出品/連線Insight

撰文/竇文雪

十一假期一過，各電商平臺就紛紛吹響了雙11的“號角”。

“趕個大早”的平臺如快手、抖音，早在10月7日和9日就啟動了雙11；京東和淘寶也先后加入戰(zhàn)場。也就是說，距離真正的11月11日還有近一個月的時間，第一批參與雙11的用戶就已經(jīng)付好預(yù)售款了。

不過，在各家平臺均早早開啟雙11活動的背后，是更多消費者對雙11的概念逐漸模糊的事實。

在百億補貼常態(tài)化的形勢下，消費者對價格戰(zhàn)的敏感度正在持續(xù)下降。電商平臺為了促銷，造節(jié)的動作越來越多，一年中幾乎很少有哪段時間不是電商平臺們的促銷節(jié)點。

往年各大平臺的補貼政策、會員玩法也往往是大同小異，價格戰(zhàn)已經(jīng)逐漸成為各平臺的常規(guī)手段，低價補貼策略卻陷入創(chuàng)新困境，難以再激起用戶的熱情。

直播電商的熱度也不似當(dāng)年，昔日的大主播紛紛退居幕后，越來越多的消費者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網(wǎng)最低價也越來越難拿了。

再回看17年前淘寶首次推出雙11活動的時候，活動周期只有一天，當(dāng)時參與活動的27個品牌在一天內(nèi)就創(chuàng)造了5000萬元的銷售額。

此后幾年間，雙11都是消費者們最為關(guān)注的促銷節(jié)點。但如今，用戶們拿著手機、等到凌晨、盯著時間拼手速下單的場景，已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。

因此，如何創(chuàng)新，是電商平臺與直播電商們必須要考慮的事情。

今年的雙11，市場中有很多促使電商平臺們創(chuàng)新的契機。例如AI技術(shù)的發(fā)展讓各大平臺找到了為用戶提升體驗感、為商家提高效率的工具；在電商行業(yè)整體向大消費轉(zhuǎn)變的趨勢之下，本地生活業(yè)務(wù)也成了這屆雙11中不可忽略的存在。

直播電商公司們也仍然活躍，紛紛在尋找新的方式吸引消費者，打好這場電商大促的“第一槍”。

這屆雙11，似乎變得有些不一樣了。

1、變玩法、用AI，各平臺都在用力吸引關(guān)注

一場活動辦得年份越久，就可能越難有新的吸引力，這一點，消費者們深有體會，平臺們也都很清楚。

不過，雙11讓消費者感到無聊的另一面，是用戶已經(jīng)習(xí)慣了雙11的存在，平臺也還是要抓住這個節(jié)點吸引一波流量。

因此，除了發(fā)放各種紅包、優(yōu)惠券，讓用戶的體驗感做到與往年不一樣、與別家不一樣，是每家平臺都在努力的事。

今年，各平臺一改曾經(jīng)的跨店滿減、用戶需湊單才能獲得優(yōu)惠的玩法，更新為官方立減、一件直降的優(yōu)惠政策。用戶不再需要花心思湊單，買一件產(chǎn)品就能享受優(yōu)惠。

不管是淘寶的“官方立減”、疊加九折優(yōu)惠券，還是京東的“官方直降、低至一折”，亦或是抖音商城的“立減折扣”與“一件直降”，都采用的是簡化復(fù)雜玩法、讓雙11的優(yōu)惠更加直觀的邏輯。

此外，雙11對于各平臺的戰(zhàn)略意義也不只是“花些錢，賺些吆喝”這么簡單，這個臨近年底的促銷節(jié)也往往是各平臺檢驗此前戰(zhàn)略、嘗試新模式、沖刺GMV的關(guān)鍵節(jié)點，因此每家平臺對于每屆雙11所要達到的效果也各不相同。

淘寶基于此前求“增長”的策略，其公司內(nèi)部認(rèn)為阿里應(yīng)該更開放，具備全域意識，協(xié)助品牌尤其是中小品牌商家在全網(wǎng)做大。

而今年雙11，淘寶的主要玩法“官方立減”，實則也是讓平臺的存在感變得更低，讓消費者對品牌以及單個商品的優(yōu)惠力度感受更明顯的一種方式，這從某種程度上也是在扶持品牌，幫助其實現(xiàn)增長。

今年的京東動作頻頻，不管是大力發(fā)展秒送業(yè)務(wù)，還是在配送服務(wù)上加速布局、推出即時零售超市、開起外賣門店七鮮小廚等動作，實則都是在完善供應(yīng)鏈的布局。

