出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

當(dāng)原價(jià)170元的火鍋套餐以68元的價(jià)格同時(shí)出現(xiàn)在淘寶閃購(gòu)、高德、支付寶頁面時(shí)，不僅是消費(fèi)者感受到了價(jià)格沖擊，整個(gè)本地生活服務(wù)市場(chǎng)都嗅到了變局的氣息。

9月20日，淘寶閃購(gòu)正式啟動(dòng)到店團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，首批登陸上海、深圳、嘉興三城核心商圈，涵蓋餐飲全品類，并同步在支付寶、高德地圖等阿里系A(chǔ)PP上架。

這場(chǎng)遲到多年的進(jìn)攻，并非孤立的業(yè)務(wù)拓展，而是阿里整合餓了么、高德、支付寶等多端資源后，向美團(tuán)發(fā)起的系統(tǒng)性挑戰(zhàn)，標(biāo)志著本地生活服務(wù)市場(chǎng)的"三國(guó)殺"正式進(jìn)入白熱化階段。

生態(tài)協(xié)同：阿里系流量矩陣的立體進(jìn)攻

淘寶閃購(gòu)此次入局到店團(tuán)購(gòu)，最引人注目的并非其商品補(bǔ)貼力度，而是阿里生態(tài)內(nèi)部前所未有的資源協(xié)同深度。

據(jù)36氪等媒體披露，該業(yè)務(wù)由餓了么團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)產(chǎn)品、供給和運(yùn)營(yíng)，與高德、支付寶形成深度協(xié)同，這種架構(gòu)設(shè)計(jì)打破了阿里系此前本地生活業(yè)務(wù)各自為戰(zhàn)的局面。

三個(gè)流量入口各具優(yōu)勢(shì)：淘寶閃購(gòu)擁有1.5億日活用戶基礎(chǔ)，高德地圖以8億月活用戶和"掃街榜"構(gòu)建消費(fèi)決策場(chǎng)景，支付寶則憑借10.4億月活和2億"碰一下"用戶形成支付閉環(huán)，三者共同構(gòu)成了覆蓋"發(fā)現(xiàn)-決策-交易-支付"全鏈路的服務(wù)生態(tài)。

高德地圖的"掃街榜"成為此次進(jìn)攻的先鋒武器。該榜單基于近一年5132萬用戶的13億次導(dǎo)航數(shù)據(jù)生成，涵蓋必吃美食、煙火小店等多個(gè)維度，上線首周就帶動(dòng)上榜小店流量增長(zhǎng)187%。

與大眾點(diǎn)評(píng)的UGC評(píng)價(jià)模式不同，高德強(qiáng)調(diào)"永不商業(yè)化"，試圖以導(dǎo)航行為數(shù)據(jù)構(gòu)建更客觀的信用評(píng)價(jià)體系，直擊美團(tuán)點(diǎn)評(píng)長(zhǎng)期面臨的刷分造假痛點(diǎn)。這種差異化策略已初見成效，榜單用戶規(guī)模迅速突破4000萬，為到店團(tuán)購(gòu)提供了優(yōu)質(zhì)流量基礎(chǔ)。

支付寶的"卡包神券"入口則體現(xiàn)了支付場(chǎng)景的轉(zhuǎn)化價(jià)值。其最新推出的"碰一下"功能用戶數(shù)已達(dá)2億，80%的用戶在支付時(shí)優(yōu)先選擇該方式，這種無縫銜接的支付體驗(yàn)大幅降低了團(tuán)購(gòu)核銷的摩擦成本。

阿里通過高德解決引流和決策問題，依靠支付寶完成交易閉環(huán)，再由餓了么提供履約保障，形成了遠(yuǎn)優(yōu)于單一平臺(tái)的協(xié)同效應(yīng)。

試點(diǎn)城市的選擇策略暗藏玄機(jī)。上海、深圳作為超一線城市，消費(fèi)能力強(qiáng)且商業(yè)形態(tài)豐富，適合驗(yàn)證高端餐飲團(tuán)購(gòu)模式；而嘉興作為長(zhǎng)三角重要節(jié)點(diǎn)城市，既具備較強(qiáng)的消費(fèi)潛力，又能規(guī)避與美團(tuán)在核心戰(zhàn)場(chǎng)的直接碰撞，形成梯度滲透格局。

這種布局既考慮了市場(chǎng)容量，也兼顧了戰(zhàn)略試探的安全性，為后續(xù)全國(guó)擴(kuò)張積累經(jīng)驗(yàn)。

差異化博弈：在美團(tuán)與抖音的夾擊中尋找生路

淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)，使本已激烈的本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨復(fù)雜。當(dāng)前市場(chǎng)呈現(xiàn)美團(tuán)穩(wěn)占核心、抖音快速崛起的格局，淘寶閃購(gòu)要想突圍，必須在巨頭夾縫中找到差異化路徑。

