出品/聯(lián)商專欄

撰文/方湖

編輯/娜娜

近期，安踏集團(tuán)再次出手加碼戶外運(yùn)動市場，斥資2.9億美元全資收購德國品牌狼爪（Jack Wolfskin），同時入股MUSINSA中國，引發(fā)行業(yè)關(guān)注。

安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠稱，安踏一直在尋找高質(zhì)量的并購與合作機(jī)會，強(qiáng)化多品牌優(yōu)勢。這次MUSINSA并購并沒偏離主賽道，并將強(qiáng)化時尚與運(yùn)動賽道的融合。按照戶外運(yùn)動高中低三線分布，在始祖鳥、迪桑特等高線戶外運(yùn)動和超級安踏之間，狼爪剛好彌補(bǔ)中間空缺。

安踏——這家從福建晉江起步的運(yùn)動品牌，已經(jīng)連續(xù)12年保持正增長，連續(xù)4年穩(wěn)居中國市場份額第一。財報顯示，2025年上半年，安踏集團(tuán)營收高達(dá)385.44億元，同比增長14.3%，經(jīng)營利潤突破百億大關(guān)，達(dá)到101.31億元。安踏與旗下亞瑪芬體育2024年營收總和已破千億，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后，第三個跨入“千億俱樂部”的運(yùn)動品牌。

01 

構(gòu)建多品牌矩陣：三大增長引擎協(xié)同發(fā)力

安踏集團(tuán)通過精準(zhǔn)的并購和品牌運(yùn)營，構(gòu)建了覆蓋不同消費(fèi)層級和運(yùn)動場景的多品牌矩陣。旗下品牌可分為三大板塊：

安踏主品牌：定位大眾專業(yè)運(yùn)動市場，2025年上半年收入169.5億元，同比增長5.4%。作為集團(tuán)的“壓艙石”，安踏品牌堅持“專業(yè)為本、品牌向上”戰(zhàn)略，通過科技創(chuàng)新和渠道升級鞏固市場地位。

FILA斐樂：定位高端運(yùn)動時尚，2025年上半年收入141.8億元，同比增長8.6%。FILA提出“ONE FILA一個斐樂”戰(zhàn)略，聚焦網(wǎng)球、高爾夫等高端運(yùn)動品類，圍繞中產(chǎn)消費(fèi)群體構(gòu)建多場景消費(fèi)矩陣。

專業(yè)戶外品牌群：包括DESCENTE迪桑特（高端滑雪）、KOLON SPORT可隆（徒步與露營）、MAIA ACTIVE（專業(yè)女性運(yùn)動）以及新收購的JACK WOLFSKIN狼爪（戶外裝備）。2025年上半年收入74.1億元，同比大漲61.1%。

下表概述了安踏集團(tuán)旗下主要品牌的定位與市場表現(xiàn)：

整理：方湖 制表：聯(lián)商網(wǎng)

根據(jù)圖表分析得出：

1、收入占比——安踏和FILA仍是頂梁柱。從上圖可以清楚地看到，安踏主品牌和FILA依然是集團(tuán)的收入主力，兩者合計貢獻(xiàn)了81%的營收。以迪桑特、可隆為代表的其他品牌收入占比已接近20%，成為集團(tuán)重要的增長極；

2、增長勢頭——戶外與專業(yè)品牌一騎絕塵。雖然安踏和FILA體量巨大且保持增長，但其他品牌板塊的增速最為亮眼，同比大幅增長61.1%，顯示出戶外和專業(yè)細(xì)分市場的強(qiáng)勁需求。

2025年上半年，安踏集團(tuán)旗下所有品牌收入均創(chuàng)歷史新高。各品牌表現(xiàn)呈現(xiàn)出明顯的分化特征：

戶外運(yùn)動品牌成為增長最快的板塊�？陕∫越咏�80%的同比增長率領(lǐng)跑，迪桑特店效由去年的約230萬元提升至270萬元。

高端品牌保持強(qiáng)勁盈利能力。盡管毛利率略微下降，F(xiàn)ILA的毛利率仍保持在68%的高水平，遠(yuǎn)高于50%的高端運(yùn)動品牌分水嶺。

線上渠道銷售占比提升。2025年上半年，電商業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的整體收入占比達(dá)34.8%，按絕對金額計算較去年同期提升17.6%。在唯品會平臺，安踏7月份銷售額實現(xiàn)超過11%的同比增長。

02

三大發(fā)展戰(zhàn)略、四大成功基因

丁世忠為企業(yè)制定了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略，可以概括為三大核心：

單聚焦：聚焦體育用品主業(yè)，深度耕耘運(yùn)動科技研發(fā)。過去十年，安踏累計創(chuàng)新投入200億元，僅2025年上半年就投入近10億元用于創(chuàng)新研發(fā)。

