當(dāng)北美人的道德觀念發(fā)生這些變化的時(shí)候，面臨折扣概念帶來(lái)的壓力的零售商發(fā)現(xiàn)取悅顧客的一個(gè)方式是拓展和推銷(xiāo)他們的顧客服務(wù)。大部分零售商通過(guò)宣傳“產(chǎn)品滿(mǎn)意度及退款”或類(lèi)似的策略來(lái)推廣“顧客永遠(yuǎn)是正確的”這一理念，并盡力使顧客相信這是一項(xiàng)重大的特色。商業(yè)顧問(wèn)們非常驕傲地講述了Nordstrom以及其他盡力為顧客服務(wù)的出名商店的故事。
退貨率上升
一段時(shí)間以來(lái)，一切進(jìn)展得很順利，顧客們響應(yīng)自由退貨的原則，而大多數(shù)人也沒(méi)有誤用這些原則。七十年代中后期，大多數(shù)百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店的平均退貨率不到1%。八十年代期間，平均退貨率緩慢上升到2%，而到了九十年代，一些零售商達(dá)到了5%的退貨率。這在零售商店經(jīng)營(yíng)史上實(shí)屬空前。究竟發(fā)生了些什么呢？很顯然，許多顧客通過(guò)“租用”產(chǎn)品并無(wú)需支付租金來(lái)利用自由退貨的策略。顧客購(gòu)買(mǎi)了鏈鋸并用來(lái)砍樹(shù)，然后將鏈鋸?fù)诉，也有人購(gòu)買(mǎi)了衣服，并在特殊的場(chǎng)合穿，第二天或下周再把它退還，這些現(xiàn)象都十分常見(jiàn)。
目前精明的零售商所學(xué)到的一點(diǎn)是不是每個(gè)顧客都創(chuàng)造價(jià)值。他們回頭再次研究了這句古老的格言"顧客永遠(yuǎn)是正確的" ，并將這句話(huà)改成"大多數(shù)時(shí)候顧客是正確的，但當(dāng)顧客的行為不正確的時(shí)候，我們將不會(huì)讓步或讓利而使我們的忠實(shí)顧客、員工及股東處于不利的地位。"我們對(duì)待顧客的陳舊方式因此而發(fā)生了重大的變化，如果我們想要在目前的形勢(shì)下生存和發(fā)展，那就需要接納這樣的變化。
顧客關(guān)系管理
這門(mén)CRM(顧客關(guān)系管理)的新學(xué)問(wèn)不僅有利于幫助我們與最佳(最大盈利性)顧客建立長(zhǎng)期的關(guān)系同時(shí)也從一方面有利于幫助我們識(shí)別利潤(rùn)掠奪顧客。利潤(rùn)掠奪者是那些道德心不受約束的顧客，他們僅以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，或者是產(chǎn)品租用/退還的重要影響者。
如果我們能夠跟蹤與顧客進(jìn)行的每個(gè)交易，我們就可以把每個(gè)交易的利潤(rùn)與每個(gè)單獨(dú)的顧客聯(lián)系起來(lái)，那么就知道哪個(gè)顧客對(duì)我們商店的盈利起到貢獻(xiàn)作用。大多數(shù)使用這種方法的零售商發(fā)現(xiàn)顧客最適用80/20標(biāo)準(zhǔn) (通常用于存貨生產(chǎn)力)。20%的顧客貢獻(xiàn)于大多數(shù)百貨商店和專(zhuān)賣(mài)店80%以上的利潤(rùn)，這幾乎是一個(gè)普遍的真理，相反地，另外80%的顧客貢獻(xiàn)于這些商店的利潤(rùn)不足20%。
新的細(xì)分策略
我們必須把我們的顧客細(xì)分為四個(gè)不同的組；第一組是貢獻(xiàn)大部分利潤(rùn)的10%到20%。第二組為有潛力提高利潤(rùn)的下一個(gè)40%到50%。第三組(被稱(chēng)為"基礎(chǔ)購(gòu)物者"), 對(duì)許多商店來(lái)說(shuō)，這組顧客相當(dāng)于他們顧客基數(shù)的20%，沒(méi)有潛力提高利潤(rùn)，他們的唯一目的是在一月和七月光顧我們的商店并搶購(gòu)商品。最后一組是真正的問(wèn)題/機(jī)會(huì)組，這組顧客是那些每次他們光臨我們的商店都會(huì)使我們?cè)馐軗p失的顧客，通常他們"租用"我們的商品，甚至不用支付租金。我們甚至應(yīng)該停止將他們稱(chēng)為顧客，如果稱(chēng)他們?yōu)轭櫩偷脑?huà)，這樣會(huì)使我們感到迷惑同時(shí)使我們需要做的事情更加困難；蛟S我們應(yīng)該稱(chēng)他們?yōu)?騙子"或"損人利己者"，這些稱(chēng)呼能較好地形容他們。我們必須積極說(shuō)服這些顧客到別的地方去購(gòu)物。打發(fā)顧客對(duì)大多數(shù)零售商來(lái)說(shuō)很困難，但是你必須能夠識(shí)別他們并打發(fā)這些騙子或損人利己者。