而今年的雙11，京東也在官方直降、低至一折的基礎(chǔ)上，主打現(xiàn)貨開賣，用即買即得的方式，秀了一波供應(yīng)鏈能力。

相比前兩位已經(jīng)與消費者打了幾十年交道的平臺，抖音和快手在電商戰(zhàn)略上更多的是基于平臺的內(nèi)容優(yōu)勢做創(chuàng)新，并通過技術(shù)進一步扶持平臺商家。

平臺優(yōu)勢使然，也讓這兩家平臺的雙11，比淘天和京東多了在內(nèi)容創(chuàng)作方面的布局和激勵動作。

例如抖音商城特別為頭部達人、垂類創(chuàng)作者以及商家創(chuàng)作者定制了激勵計劃；快手推出主播爭霸賽、超級品類日、大牌大補等機制策略，來扶持不同層級的商達。

除了各具平臺調(diào)性與戰(zhàn)略特色的打法，今年雙11的另一個特殊性在于，其正處于AI技術(shù)“落地”逐漸成為各行各業(yè)做AI產(chǎn)品研發(fā)主旋律的關(guān)鍵節(jié)點上，電商平臺無疑是AI技術(shù)落地的場景之一。

而從上述各大平臺的戰(zhàn)略方向上來看，不管是求增長、完善供應(yīng)鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術(shù)作為輔助工具，幫助平臺達成最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。

因此今年的雙11也被稱為是AI味最濃的一屆雙11。

淘寶在今年雙11的發(fā)布會中一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購應(yīng)用，在實際應(yīng)用中，淘寶的這些AI產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r機、發(fā)給對的消費者。不僅能幫消費者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購買轉(zhuǎn)化率。

據(jù)淘寶透露的試點期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

京東的AI工具更多的是運用在商家側(cè)。其在今年雙11期間免費向商家開放使用相關(guān)AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運營、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。

此外，AI還能幫助商家免費或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音與快手的AI功能更多集中在內(nèi)容和流量的分發(fā)層面，背靠字節(jié)跳動的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款A(yù)PP之間的聯(lián)動。

根據(jù)Tech星球此前的報道，抖音App在今年3月前后測試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內(nèi)為豆包App開放了入口。

另有不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今豆包上線了購物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙11買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與價格分段，用戶點擊產(chǎn)品名，就可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購買。

今年的雙11，各大平臺都創(chuàng)造出了一些新玩法，讓用戶和商家眼前一亮。

2、巨頭們的本地生活業(yè)務(wù)，如何與電商雙11結(jié)合？

在過去的幾個月中，消費圈最受關(guān)注的一場戰(zhàn)爭，或許就是此前幾家巨頭的即時零售之戰(zhàn)。

這期間，巨頭們砸錢補貼、發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶，與此同時，三家平臺也在送貨體系、本地服務(wù)、即時零售產(chǎn)品線等方面完善了布局。

到了如今雙11這個節(jié)點，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺，在即時零售賽道中加速發(fā)展的時刻。

此前，淘寶閃購方面就屢發(fā)戰(zhàn)報，例如今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個品牌突破千萬；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購等等。

再結(jié)合淘寶背后阿里系平臺矩陣的優(yōu)勢，淘寶又推出了新的會員體系淘寶大會員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個平臺；淘寶的88VIP會員權(quán)益中也會出現(xiàn)高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節(jié)期間，淘寶閃購與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯的成效。

京東也在餓了么和美團的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應(yīng)鏈的經(jīng)驗，快速建立秒送騎手體系。

同時，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時零售平臺七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。

如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙11這場一年一度的電商狂歡，兩家平臺也都帶著自己花心思維護來的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長的機會。

淘寶閃購在雙11發(fā)布會中透露，閃購如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達到3億，閃購驅(qū)動手淘8月DAU同比增長20%，8月MAU同比增長25%。

京東也在京東黑板報公眾號發(fā)表的文章中表示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個方面，為消費者帶來“又好又便宜”的生活服務(wù)。

在玩法上，兩家平臺依然延續(xù)此前的補貼力度，同時也在完善平臺本身的本地生活布局。

例如淘寶在雙11期間延續(xù)了面向所有用戶的搶免單活動；10月15日至11月14日，88VIP會員進入閃購頻道后每日可以專享兩個5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時，淘金幣也與閃購進行了聯(lián)動，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。

京東也給本地生活業(yè)務(wù)增加了不少新鮮的玩法。例如雙11期間其為自有品牌“七鮮私廚”設(shè)置了“萬份1元試吃”活動；給京東PLUS會員用戶提供了生活服務(wù)包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區(qū)，通過鏡頭帶領(lǐng)消費者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。

