美國《Business week》商業(yè)周刊分析了“蘋果”的訂價策略。之前我們一直關注蘋果的”設計”、品牌歷史、風云人物Steve Jobs、或者其營銷手法，但”蘋果”的訂價策略才是最高招的經(jīng)營之道，文章稱，大家被其絢麗的外表所迷惑而忽略了蘋果真正的強項。
事實上，”訂價”似乎一直都是蘋果最高明的手法之一，文章甚至稱Steve Jobs賣的根本不是設計、也不是科技，他的核心營銷就是定價。
以蘋果上星期剛推出的iPod Touch 4代為例，前三代的零售價分別為299、299、399美元，驚人的是，這三個定價都超出了iPhone，而iPhone擁有所有iPod Touch的功能，然后還加上電話、短信功能！所以，蘋果到底是在干什么呢？
文章分析指出，蘋果善用的定價策略分為四個階段：
第一階段：價格誘餌(price decoys)，文章透露蘋果似可能在年底推出只有7存螢幕的迷你iPad，將iPad做成這么小，那不就和iPod Touch混淆了嗎？業(yè)者擔心會影響iPhone的銷量。但分析師猜測這個迷你iPad可能是蘋果的”價格誘餌”。
分析師指出，在行銷的手法中所謂的”釣餌”不是真的要釣消費者來購買，而是故意推出來讓消費者”不要買”，當商場將”釣餌”與其他主推商品并排擺在一起時，消費者會突然發(fā)覺其他商品的高性價比。一開始你覺得499元買一個正常版的iPad很貴，現(xiàn)在看到連7寸的版本都那么貴那比它大一倍的正常版iPad實在很實惠，或者直接選擇更小巧的ipod touch也不錯。
仔細看回顧以往，蘋果新商品推出每次都連同上市好幾個版本，即使不是同一天上市也會有策略的分階段跟進，接下來會推出若干個版本，這就是”定價釣餌”的技巧，與此同時各個版本在市場上的反應也是了解不同市場的最佳測試工具，有助于制定下一階段的”定價釣餌”來強化現(xiàn)有商品。該理念經(jīng)常被提及而蘋果公司則是將其發(fā)揮到淋漓盡致的最佳代表。
第二階段：提升參考價(reference price)：經(jīng)濟學家指出其實民眾對于價值的判斷非常不準確，因此習慣性的會去找一個參考價，以參考價為基石來計算出其他周邊產(chǎn)品價值應是多少，蘋果的第二招就是大大提高這個”參考價”。
例如在美國，圖書出版商常常先推硬殼版的精裝本，吸引那些忠實粉絲購買珍藏，然后再推平價適合大眾讀者的平裝版。而蘋果做的特別絕，iPhone一開始要賣599，后來急速降價到199。現(xiàn)在iPad賣499，業(yè)內(nèi)消息稱年底會降價到399，這就是它對價格的把控。
第三階段：模糊參考價(obscure the reference price)：將參考價拉高是很強的手法，但在競爭激烈的市場中這招很危險，因為你的參考價會立馬成為其他品牌同類產(chǎn)品的對比稱，蘋果最拿手的第三階段就是將這個參考價給”模糊化”，
例如其他產(chǎn)品商會采用“禮盒裝”來增加參考價的附加值，而蘋果的手段更高，每次推出商品皆相當獨特，添加某種新發(fā)明，譬如iPod當年就有一個”scroll wheel”，當然其科技產(chǎn)品每次也會尤其獨當一面的特色但哪一家都比不上當年”scroll wheel”來的高調(diào)，這也讓蘋果商品一開始就處于無從比價的地位，就連產(chǎn)品外殼鍍一層金屬也被大力宣傳，這顯然不是功能，但在消費者心理上會認為鍍金屬意味著較貴重，間接影響了比價衡量因素。
第四階段：延續(xù)賺錢。蘋果的”后續(xù)”有好多可玩，而且不斷的推出；可以向它買itunes音樂，買APP應用程序，它不一定從消費者口袋里賺錢，像iAd就是從廣告商那邊掙。所以蘋果賣的不僅僅只是一個產(chǎn)品，產(chǎn)品售出的同時是它生意的”開始”，接下來可以透過該商品賺取更多高毛利的收益。
經(jīng)過商業(yè)周刊分析后發(fā)現(xiàn)蘋果原來一直在賣它的”定價”策略，當然，這也是由其品牌、設計作支撐？萍籍a(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品定價太激烈，毛利又低，蘋果只是使用該定價策略來防衛(wèi)自己。
版權(quán)：Business week
