作為消費(fèi)電子產(chǎn)品專(zhuān)賣(mài)店的零售商們除了關(guān)注當(dāng)前科技的發(fā)展，更是緊盯消費(fèi)者的需求動(dòng)態(tài)。
之前消費(fèi)電子產(chǎn)品企業(yè)主要是通過(guò)技術(shù)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)（即附加功能），比賽誰(shuí)能向消費(fèi)者提供最新潮和最高級(jí)的產(chǎn)品。但這種方法到現(xiàn)在可能不在吃香。即便是在情況最好的時(shí)期，許多制造商、產(chǎn)品零售商也很難賺到錢(qián)。
零部件成本在不斷下降，但激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)抑制產(chǎn)品價(jià)格上漲。而且，由于產(chǎn)品迅速過(guò)時(shí)，常常使非常新的產(chǎn)品也需要打折促銷(xiāo)。結(jié)果是，全行業(yè)的平均利潤(rùn)率在最好的情況下也只能達(dá)到很低的一位數(shù)水平，在最壞的情況下，就會(huì)變成負(fù)數(shù)。
可能有一種更好的增長(zhǎng)方式：以長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光來(lái)看待那些功能先進(jìn)的產(chǎn)品。我們通過(guò)兩次對(duì)近2500名受訪者的調(diào)查以及在美國(guó)對(duì)電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者的深入訪談后發(fā)現(xiàn)，幾乎2/3的消費(fèi)者對(duì)電子產(chǎn)品的實(shí)在好處和價(jià)格的吸引力比對(duì)那些通常不太使用的花哨功能更感興趣 。
雖然，總會(huì)有一些用戶(hù)愿意支付溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)高端產(chǎn)品，但我們發(fā)現(xiàn)，對(duì)那些易于使用、具有反映用戶(hù)需求的功能、價(jià)格比標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)品低30％～50％的消費(fèi)電子產(chǎn)品，存在一個(gè)頗具吸引力的新興市場(chǎng)
不應(yīng)該將這些新產(chǎn)品與那些質(zhì)量低劣、設(shè)計(jì)不當(dāng)、使用一般現(xiàn)成元器件的電子產(chǎn)品混為一談。易于使用的消費(fèi)電子產(chǎn)品（我們稱(chēng)其為“基本產(chǎn)品”）的設(shè)計(jì)更簡(jiǎn)潔，而不僅僅是減少功能和降低價(jià)格。這些“基本產(chǎn)品”構(gòu)思完善、制造精良，并具有消費(fèi)者需要的功能——即使是那些通常在高端產(chǎn)品中才有的功能，但不會(huì)有那些消費(fèi)者很少使用的功能。
鑒于消費(fèi)電子產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者對(duì)“基本產(chǎn)品”的愛(ài)好，就不難解釋一些新進(jìn)入該領(lǐng)域的企業(yè)（如Pure Digital Technologies公司）為何能大獲成功。在過(guò)去兩年中，該公司價(jià)格低廉、功能簡(jiǎn)化的Flip數(shù)碼攝像機(jī)占據(jù)了14％的美國(guó)市場(chǎng)，僅次于市場(chǎng)份額長(zhǎng)期領(lǐng)先的索尼攝像機(jī)。
與此類(lèi)似，為了減小尺寸而犧牲了一部分處理能力的上網(wǎng)本電腦，預(yù)計(jì)在2009年將占有筆記本電腦市場(chǎng)14％的份額，而該產(chǎn)品問(wèn)世僅僅只有4年時(shí)間。就像Flip數(shù)碼攝像機(jī)一樣——它推動(dòng)了美國(guó)攝像機(jī)類(lèi)產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售，在2007年底達(dá)到了410萬(wàn)臺(tái)，而在兩年前還只有370萬(wàn)臺(tái)——上網(wǎng)本也使筆記本電腦的銷(xiāo)量不斷擴(kuò)大：在購(gòu)買(mǎi)了上網(wǎng)本的受訪者中，有超過(guò)一半的人以前從未擁有一臺(tái)筆記本電腦。