彌補(bǔ)退貨
可以這樣考慮這個(gè)問(wèn)題。鞋店的顧客將已經(jīng)穿舊的一雙鞋子退回，它們并沒(méi)有缺陷，而顧客則聲稱(chēng)它們不合腳并要求退款或換一雙。鞋子的售價(jià)是85.00美元, 鞋子的成本是46.75美元, 毛利為38.25美元, 而凈利為8.50美元。如果商店必須勾銷(xiāo)這雙鞋子的話(huà)，那么商店必須再賣(mài)多少雙鞋子才能彌補(bǔ)因此而產(chǎn)生損失呢？回答是十雙鞋子!十雙鞋子的利潤(rùn)是85.00美元，補(bǔ)償了勾銷(xiāo)鞋子的成本部分(46.75美元)加上損失的毛利38.25美元，這些毛利需要用來(lái)支付商店的所有費(fèi)用才能產(chǎn)生最初的10% 凈利。很難想象一個(gè)顧客這樣退貨的話(huà)會(huì)給我們帶來(lái)如此大的困難，但這確實(shí)是事實(shí)。因而識(shí)別這些"騙子"并完全停止與他們進(jìn)行交易對(duì)我們來(lái)說(shuō)很重要。我們可以這樣做：跟蹤顧客的退貨行為，一旦發(fā)現(xiàn)某個(gè)顧客"不正當(dāng)"的退貨行為已超過(guò)兩次，我們將記住這個(gè)顧客，并告訴他們"這是最后一次交易" 或者告訴他們我們商店不歡迎他們, 因他們最后一次的不愉快購(gòu)物經(jīng)歷，他們?cè)趧e的零售店將可以享受更好的服務(wù)。他們必須停止他們的游戲!
找到根本的解決辦法
對(duì)于我們的最佳顧客，即最具盈利性的顧客，為了回報(bào)他們的良好行為，我們可以發(fā)送感謝信、第一時(shí)間通知他們新到的商品、送禮物給他們，及使用任何可能增加他們重復(fù)購(gòu)物行為(在貴店消費(fèi))發(fā)生機(jī)率的方式。我們不建議給他們打折，因?yàn)檫@樣的話(huà)會(huì)減少我們的利潤(rùn)。想一下為什么這些顧客首先選擇在我們的商店購(gòu)物，而通常是因?yàn)榈蛢r(jià)以外的理由，因此我們必須加強(qiáng)這些理由。觀察他們喜歡你商店的什么，同時(shí)給予他們更多他們所喜歡的東西，這些東西可以是便利、個(gè)人購(gòu)物氛圍、產(chǎn)品信息、品牌、個(gè)人關(guān)系等等。你必須進(jìn)行調(diào)查研究來(lái)了解這些信息，可以在焦點(diǎn)團(tuán)體中進(jìn)行調(diào)研，甚至可以通過(guò)郵寄調(diào)查問(wèn)卷來(lái)進(jìn)行，你的最佳顧客喜歡被問(wèn)及他們對(duì)你的商店的評(píng)價(jià)，并會(huì)提供最佳的信息使你可以更好地為他們服務(wù)。
中間那組數(shù)千人數(shù)的顧客通常有潛力成為良好顧客雖然并不是最佳的，我們的任務(wù)是使他們成為最好的20%中的一部分？梢酝ㄟ^(guò)這種方式來(lái)達(dá)到這個(gè)目標(biāo)：向他們?cè)儐?wèn)什么是最重要的，然后制定能夠增加這群顧客消費(fèi)的可行性戰(zhàn)略。這通常要求良好的商店銷(xiāo)售技巧，以及令人滿(mǎn)意的花色品種、門(mén)面再加上品牌。戰(zhàn)勝這組人的關(guān)鍵在于了解什么可以取悅他們，同時(shí)要保證這樣做不會(huì)疏遠(yuǎn)你的最佳顧客。
記住，盲目地相信顧客永遠(yuǎn)是正確的會(huì)使你的業(yè)務(wù)處于危險(xiǎn)的境地。了解誰(shuí)是真正在你的商店消費(fèi)的顧客，傾聽(tīng)他們的心聲，并把你的業(yè)務(wù)建立在他們的基礎(chǔ)上而不是騙子或損人利己者。
