臺(tái)灣，商店和公共場所的分界已趨模糊。財(cái)政管理體制的高效運(yùn)轉(zhuǎn)，允許所有者對(duì)擁有的專柜進(jìn)行簡單化監(jiān)督。新式的零售和專門的活動(dòng)能以更隨意和吸引人的方式在公共場所展開。
3，流通渠道規(guī)模的多樣性直接取決于商品銷售策略和敏感型顧客的行為模式。那種西方購物商場的高層次購物感覺最終被遠(yuǎn)東謹(jǐn)慎否決，原因是為了適合亞洲更為密集、強(qiáng)烈的購物方式。
結(jié)果就產(chǎn)生了一種兼具購物中心和百貨商店最佳優(yōu)勢(shì)的新式混合型購物組合模式。這一關(guān)系到運(yùn)作、計(jì)劃、設(shè)計(jì)、管理和發(fā)展等所有方面的創(chuàng)造性構(gòu)想才剛具雛形。伴隨著結(jié)合百貨商店需求的“摩爾”精神的出現(xiàn)，一些頗具意義的嶄新的零售理念也在亞洲誕生。
基本情況
下表為不同規(guī)模的遠(yuǎn)東百貨中心的數(shù)據(jù)顯示：
企業(yè) 總面積 公共場所面積 開業(yè)時(shí)間
總面積
FE21’ Ban Chiao 61,062 24,424 22 June 2002
FE21’ 超級(jí)百貨高雄店 102,838 41,135 24 Oct. 2001
FE21’ 超級(jí)百貨臺(tái)南 1店 48,971 19,588 3 July 2002
FE21’ 超級(jí)百貨 臺(tái)南 2店 20,230 7,080 3 July 2002
FE21’ 超級(jí)百貨 新竹店 74,061 29,624 Nov. 2002
“體驗(yàn)區(qū)”（Experience Pocket）
臺(tái)灣就像許多發(fā)展中的城市一樣，零售中心的樓層高度已十分驚人，有的甚至超過了12層？墒窍M(fèi)者卻習(xí)以為常，并且一般對(duì)每層的商品布局都了如指掌。電梯和自動(dòng)扶梯十分普遍，因而商場空間和開放區(qū)域的創(chuàng)新設(shè)計(jì)能使顧客自由徜徉于購物環(huán)境中，甚至可以鼓勵(lì)他們放慢腳步，好好享受一下。
遠(yuǎn)東竭盡所能地在他們的商場中開辟這樣的“空間”去創(chuàng)造視覺享受和流動(dòng)聯(lián)接，“體驗(yàn)區(qū)”的概念由此產(chǎn)生。每一個(gè)開放的空間都被設(shè)計(jì)成一個(gè)與該層或該地段所售商品明確關(guān)聯(lián)的令人愉悅的關(guān)注焦點(diǎn)。而“主題設(shè)計(jì)”作為區(qū)分這些“空間”的外觀和感覺的工具，顯得至關(guān)重要。
？？？？
警告者售票室 美食廣場
魯比的星期二 12層
感受區(qū)
大型電子 烹飪服裝 餐廳 11層
餐廳 寢具 家具用品 10層
書店 感受區(qū) 感受區(qū)
孩童DIY 童裝 玩具 9層
男裝 男士休閑 顧客服務(wù) 空 8層
城市休閑 運(yùn)動(dòng)/休閑 城市運(yùn)動(dòng) 間 7層
內(nèi)衣 職業(yè)女性 6層
少年時(shí)尚 少年時(shí)尚 健身俱樂部 5層
城市休閑 感受區(qū) 城市休閑 感受區(qū) 4層
城市休閑 城市時(shí)尚 CD區(qū) 3層
流行服飾 感受區(qū) 牛仔 二手貨2層
化妝品 附屬 女鞋 1層
市場區(qū) 超市 美食長廊 B1層
休閑式零售
遠(yuǎn)東開創(chuàng)的新哲學(xué)突出了對(duì)購物趣味性和享受性的需要。為了達(dá)到這一目標(biāo)，他們“意想”了兩個(gè)主要方面：第一，把藝術(shù)影院，大型美食廣場，主題餐廳區(qū)和家庭娛樂中心悉心結(jié)合起來。