從現(xiàn)有布局看，阿里系選擇了"補(bǔ)貼引流+生態(tài)協(xié)同+數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"的混合策略，與美團(tuán)的地推優(yōu)勢(shì)、抖音的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

在價(jià)格策略上，淘寶閃購(gòu)延續(xù)了即時(shí)零售領(lǐng)域的補(bǔ)貼打法。首批上線的套餐折扣力度驚人：許府牛雙人餐原價(jià)170元團(tuán)購(gòu)價(jià)68元，青花椒烤魚套餐直降54元。這種補(bǔ)貼不僅針對(duì)消費(fèi)者，也向商家端傾斜，平臺(tái)提供的專項(xiàng)補(bǔ)貼幫助商家降低了參與門檻。

這種策略短期內(nèi)快速吸引了桂滿隴、新旺茶餐廳等連鎖品牌及地方特色商戶入駐，形成了初具規(guī)模的供給體系。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，補(bǔ)貼難以持續(xù)，阿里財(cái)報(bào)顯示其二季度營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)超50%，如何在用戶增長(zhǎng)與利潤(rùn)平衡間找到支點(diǎn)，將是長(zhǎng)期挑戰(zhàn) 。

與美團(tuán)相比，淘寶閃購(gòu)的核心差異在于電商基因帶來的用戶基礎(chǔ)和數(shù)據(jù)能力。阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，淘寶閃購(gòu)已帶動(dòng)淘寶APP月度活躍消費(fèi)者同比增長(zhǎng)25%，這些用戶的到店消費(fèi)需求自然轉(zhuǎn)化為團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的流量紅利 。

更重要的是，阿里掌握的用戶消費(fèi)畫像、支付數(shù)據(jù)與高德的地理位置數(shù)據(jù)相結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的供需匹配。例如，通過分析用戶線上購(gòu)物偏好與線下導(dǎo)航記錄，為其推薦更符合口味的餐飲團(tuán)購(gòu)，這種"線上+線下"的數(shù)據(jù)融合能力是美團(tuán)所不具備的。

面對(duì)抖音的內(nèi)容攻勢(shì)，阿里選擇強(qiáng)化工具屬性而非模仿內(nèi)容模式。抖音依靠短視頻種草和達(dá)人分銷構(gòu)建了獨(dú)特的團(tuán)購(gòu)生態(tài)，而淘寶閃購(gòu)則聚焦工具場(chǎng)景的效率優(yōu)化：高德地圖的導(dǎo)航場(chǎng)景自然銜接用餐需求，支付寶的支付場(chǎng)景直接觸發(fā)優(yōu)惠核銷，淘寶的購(gòu)物場(chǎng)景則可交叉推薦本地服務(wù)。

這種"非內(nèi)容化"路徑雖避開了抖音的鋒芒，但也面臨用戶心智建立的挑戰(zhàn)——消費(fèi)者是否會(huì)習(xí)慣在購(gòu)物或?qū)Ш紸PP中尋找團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

商家結(jié)構(gòu)上，淘寶閃購(gòu)延續(xù)了餓了么的優(yōu)勢(shì)品類布局。首批入駐商家中，既有青花椒魚等連鎖品牌，也包含樓下酸奶等地方特色商戶，形成了多層次的供給體系。

這種組合既保證了供給穩(wěn)定性，又保留了本地化特色，與美團(tuán)的全品類覆蓋、抖音的網(wǎng)紅店側(cè)重形成了鮮明對(duì)比。上海某參與活動(dòng)的火鍋店老板表示："平臺(tái)的多入口曝光確實(shí)帶來了客流增長(zhǎng)，尤其是支付寶的老客喚醒效果明顯。"

生態(tài)重構(gòu)：萬億市場(chǎng)的長(zhǎng)期戰(zhàn)爭(zhēng)

淘寶閃購(gòu)入局到店團(tuán)購(gòu)的背后，是阿里對(duì)本地生活服務(wù)市場(chǎng)的戰(zhàn)略重估。艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，2025年中國(guó)本地生活市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)35.3萬億元，線上滲透率升至30.8%，這片藍(lán)海既是阿里必須守住的防線，也是新的增長(zhǎng)引擎。

從餓了么并入電商事業(yè)群，到高德與口碑合并，再到此次三端協(xié)同的團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，阿里的本地生活戰(zhàn)略歷經(jīng)多次調(diào)整后，終于形成了清晰的"到家+到店"雙輪驅(qū)動(dòng)格局 。

這場(chǎng)戰(zhàn)役的短期目標(biāo)是市場(chǎng)份額的突破。數(shù)據(jù)顯示，餓了么在外賣市場(chǎng)的份額已從11%提升至28%，證明阿里系具備在本地生活領(lǐng)域撕開缺口的能力。

到店團(tuán)購(gòu)作為美團(tuán)的利潤(rùn)核心，2024年貢獻(xiàn)了其本地商業(yè)收入的近40%，淘寶閃購(gòu)的進(jìn)攻無疑將沖擊美團(tuán)的盈利基礎(chǔ)。

