自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，商家就將其作為實(shí)驗(yàn)基地，不斷實(shí)驗(yàn)以求破解能夠促成銷售和提高客戶忠誠度的密碼。過程中，他們小心翼翼地讓數(shù)字互動(dòng)進(jìn)入營銷戰(zhàn)略的核心，重新思考優(yōu)先策略和預(yù)算分配，并且改造自己的流程和技能。

　　在與數(shù)十家企業(yè)合作研究中發(fā)現(xiàn)，增加營銷預(yù)算所占比，并將渠道支出集中用于網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)時(shí)，最成功的商家將注意力集中以下幾點(diǎn)之上：

　　一：協(xié)調(diào)活動(dòng)，讓消費(fèi)者全程參與網(wǎng)絡(luò)購物。
　　二：利用消費(fèi)者對品牌好感在各大媒體發(fā)布有助于其樹立個(gè)人營銷形象的內(nèi)容，從而擔(dān)當(dāng)起品牌宣傳大使的職責(zé)。
　　三：在為產(chǎn)品、細(xì)分市場、渠道和促銷活動(dòng)管理所創(chuàng)作出數(shù)量驚人的內(nèi)容時(shí)，需要像多媒體出版商一樣的去思考。
　　四：需要從戰(zhàn)略規(guī)劃的角度上思考如何收集并利用龐大的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)。

　　數(shù)字智能營銷差異性

　　我們知道消費(fèi)者在做購買決定時(shí)需要經(jīng)過多個(gè)階段。但多數(shù)企業(yè)依然將營銷資源只集中在消費(fèi)者最初考慮產(chǎn)品及當(dāng)消費(fèi)者即將做出購買決定的階段。

　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)字技術(shù)讓商家重申這一觀念。先前受口碑式傳播影響較大的消費(fèi)者現(xiàn)在開始搜索在線網(wǎng)友評論，在網(wǎng)站上對產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格和性能的比較，通過社區(qū)網(wǎng)站分享購買感想。這種信息流不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的能力，而且還使?fàn)I銷部門在消費(fèi)者積極地了解產(chǎn)品種類并對選擇進(jìn)行評估時(shí)，能夠參與與消費(fèi)者的對話。事實(shí)上，無論是B2C還是B2B的買家都越來越希望商家能夠幫助他們做出明智的購買決定。他們不希望感覺到被人強(qiáng)行推銷。

　　從由企業(yè)主導(dǎo)的單向銷售思維轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者雙向溝通的關(guān)系，需要商家從根本上改變自己的經(jīng)營方法。盡管有些企業(yè)進(jìn)行了有效的調(diào)整，但是，大多數(shù)企業(yè)只是在嘗試腦子里冒出來的各種想法，因?yàn)樗麄儾荒艽_定哪種方法會奏效。

　　企業(yè)正在探索視頻廣告、贊助商內(nèi)容和在線促銷等各種數(shù)字營銷手段。有針對性的在線廣告投遞形式不斷涌現(xiàn)。網(wǎng)站已經(jīng)徹底改版，而針對特定產(chǎn)品或促銷活動(dòng)的微型網(wǎng)站的數(shù)量也在成倍增長。企業(yè)正在自己的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)購買數(shù)千條搜索關(guān)鍵檢索詞，為了滿足商家對創(chuàng)新內(nèi)容、用戶工具或社會實(shí)驗(yàn)不斷增長的渴求，新的代理機(jī)構(gòu)層出不窮。

　　盡管這些新舉措通常都有推出的道理，但是，它們的實(shí)施卻并不合乎情理：大多數(shù)企業(yè)只是將其添加到其他的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，結(jié)果使得自己的組織在資金和運(yùn)營方面戰(zhàn)線越拉越長。以我們的經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)必須將精力集中在4個(gè)核心價(jià)值源上，經(jīng)過深思熟慮后，對這些新舉措進(jìn)行整合。

　　策劃完整的消費(fèi)體驗(yàn)

　　無論是接收促銷電子郵件、搜索產(chǎn)品還是使用移動(dòng)設(shè)備尋找零售商發(fā)布的優(yōu)惠券，如今的消費(fèi)者在做出購買決定的過程中，不斷地與品牌進(jìn)行互動(dòng)。但是，這種與品牌之間的互動(dòng)卻往往由企業(yè)中完全不同的部門管理。數(shù)字渠道可以使消費(fèi)者的體驗(yàn)統(tǒng)一協(xié)調(diào)起來，避免錯(cuò)失良機(jī)。對于各種B2C和B2B客戶，我們發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在通過對端對端的體驗(yàn)進(jìn)行密切協(xié)調(diào)，來促進(jìn)收入的增長。這些增長代表著以下4個(gè)因素的累積性影響，一是獲得更多的在線訪問流量，二是讓消費(fèi)者更為有效地參與，三是提高銷售轉(zhuǎn)化率，四是在售后加深消費(fèi)者與品牌的關(guān)系。

　　在消費(fèi)者體驗(yàn)的過程中對內(nèi)容進(jìn)行協(xié)調(diào)并非易事，但如果不能成功地進(jìn)行這種協(xié)調(diào)，所產(chǎn)生的后果則更加難以應(yīng)對。如果做得好，電視廣告至少應(yīng)該做到激發(fā)消費(fèi)者對關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索。出色的搜索引擎定位應(yīng)該提供易于尋找的網(wǎng)絡(luò)鏈接，指向在其他媒體中正在促銷的特定產(chǎn)品。鏈接還應(yīng)該深入到特定的頁面，以幫助消費(fèi)者了解并購買產(chǎn)品。零售商網(wǎng)站應(yīng)該以相同的圖片和豐富的描述來展示同一種產(chǎn)品，并提供庫存信息。而且，所有這些圖片和信息都應(yīng)該保持一致。