第二，把特殊零售區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)榧婢呷の缎院臀Φ摹瓣P(guān)注區(qū)”，使新店充滿活力，令人興奮。運(yùn)動(dòng)用品，兒童用品，男士休閑，少年時(shí)尚等各個(gè)部門經(jīng)過整改，成為更大規(guī)模的主題化零售區(qū)。
每一個(gè)嶄新的“意想中”的零售區(qū)正確規(guī)劃、定位、成形后，極大地提高了商店的吸引力，增加了顧客流量和整體購物次數(shù)。
添加“主題”情趣
“主題”涉及到色調(diào)、形象、氣味、視覺等各個(gè)領(lǐng)域，匯集了遠(yuǎn)東想要灌輸給顧客的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。它增加并激活了“體驗(yàn)”因素。每一個(gè)獨(dú)立的領(lǐng)域被用心結(jié)合，來體現(xiàn)出他們所崇尚的有趣、年輕而時(shí)尚的定位。有些主題很淺顯，而另一些則抽象地創(chuàng)造出了一種整體的氣氛，而不是采取以往強(qiáng)烈的商品或零售的混合模式。
“主題”的出現(xiàn)，為創(chuàng)造、控制、操縱一系列“印象深刻”的個(gè)人購物經(jīng)歷提供了極大的作用。從顧客一走進(jìn)這個(gè)新環(huán)境起，到他離開的那刻為止，有關(guān)物質(zhì)設(shè)計(jì)和感官知覺的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在他們的掌握之中。而這次“印象深刻”的購物，其效果也會(huì)直接地表現(xiàn)在收銀臺(tái)前。增加“主題”情趣，筑就了遠(yuǎn)東作為一家具享受性和人性化的零售商店的與眾不同。
世界即舞臺(tái)
FE21的“城市”和“世界即舞臺(tái)”就是兩個(gè)有關(guān)零售主題的很好例子。他們?cè)谏虉龅闹饕肟谔帟?huì)對(duì)主題做一個(gè)主要的介紹；在各樓層則以主題名稱、特別關(guān)注區(qū)、象征圖飾、雕刻展示、亮彩條碼等方式加以體現(xiàn)。其根本目的是把標(biāo)準(zhǔn)的零售環(huán)境轉(zhuǎn)變?yōu)楦粦騽⌒缘馁徫锓諊?br>
零售關(guān)注區(qū)
“零售關(guān)注區(qū)”的構(gòu)想意在“成功達(dá)到目標(biāo)”。主要流通區(qū)域被各種主題性的關(guān)注區(qū)所點(diǎn)綴。像促銷臺(tái)，集中零售站，快餐設(shè)施，雕刻廣場，交互式柜臺(tái)，兒童活動(dòng)區(qū)，環(huán)境化圖飾等等。例如，提供刺穿試驗(yàn)的“大頭釘”圓形柜臺(tái)，“蝸牛”Demo帶（樣本唱片）修剪小站，玻璃屋卡拉OK間，促銷臺(tái)和兒童舞臺(tái)都被規(guī)劃進(jìn)它們各自相關(guān)的主題區(qū)域中。
（圖：唱歌間 兒童樓層——“孩童的聚集地” FE21超級(jí)高雄店）
新一代的遠(yuǎn)東
新一代的遠(yuǎn)東已準(zhǔn)備妥當(dāng)，“百貨商店的構(gòu)想家”的身份已在醞釀之中——這是結(jié)合開發(fā)者、執(zhí)行者、經(jīng)理人、設(shè)計(jì)者和零售商于一體的稱謂。嶄新的業(yè)態(tài)，創(chuàng)造性的解決方法，怎樣使購物更便捷、更易接近、更可享受的無約束的思想主張將會(huì)逐一浮出水面。
因此，擁有一種能適應(yīng)瞬息萬變的市場，滿足購物者不斷提高的期望值的構(gòu)想是一切的關(guān)鍵所在。
作者：吉奧夫·莫里森（理念國際設(shè)計(jì)首席執(zhí)行董事）