多品牌：通過戰(zhàn)略性并購和品牌運(yùn)營，構(gòu)建差異化、互補(bǔ)性強(qiáng)的多品牌組合。丁世忠指出，安踏并購戰(zhàn)略聚焦兩類機(jī)會：一是收購具有強(qiáng)品牌價值和基因的品牌；二是投資高潛質(zhì)的新興品牌。

全球化：加速全球化進(jìn)程，在東南亞、中東、北非、北美、歐洲等重要市場深入探索。據(jù)悉安踏正在美國洛杉磯比弗利山莊籌備北美首家安踏品牌旗艦店，并已在中東開設(shè)分公司。

整理：方湖 制表：聯(lián)商網(wǎng)

在筆者看來，安踏集團(tuán)能夠成功打造多個品牌的核心基因在于其獨(dú)特的品牌運(yùn)營能力和零售效率提升機(jī)制。

第一、品牌重塑能力

安踏展示了卓越的品牌價值重塑能力。最典型的案例是FILA：2009年，安踏以約6億港元收購了當(dāng)時在中國市場經(jīng)營不佳、年虧損超千萬元的FILA。通過重新定位為“高端運(yùn)動時尚”品牌，F(xiàn)ILA在5年內(nèi)實現(xiàn)扭虧為盈，2024年營收達(dá)266億元。始祖鳥、迪桑特、可隆等戶外品牌以不可擋之勢崛起，成為戶外運(yùn)動品牌的頭部矩陣，引領(lǐng)中國戶外運(yùn)動穿著的潮流風(fēng)尚。上半年收購狼爪品牌補(bǔ)齊中端消費(fèi)空缺，參股MUSINDA中國進(jìn)一步將時尚與運(yùn)動融合。

第二、DTC模式轉(zhuǎn)型

安踏集團(tuán)直面消費(fèi)者（DTC）優(yōu)勢進(jìn)一步加強(qiáng)，DTC占比近90%。這種模式使安踏能夠更好地控制終端運(yùn)營，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)降本增效。

第三、零售創(chuàng)新與店效提升

安踏持續(xù)推進(jìn)零售創(chuàng)新，將線下門店升級迭代五大新店型：“安踏競技場ARENA”、“安踏殿堂PALACE”、“安踏冠軍”、“安踏作品集SV”和“超級安踏”，規(guī)模逐次遞減，從而覆蓋不同的消費(fèi)者群體。

這些創(chuàng)新店型顯著提升了零售效率：競技場級門店月均店效超過100萬元，達(dá)到傳統(tǒng)門店的三倍以上。

伴隨著消費(fèi)降級，去年更是對標(biāo)迪卡儂，打造出“超級安踏”全新門店形態(tài)。打造大（平均面積在1000平米）、全（幾乎覆蓋所有運(yùn)動領(lǐng)域的鞋服商品）、高質(zhì)價比的一站式購物目的地。截至2025年上半年，安踏集團(tuán)旗下的新零售業(yè)態(tài)“超級安踏”已開業(yè)約100家門店。這些門店的月均店效（單店月銷售額）約為50萬元人民幣，顯示出較強(qiáng)的盈利能力。

第四、供應(yīng)鏈整合與成本控制

安踏將自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與收購品牌的調(diào)性相結(jié)合，實現(xiàn)了高效協(xié)同。供應(yīng)鏈能力和門店運(yùn)營能力雙重作用下，帶來的力量呈指數(shù)級增加。

寫在最后

丁世忠做世界的安踏雄心不減，盡管安踏取得了顯著成功，去年已經(jīng)跨過千億門檻，但仍面臨一些挑戰(zhàn)，比如新品牌整合以及短期內(nèi)對財務(wù)貢獻(xiàn)有限。狼爪2024年中國區(qū)收入規(guī)模約7-8億元，目前其在中國擁有約30家直營店及超100家加盟門店。

安踏的全球夢，依舊靠收購。如何將中國市場的成功經(jīng)驗復(fù)制到全球市場，是實現(xiàn)“世界安踏”目標(biāo)的關(guān)鍵。如今安踏已在東南亞市場深入布局，并進(jìn)軍中東、北非、北美和歐洲市場。他們在北美及歐洲進(jìn)駐FOOT LOCKER及DSG等主流渠道，并籌備在美國洛杉磯開設(shè)首家安踏品牌旗艦店（計劃9月營業(yè)）。

從晉江小廠到全球體育用品巨頭，安踏用了三十年時間。其核心基因在于：在單聚焦核心戰(zhàn)略之下，多品牌戰(zhàn)略眼光、品牌重塑能力、零售運(yùn)營效率和供應(yīng)鏈整合能力。這四個支柱和一個核心戰(zhàn)略，共同支撐起了安踏集團(tuán)的品牌帝國，也是其能夠一次又一次成功復(fù)制品牌神話的根本原因。希望在不久的將來，安踏集團(tuán)成為世界運(yùn)動品牌的領(lǐng)頭羊。