在平臺布局上，淘寶已經(jīng)將閃購的相關(guān)產(chǎn)品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個商品都顯示可以提供即配服務(wù)。

遠(yuǎn)場與近場各有優(yōu)勢，各平臺也抓住了用戶的不同需求，在雙11期間謀求新的增量。

3、直播電商，依然打響第一槍

或許在市場看來，大主播的接連退場標(biāo)志著直播電商巔峰時代的落幕，市場中能打的超級主播越來越少，消費者們固定蹲守的直播間也越來越少了。

但不可忽視的一點是，直播電商的常態(tài)化不意味著行業(yè)整體呈走衰趨勢，直播電商對于雙11的意義仍然重大。

從今年雙11的情況來看，直播電商依然承擔(dān)著“暖場”的任務(wù)，如今還活躍在市場中的大主播們依然能打。

據(jù)天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)，李佳琦直播間首小時訪客人數(shù)增長超45%，加購GMV同比正增長，并持續(xù)斷層領(lǐng)跑平臺帶貨總榜。

美ONE也向連線Insight透露，今年李佳琦直播間雙11首小時加購GMV同比保持增長，美妝、母嬰、時尚、食品等細(xì)分品類增長顯著，最高增長近80%。首日“超級美妝節(jié)”開售一小時內(nèi)，十余款熱門單品上線即售罄。

另據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，10月12日至10月16日，與輝同行直播間平均觀看人次在1800萬以上，其銷售額有三天達到5000萬元-7500萬元，其中12日和16日達到7500萬元-1億元。

“明星直播帶貨一哥”賈乃亮也拿到了不錯的成績，據(jù)遙望科技發(fā)布的數(shù)據(jù)，在10月16日的“大牌美妝盛典”直播中，賈乃亮直播6小時總GMV超過2.7億，創(chuàng)造今年抖音雙11美妝單場最高銷售額紀(jì)錄；在19日的HBN品牌專場中，賈乃亮又突破了該品牌全網(wǎng)單場銷售紀(jì)錄和該品牌抖音單鏈接銷售紀(jì)錄。

此外，部分超級主播逐漸隱退的背后，是品牌官方直播間與其他直播間的“百花齊放”。

從天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)中就可以看出，雙11開啟的首小時，淘寶直播付定金用戶呈雙位數(shù)增長，破億元直播間數(shù)量超過去年同期。除了李佳琦外，還有香菇來了、烈兒寶貝、蜜蜂驚喜社、陳潔KiKi、胡可、交個朋友、晁然等多個淘寶直播間，破億速度及成交額均超過去年。

抖音官方數(shù)據(jù)顯示，10月9日至10月19日，抖音電商平臺上超過4.1萬商家的直播銷售額同比增長500%，店播銷售額破億元的商家數(shù)量同比增長900%，銷售額破千萬元的店鋪直播間數(shù)量同比增長200%。超4.1萬商家通過直播帶動銷售額同比增長500% ，搜索帶動銷售額破千萬元的商家數(shù)量同比增長147%。 

與往年相比，頭部主播的直播間也在更新不一樣的玩法。

以李佳琦直播間為例，其優(yōu)惠政策從往年的搶紅包，變?yōu)榱擞脩暨M入直播間界面后自動彈出無門檻9折券的方式，并可與此后天貓平臺發(fā)放的其他優(yōu)惠券疊加使用。這種方式與淘寶整體的調(diào)性契合，讓消費者獲得優(yōu)惠的方式更簡單。

同時，李佳琦直播間也是在今年雙11期間第一次推出了集卡片贏紅包、答題搶紅包等互動性高的玩法，用有趣的方式來吸引用戶留在直播間中。

此外，各大直播機構(gòu)自今年以來就開始積極創(chuàng)新。

例如遙望科技在今年，將關(guān)注點從直播內(nèi)容進一步擴大到了品牌層面。推出“朵薇”品牌衛(wèi)生巾；開通企業(yè)號“小桃盒”，邀請博士研究生擔(dān)任主播，還與多個品類工廠建立了深度合作。

而在今年雙11期間，上述布局也在為遙望創(chuàng)造增量。例如在10月16日的直播中，“朵薇”抖音官方直播間創(chuàng)下歷史最高店播銷售記錄——GMV超1600萬、曝光量超6500萬，成為該類目榜單TOP1。

如今，雙11的進程還在進行，行業(yè)中涌現(xiàn)出的新玩法讓這屆雙11擁有了更多想象空間。后續(xù)，這些創(chuàng)新能產(chǎn)生多大的成效，還要在銷量上見分曉。