是什么力量推動(dòng)了“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)的增長(zhǎng)？首先，向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品功能過(guò)多。我們的調(diào)查顯示，只有不到1/3的受訪者會(huì)實(shí)際使用制造商在他們的電視機(jī)、攝像機(jī)、手機(jī)和其他產(chǎn)品中設(shè)置的所有高級(jí)功能。更重要的是，超過(guò)一半的受訪者甚至不知道這些功能的存在（圖表3）。其次，人們普遍認(rèn)為，生活方式比技術(shù)能力價(jià)值更高。例如，在擁有Flip攝像機(jī)的受訪者中，90％的人喜歡它，是因?yàn)樗亓枯p、便于攜帶和使用，并能“讓我與家人/朋友共享美好回憶”，而只有60％的人表示，視頻質(zhì)量很重要。
第三，隨著新工具的出現(xiàn)，人們能夠更容易地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較并提供反饋，因此，對(duì)消費(fèi)者友好的產(chǎn)品正受到青睞。追求簡(jiǎn)單化而不是復(fù)雜化的消費(fèi)者可以在網(wǎng)上閱讀各種評(píng)論：現(xiàn)在的用戶(hù)正通過(guò)口口相傳，變成產(chǎn)品的有力宣傳者。最后，經(jīng)濟(jì)衰退使人們更快地遠(yuǎn)離昂貴的高端產(chǎn)品。即使全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)好轉(zhuǎn)，這種心態(tài)似乎也不太可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)，而且，在大多數(shù)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，人口年齡的基本狀況使人們傾向于節(jié)儉，而不是奢侈。
對(duì)于消費(fèi)電子產(chǎn)品制造商來(lái)說(shuō)，進(jìn)入“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)面臨著許多挑戰(zhàn)：它們必須重新考慮自己的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方法，放棄將技術(shù)推向極致的努力，而是側(cè)重于用戶(hù)真正想要的功能。例如，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)電子產(chǎn)品的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，迄今為止，耐用性是產(chǎn)品質(zhì)量中最重要的方面。這就是為什么上網(wǎng)本制造商要投資于某些功能（如堅(jiān)固耐用的合頁(yè)鉸鏈）而不是具有高端技術(shù)規(guī)格的昂貴元器件的原因。
在“基本產(chǎn)品”市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)還要求制造商大幅降低其生產(chǎn)成本，從而使他們能夠以比自己的常規(guī)產(chǎn)品低50％的價(jià)格提供“基本產(chǎn)品”。這就需要供應(yīng)商的早期介入，以及要求企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)和供應(yīng)鏈部門(mén)廣泛尋找降低成本的機(jī)會(huì)，如使用其成本大大低于最新型的元器件，但仍然能夠提供消費(fèi)者所需性能的較老式元器件。盡管那些老牌企業(yè)可能不得不努力克服一些額外的障礙（如歷史遺留下來(lái)的費(fèi)用開(kāi)支和根深蒂固的傳統(tǒng)做法），但還是有可能實(shí)現(xiàn)低成本生產(chǎn)。
最后，企業(yè)必須認(rèn)真考慮引入“基本產(chǎn)品”對(duì)品牌和上市的影響。例如，它們應(yīng)確保現(xiàn)有品牌的價(jià)值不被削弱，并且不會(huì)與價(jià)位較高產(chǎn)品的銷(xiāo)售互相拆臺(tái)或互相蠶食。為了使以?xún)r(jià)值導(dǎo)向的消費(fèi)者知道這些新產(chǎn)品，需要采用新的定價(jià)和推銷(xiāo)策略。這一過(guò)程并不容易：寶潔公司（P&G）在是否要推出其暢銷(xiāo)產(chǎn)品汰漬衣物清洗劑的一種較便宜版本的問(wèn)題上權(quán)衡斟酌了30年，最后才在今年推出了汰漬基本產(chǎn)品。與常規(guī)的汰漬產(chǎn)品相比，這種新產(chǎn)品功能較少，但成本降低了大約20％。
作者：Andre Dua, Lisa Hersch, and Manu Sivanandam
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