（聯(lián)商網(wǎng)編譯）盡管高高翱翔在空中，卻絲毫不影響總部設(shè)在匹茲堡的巨鷹連鎖零售公司對(duì)零售市場(chǎng)現(xiàn)狀的感知，他們永遠(yuǎn)不停止對(duì)品牌創(chuàng)新的追求。創(chuàng)立巨鷹這個(gè)品牌和不斷擴(kuò)大生意，既是該公司一貫的堅(jiān)韌和毅力的成果，又是他們關(guān)心顧客、關(guān)注細(xì)節(jié)的回報(bào)。
“巨鷹”將它的棲息地牢牢安扎在西賓夕法尼亞州，從上世紀(jì)90年代中期它開(kāi)始將翅膀伸向俄亥俄州東北部，并迅速發(fā)展成為在該市場(chǎng)同樣占據(jù)優(yōu)勢(shì)的主要商家。在沃爾瑪超大購(gòu)物中心占統(tǒng)治地位的今天，巨鷹公司的藍(lán)圖規(guī)劃不僅讓它成功的存活下來(lái)，還朝著市場(chǎng)領(lǐng)軍者地位發(fā)起沖擊，它無(wú)愧榮膺《Progressive Grocer》雜志評(píng)選出來(lái)的“2002年度最佳零售商”這一稱(chēng)號(hào)。
“看到巨鷹在克里夫蘭州重新建造了融食品和藥品銷(xiāo)售為一體的零售模式，真的很有意思。要知道，當(dāng)他們最初買(mǎi)下Riser Foods公司時(shí)，后者才剛剛把藥品區(qū)從在克里夫蘭的Stop-n-Shop店里撤掉，” McDonald Investments公司關(guān)注超市行業(yè)的分析師Chuck Cerankosky說(shuō)。
從1981年開(kāi)始兼并俄亥俄州揚(yáng)斯敦市的零售/批發(fā)商Tamarkin Co.公司，到1997年收購(gòu)Riser Foods，巨鷹完成了一系列并購(gòu)，其中還包括收購(gòu)幾家發(fā)展強(qiáng)勁中等規(guī)模的獨(dú)立零售公司，并由此成為揚(yáng)斯敦/沃倫、阿克倫/坎頓以及克里夫蘭銷(xiāo)售區(qū)內(nèi)的主要商家。
為了使?fàn)I業(yè)額翻一番，該公司早在兩年前就進(jìn)入了像哥倫布和托萊多這樣的未知領(lǐng)土，并于今年早些時(shí)候滲透到了馬里蘭州！拔覀兒芸粗厥袌(chǎng)上剩下的獨(dú)立零售商家，并全力追求增長(zhǎng)——無(wú)論是通過(guò)自然成長(zhǎng)（organic growth）、市場(chǎng)補(bǔ)缺（fill-in opportunities）還是現(xiàn)有場(chǎng)地的擴(kuò)張（esisting sites）達(dá)到增長(zhǎng)，”公司零售發(fā)展執(zhí)行副總裁John Lucot說(shuō)！拔覀冇性鲩L(zhǎng)的強(qiáng)烈欲望！
隨著零售行業(yè)的并購(gòu)整頓，“他們（巨鷹公司）的并購(gòu)欲望是一個(gè)更大的發(fā)展策略的一部分，我對(duì)這一點(diǎn)很中意，”Cerankosky說(shuō)，并指出巨鷹連鎖擁有強(qiáng)健的分銷(xiāo)裝備、重要的自有品牌方案（private label program）和令人佩服的原型店。
零售觀(guān)察家認(rèn)為，大多數(shù)超市連鎖要么是通過(guò)價(jià)格策略（price strategy），要么通過(guò)提供獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)取得良好業(yè)績(jī)，而巨鷹則是兩方面都取得了成功。
“巨鷹將向Wegmans和H-E-B發(fā)起挑戰(zhàn)，力爭(zhēng)進(jìn)入美國(guó)最好增長(zhǎng)最快的零售商家行列，”紐約市Strategic Resources Group公司總經(jīng)理Burt P. Flickinger III說(shuō)！熬搡検窃诩彝ニ袡(quán)和專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)中間找到最佳平衡點(diǎn)的公司，”Flickinger預(yù)測(cè)這家連鎖將“沿著和Wegmans發(fā)展軌跡相平行的道路前進(jìn)，成為密西西比河以東多區(qū)域發(fā)展的兩家主要私有零售商家！
Flickinger指出，進(jìn)入托萊多、哥倫布和馬里蘭后，“他們迅速的從當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里成功的分得了營(yíng)業(yè)額！
巨鷹公司還保持著一個(gè)優(yōu)勢(shì)，那就是Flickinger所說(shuō)的“零售連鎖和批發(fā)商的理想競(jìng)爭(zhēng)結(jié)合體，它有最佳的采購(gòu)能力，還有一個(gè)天然的批發(fā)商所擁有的規(guī)模和分銷(xiāo)效率。就是這種結(jié)合讓其它對(duì)手很難與之競(jìng)爭(zhēng)！
而結(jié)帳柜臺(tái)上的零售專(zhuān)家們——顧客似乎也很認(rèn)同這一點(diǎn)。匹茲堡北郊Treesdale社區(qū)居民Chrisy Tippet說(shuō)，“雖然我也去過(guò)我們區(qū)域里新開(kāi)張的幾家店子，但他們總是不能滿(mǎn)足我的需要，所以我總是直接回到最鐘愛(ài)的巨鷹！
家族產(chǎn)業(yè)
