英國超級市場連鎖企業(yè)Tesco最近宣布在未來4 年在亞洲的雄心勃勃的計(jì)劃，總投資22.5億英磅，其中15.2億將投資在南朝鮮。但是為什么在海外擴(kuò)張時一些零售商比其他的做得更好？下面是研究的一些原因并解釋心理距離的概念以解釋表現(xiàn)的不同。
對于希望參與國際零售業(yè)務(wù)的企業(yè)而言，這是一場全新的比賽，而某些公司會覺得這個學(xué)習(xí)過程比較順利。
那些成功的企業(yè)有多種因素作用下，使得在海外的業(yè)務(wù)拓展表現(xiàn)良好。這些因素是什么？
提出心理距離的概念
影響國際零售業(yè)務(wù)的一個重要概念是心理距離。在試著理解零售國際性地操作的組織之間的表演差別的一個重要的概念心理距離是那。心理距離的定義：一個企業(yè)在經(jīng)營海外市場時，由于文化的差異和其他商業(yè)困難，使得對當(dāng)?shù)厥袌龅牧私夂徒?jīng)營產(chǎn)生障礙，這種不確定性程度可以定義為心理距離（O’Grady and Lane, 1996.）
“心理”一詞來源于“靈魂”，指頭腦或心靈。當(dāng)適用于國際營銷時，它是指思維的處理，對文化和商業(yè)差異的不同理解成為心理距離的基礎(chǔ)。這些商業(yè)差別可以包括：
·法律和政治環(huán)境
·經(jīng)濟(jì)環(huán)境
·商業(yè)慣例
·語言
·市場細(xì)分狀況
零售國際化中的心理距離
心理距離概念已被認(rèn)為是一個關(guān)鍵因素，用于解釋國際性擴(kuò)張公司在擴(kuò)張模式和組織表現(xiàn)上的不同。
在假設(shè)心理距離和組織表現(xiàn)具有負(fù)相關(guān)的聯(lián)系的基礎(chǔ)上，零售國際化研究探究其中的許多關(guān)系。若干研究得出結(jié)論：在國外表現(xiàn)優(yōu)秀的零售商，在本土同樣非常好。證據(jù)表明文化上相近的國家更容易熟悉和理解，也減少了進(jìn)入這個海外市場所面臨的不確定性。
心理距離和組織表現(xiàn)
這已經(jīng)表明心理接近的國家比較類似，因?yàn)閷ο嗨频墓芾砜偸潜葘Σ町惖墓芾韥淼幂p松，因此認(rèn)為擴(kuò)張業(yè)務(wù)也更容易取得成功。
然而反過來也并不能講有差異就導(dǎo)致拓展得不順利。有類似的感覺的一個市場也不保證就操作得更好。事實(shí)是盡管本土和海外有相似性，但是卻忽略或誤解了其中許多微妙的差別。
例如，對加拿大零售商在美國市場上的表現(xiàn)進(jìn)行研究，表明他們差強(qiáng)人意的表現(xiàn)，其根源就在于認(rèn)為兩個市場是相似的。 (O’Grady and Lane, 1996 ) 。
所以，獨(dú)立地用心理距離來解釋國際零售商地表現(xiàn)差異并不合適。其它的重要因素還包括：
·戰(zhàn)略決策過程
國際零售商進(jìn)入新市場的決心是很重要的，因?yàn)闋可娴酵度氲馁Y源和規(guī)模。國際化行銷決定同時也是非常主觀的；研究表明前期決策的主要取決于管理團(tuán)隊(duì)的主觀卓見。全球化成功的典范品牌，如身體商店Body Shop和貝納通Benetton，其成功主要?dú)w因于完善的研究和決策計(jì)劃，相反的是勞拉·阿什利Laura Ashley在美國失敗就和錯誤的決策密切相關(guān)。
·進(jìn)入策略
不同的進(jìn)入策略意味著不同的投資和金融風(fēng)險。收購和合資通常隱藏著最大的財(cái)務(wù)風(fēng)險，而讓步和特許的方式既能推動擴(kuò)張業(yè)務(wù)，又可以控制風(fēng)險。
·零售業(yè)態(tài)的適應(yīng)程度
在零售方式上采取標(biāo)準(zhǔn)化還是進(jìn)行調(diào)整，這是一個兩難選擇。然而，現(xiàn)實(shí)往往是兩者的折衷和調(diào)和，許多企業(yè)在兩者將調(diào)整了他們的策略。通常需要對某些要素進(jìn)行調(diào)整以適應(yīng)新市場，但其他的要素如分銷和產(chǎn)品更趨向標(biāo)準(zhǔn)化。例如，Salmon and Tordjman 在全球堅(jiān)持店面裝飾，定價和服務(wù)的一致性，但在在商品類別和廣告策略上進(jìn)行了調(diào)整。
·決策的結(jié)構(gòu)
美國玩具零售商“R” 認(rèn)識到制定海外市場零售策略時，當(dāng)?shù)鼗芾淼闹匾。因此每家海外的零售店都聘請一個具有廣泛零售的經(jīng)驗(yàn)的本地行政官。
·公司規(guī)模和所有權(quán)
一般認(rèn)為，由于可以利用更多的資源，承擔(dān)更大的風(fēng)險能力，大公司在國際市場的表現(xiàn)要更好些。但在所有權(quán)層面上，大公司面對股東將承擔(dān)取得優(yōu)良回報的更大壓力，而私人公司則好多了。因此，面對是否進(jìn)入新市場，及選擇進(jìn)入方式這樣的問題時，公司規(guī)模和所有權(quán)的差異將導(dǎo)致不同的心理距離。
·國籍
心理距離是對本國和別國市場的一個個人的感覺判斷，認(rèn)識著一點(diǎn)至關(guān)重要。因此一位經(jīng)理人的國籍充分影響著他對其他國家的心理距離。
這些因素解釋了心理距離和組織表現(xiàn)之間的關(guān)系，并幫助構(gòu)架了一個整體的框架，可以用來評估國際零售商的擴(kuò)張表現(xiàn)。
框架表明感覺文化和商業(yè)差別將導(dǎo)致一種不確定的感覺；同時為了減少這種不確定的感覺，企業(yè)將進(jìn)行廣泛研究以更透徹地了解這個市場。通過這些工作，就可以提出一個適當(dāng)?shù)倪M(jìn)入策略和零售業(yè)態(tài)方式的提案。
心理距離是幫助解釋組織表現(xiàn)變化的一個重要因素，但是也不是萬能的。必須記住國際化零售是一個非常復(fù)雜的領(lǐng)域，許多因素將對最終的結(jié)果產(chǎn)生影響。
我們可以看到組織和管理特征如何影響組織表現(xiàn)。這些因素和心理距離的概念將有助于對跨國零售商的表現(xiàn)有一個完整的解釋，而不再是簡單的描述。（2001年5月16日）
。ㄗ髡撸喊拇罄麃喣珷柋抉R耐歇大學(xué)Monash，瓊迪艾文斯Jody Evans、阿倫特雷德戈?duì)柕翧lan Treadgold和菲利克斯馬文多Felix T. Mavondo，聯(lián)商網(wǎng)編譯）