據(jù)美團(tuán)二季度財(cái)報(bào)顯示，其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比下滑89.1%，現(xiàn)金流下降74.9%，在阿里持續(xù)補(bǔ)貼下，利潤(rùn)承壓狀況可能進(jìn)一步惡化 。

中期目標(biāo)則是生態(tài)協(xié)同價(jià)值的釋放。蔣凡提出，未來三年閃購(gòu)和即時(shí)零售將為淘寶帶來1萬億交易增量，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)高度依賴到店業(yè)務(wù)與電商主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)。

想象這樣的場(chǎng)景：用戶在淘寶購(gòu)買火鍋食材后收到附近火鍋店優(yōu)惠券，通過高德導(dǎo)航到店消費(fèi)，用支付寶核銷并獲得螞蟻積分，整個(gè)過程形成消費(fèi)閉環(huán)。這種跨場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)能力正是阿里的核心優(yōu)勢(shì)，也是美團(tuán)和抖音難以復(fù)制的壁壘。

從行業(yè)影響看，淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)將加速市場(chǎng)分化。標(biāo)準(zhǔn)化程度高的連鎖餐飲品牌可能成為最大贏家——瑞幸咖啡等品牌已通過外賣大戰(zhàn)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)，到店團(tuán)購(gòu)有望進(jìn)一步放大這一效應(yīng) 。

依賴體驗(yàn)的高端餐飲和缺乏規(guī)模的中小商戶則面臨更復(fù)雜的局面：一方面能獲得更多曝光渠道，另一方面也需應(yīng)對(duì)平臺(tái)規(guī)則差異帶來的運(yùn)營(yíng)成本上升。

市場(chǎng)多元化有利于創(chuàng)新，但也可能加劇馬太效應(yīng)，如何平衡規(guī)模與公平是平臺(tái)需要解決的問題。

長(zhǎng)期來看，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于用戶習(xí)慣重塑。美團(tuán)用十年時(shí)間培養(yǎng)了消費(fèi)者"團(tuán)購(gòu)先看點(diǎn)評(píng)"的心智，抖音則教育市場(chǎng)"刷視頻種草消費(fèi)"，淘寶閃購(gòu)需要建立的是"電商/支付/導(dǎo)航場(chǎng)景自然銜接本地服務(wù)"的新認(rèn)知。

這無疑是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，阿里的優(yōu)勢(shì)在于多場(chǎng)景覆蓋和數(shù)據(jù)積累，但能否將這種優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為用戶心智，還需解決入口太深、體驗(yàn)不一致等現(xiàn)實(shí)問題——目前高德需搜索才能進(jìn)入團(tuán)購(gòu)頁，支付寶則藏在卡包神券中，這種分散的入口設(shè)計(jì)可能影響用戶體驗(yàn)的連貫性。

趨勢(shì)洞見：巨頭角力中的創(chuàng)新機(jī)遇

淘寶閃購(gòu)到店團(tuán)購(gòu)的上線，標(biāo)志著本地生活服務(wù)市場(chǎng)進(jìn)入"生態(tài)戰(zhàn)"新階段。當(dāng)阿里將電商、支付、導(dǎo)航的流量匯聚成河，當(dāng)美團(tuán)用點(diǎn)評(píng)和外賣構(gòu)建護(hù)城河，當(dāng)抖音以內(nèi)容重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路，這場(chǎng)萬億市場(chǎng)的角逐已不再是單一業(yè)務(wù)的比拼，而是生態(tài)系統(tǒng)的較量。

對(duì)于消費(fèi)者而言，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)帶來的短期福利顯而易見——更優(yōu)惠的價(jià)格、更多樣的選擇、更便捷的體驗(yàn)。但長(zhǎng)期來看，真正的價(jià)值在于服務(wù)創(chuàng)新：高德的真實(shí)榜單能否終結(jié)點(diǎn)評(píng)造假，支付寶的無縫支付能否簡(jiǎn)化消費(fèi)流程，淘寶的生態(tài)協(xié)同能否創(chuàng)造新的服務(wù)場(chǎng)景。這些創(chuàng)新的成敗，將決定最終的市場(chǎng)格局。

嘉興某小吃店老板在接受采訪時(shí)的話或許頗具代表性："我們不在乎平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，只希望誰能真正解決客流問題。"這句樸實(shí)的話揭示了本地生活服務(wù)的本質(zhì)——無論巨頭們?nèi)绾谓橇�，最終都必須回歸服務(wù)商戶和消費(fèi)者的初心。

淘寶閃購(gòu)的入場(chǎng)是否會(huì)改寫市場(chǎng)格局尚未可知，但可以肯定的是，這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的每一個(gè)進(jìn)展，都在推動(dòng)本地生活服務(wù)向更高效、更優(yōu)質(zhì)的方向演進(jìn)。