目前巨鷹的年?duì)I業(yè)額達(dá)到44億美元，已經(jīng)成為全美最大的私有食品零售商和經(jīng)銷(xiāo)商。在它旗下的124家合營(yíng)店和89家飛著巨鷹旗幟的獨(dú)立店里，巨鷹的員工大約在35000人，在《Progressive Grocer》50家私有公司排行榜上名列19，福布斯雜志私有公司前30名上它排在29位。盡管巨鷹公司發(fā)言人Rob Borella表示，這些天“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)最佳經(jīng)營(yíng)店大小在6萬(wàn)到7萬(wàn)平方英尺之間”，但現(xiàn)在它的連鎖店仍然是個(gè)大雜燴，規(guī)模從1萬(wàn)2000到12萬(wàn)平方英尺不等。
巨鷹的歷史可以追溯到1900年，當(dāng)時(shí)Goldsteins、Porters和Chaits三家人合作成立了鷹牌食品雜貨公司，并最終發(fā)展成擁有125家小食品雜貨店的連鎖公司。但在1928年，他們將公司賣(mài)給了Kroger，并于三年后聯(lián)合OK Grocery連鎖公司業(yè)主Moravitz和Weizenbaum兩家人，組建了巨鷹公司。
當(dāng)Kroger和A&P這樣的商家撤出匹茲堡市場(chǎng)后，巨鷹迅速填補(bǔ)空缺，成為當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ钠放坪托袠I(yè)領(lǐng)軍者，這都多虧了該連鎖一貫低調(diào)的主席兼首席執(zhí)行官David Shapira有先見(jiàn)之明。Shapira是巨鷹公司創(chuàng)始人Joe Goldstein的孫子，在他的女兒，公司行銷(xiāo)高級(jí)副總裁Laura Karet以及一大幫經(jīng)驗(yàn)豐富巨鷹元老的協(xié)助下，Shapira得以實(shí)施他的雙重計(jì)劃，即在不斷為顧客改善購(gòu)物體驗(yàn)的同時(shí)，也為員工創(chuàng)造一個(gè)良好的工作環(huán)境。
在四十年保持著有規(guī)律的增長(zhǎng)同時(shí)，巨鷹連鎖只發(fā)起了四次廣告宣傳，這在大批定位策略經(jīng)常被放棄的零售行業(yè)來(lái)實(shí)在是不平常。而且，該公司至今還用影碟和管理兒童活動(dòng)中心這樣早已被其它連鎖拋棄的手段來(lái)保持旺盛的生命力。對(duì)使用了八年的Advantage Loyalty Card優(yōu)惠積分卡反饋的數(shù)據(jù)庫(kù)的靈活應(yīng)用，也許能夠清楚的說(shuō)明巨鷹比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高明的地方。
“我們必須不斷尋求在競(jìng)爭(zhēng)讓自己脫穎而出的方法，”Karet說(shuō)！瓣P(guān)鍵就是要找出那些讓人們左轉(zhuǎn)進(jìn)入我們的停車(chē)場(chǎng)而非右轉(zhuǎn)駛?cè)雱e家的方法！
高級(jí)銷(xiāo)售副總裁John Tedesco也同意這種說(shuō)法！拔覀兡軌蛴酶鞣N方法讓自己顯得與眾不同，但那絕對(duì)沒(méi)有任何意義。只有做了對(duì)顧客而言非常重要的事情，我們才能走到潮流前端，幫助顧客來(lái)決定什么是他們需要的！
2000年加入家族公司后，Karet立即投入工作，發(fā)揮她最擅長(zhǎng)的品牌營(yíng)造技巧！拔液芮宄搡椧婚_(kāi)始就是個(gè)精心經(jīng)營(yíng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，也因此我們才能取得之前的發(fā)展，”Karet說(shuō)，她是寶潔公司（Procter & Gamble）培訓(xùn)出來(lái)的品牌經(jīng)理，加入巨鷹前是Sara Lee公司的行銷(xiāo)主管。“要使一個(gè)已經(jīng)這么有影響力的品牌取得發(fā)展的主要機(jī)會(huì)，就是從工具箱里挑選合適的工具，”她說(shuō)。
巨鷹目前的廣告宣傳主題是“讓每一天更有滋味”，Karet認(rèn)為它包含了該連鎖的營(yíng)銷(xiāo)重心，該宣傳從2001年八月份投入使用。巨鷹以前總是在電視短片上做幕后景廣告（backdrops），但新的宣傳攻勢(shì)則側(cè)重于體現(xiàn)購(gòu)物后的家庭親情感。在一個(gè)短片里，一位媽媽解開(kāi)她的食品包裝袋，給家里每一位成員都帶來(lái)一份驚喜，惟獨(dú)漏了她還沒(méi)上學(xué)的兒子，他看起來(lái)好失望。但幾秒鐘后，聰明的媽媽將巨鷹食品連鎖的包裝袋變成了一個(gè)“超級(jí)英雄”背心，兒子頓時(shí)笑逐顏開(kāi)。
“我們要考慮自己在顧客生活中扮演的角色——不光是他們買(mǎi)牛奶的地方，還要成為他們給孩子準(zhǔn)備生日派對(duì)的地方，”Karet說(shuō)。
她很信賴(lài)巨鷹公司的外來(lái)分析師小組，他們都是從地區(qū)頂尖大學(xué)里招募來(lái)的，從而使該連鎖能夠以各個(gè)獨(dú)立的分店（on an individual store basis）來(lái)追蹤購(gòu)物者，“在附近任何一家店里情況都不會(huì)是這樣！