　　為了確保營銷投資與對潛在客戶的購買決定所產(chǎn)生的影響能夠成比例，需要采取類似的嚴(yán)格措施。我們來看一家全球性消費(fèi)品企業(yè)，該企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，傳統(tǒng)上通常依靠大規(guī)模的媒體宣傳活動(dòng)。但是，由于該企業(yè)的品牌已經(jīng)廣為人知，因此，這樣的活動(dòng)無法提高實(shí)際銷售額：該企業(yè)在基本上被消費(fèi)者忽視了的廣告營銷預(yù)算上的花費(fèi)高得不成比例。

　　該企業(yè)認(rèn)識到需要做出很大的轉(zhuǎn)變——做出有可能波及其預(yù)算流程、組織結(jié)構(gòu)和代理商陣容的轉(zhuǎn)變。它將營銷支出轉(zhuǎn)向到消費(fèi)者實(shí)際評估產(chǎn)品的階段，以圖在這個(gè)環(huán)節(jié)對消費(fèi)者產(chǎn)生影響，它采取的措施有：加強(qiáng)其產(chǎn)品在商店和互聯(lián)網(wǎng)上的展示、提高搜索引擎排名、為零售商網(wǎng)站開發(fā)內(nèi)容、在博客寫手等在網(wǎng)絡(luò)中有重要影響的人士中培養(yǎng)口碑，培育來自他們的推薦。該公司花費(fèi)在傳統(tǒng)媒體中的支出下降了，廣告代理預(yù)算轉(zhuǎn)向在線內(nèi)容開發(fā)。這樣做的結(jié)果是：顧客考慮該公司前三大頂尖品牌之一的比例翻了一倍，商店內(nèi)銷售人員對其產(chǎn)品的推薦率增長了兩倍，從而顯著提高了其市場份額。

　　讓消費(fèi)者助你擴(kuò)大影響力及覆蓋面

　　傳統(tǒng)的營銷方式是將60％的預(yù)算花費(fèi)在付費(fèi)媒體上，20％花在內(nèi)容創(chuàng)建上，其余的花費(fèi)在員工和代理機(jī)構(gòu)上。數(shù)字渠道有著自身的社會屬性，顛覆了傳統(tǒng)營銷者的經(jīng)濟(jì)規(guī)則，它主要關(guān)注參與人群中數(shù)量較少的一個(gè)核心層，他們能夠向廣泛的受眾散布正面的印象或分享信息。積極的數(shù)字商家傾向于將營銷預(yù)算的30％用于付費(fèi)媒體，而50％用于創(chuàng)建內(nèi)容�？蛻粢獩Q定著看些什么、如何使用所看到的內(nèi)容、并將其轉(zhuǎn)發(fā)到與自己相關(guān)的在線社區(qū)，營銷者“棘手的工作”更多的由客戶代勞了。我們發(fā)現(xiàn)，通過進(jìn)行正確的投資，積極的數(shù)字商家花費(fèi)在營銷上的資金占銷售額的比例可以大幅度降低，且對業(yè)績的負(fù)面影響極小或者根本沒有。

　　允許消費(fèi)者制造自己的品牌，不可避免地會在企業(yè)中引起越來越多的對于喪失品牌控制權(quán)的擔(dān)憂。關(guān)鍵是要在保留控制權(quán)和為消費(fèi)者創(chuàng)造機(jī)會接受你的內(nèi)容之間實(shí)現(xiàn)一種平衡。一個(gè)突出的實(shí)例是美國運(yùn)通公司的會員計(jì)劃。該計(jì)劃創(chuàng)建的目的是幫助消費(fèi)者推廣他們最青睞的事業(yè)，具體措施是向獲得最多支持的非盈利組織提供500萬美元。

　　消費(fèi)者可通過一個(gè)中心網(wǎng)站來參與活動(dòng)，該網(wǎng)站提供創(chuàng)建介紹事業(yè)的博客工具以及進(jìn)行推廣的微巨（widget），從而讓更廣泛的群體能夠展示他們之間的聯(lián)系，還有一個(gè)中心系統(tǒng)讓會員能夠?qū)Ω鱾�(gè)項(xiàng)目進(jìn)行評分。盡管涉及的付費(fèi)媒體的數(shù)量非常有限（一些橫欄廣告、搜索和電子郵件等），但美國運(yùn)通卻通過新聞網(wǎng)站對此計(jì)劃的濃厚興趣和傳統(tǒng)的電視報(bào)道，大幅提高了品牌的曝光率。名人開始參與，在其個(gè)人網(wǎng)站或Facebook網(wǎng)頁上為自己心儀的事業(yè)放置微巨。簡而言之，該計(jì)劃產(chǎn)生了一個(gè)爆炸式的病毒營銷活動(dòng)，使其成為美國運(yùn)通公司最為成功的品牌推廣活動(dòng)，而且支付給付費(fèi)媒體的費(fèi)用非常少。
　　作者：David Edelman　版權(quán)：McKinsey