出品/聯(lián)商專欄

撰文/和二

編輯/蔡建楨

自2005年進入中國市場以來，MUJI無印良品(下稱無印良品)憑借簡約自然的設(shè)計風(fēng)格，在服裝、生活雜貨和食品等領(lǐng)域，迅速成為代表部分中產(chǎn)消費者對生活理想和品質(zhì)象征的品牌。

在中國年輕消費人群心目中，這個曾經(jīng)一度被視為親民、性價比高的日系品牌代表，近年來的風(fēng)評似乎正在發(fā)生一些潛移默化的變化，在社交媒體上，吐槽無印良品價格貴的聲音不少。甚至，無印良品開始逐步收縮，它到底怎么了？

01

陷入“關(guān)店潮”

據(jù)媒體報道，北京世茂工三商場內(nèi)的無印良品將在8月31日停止?fàn)I業(yè)。其通告寫道，退換貨服務(wù)請往MUJI北京世貿(mào)天階店，“很遺憾通知大家，MUJI世茂工三店即將關(guān)閉，由此給您造成的不便，敬請諒解。我們在這個城市還設(shè)有34家門店，誠意邀請您到店選購�！�

一位店員表示，“一開始這邊挺盈利的，但后來不那么盈利了，加上三里屯那邊新開了一家店，兩家離得太近互相影響，公司就決定關(guān)閉我們這家了�！�

無獨有偶，濟南振華商廈MUJI無印良品將于8月底關(guān)閉。振華店關(guān)閉后，無印良品在濟南將保留恒隆廣場、和諧廣場、萬象城、領(lǐng)秀城4家門店。

據(jù)不完全統(tǒng)計，近幾個月內(nèi)，包含北京國瑞城店、寧波海曙印象城店、上海浦江歡樂頌店、上海正大樂城店、濟南振華店、長沙泊富廣場店、蘇州泰華店等多家無印良品門店宣布閉店。

事實上，無印良品一邊關(guān)店，另一方面亦在同步開店。今年以來，該品牌保持著較快的開店速度。今年7月，無印良品在杭州西溪天街和廣州高德置地春廣場連開2家店；8月20日，成都合生匯店開業(yè)�？梢钥闯�，品牌布局主要聚焦在一二線城市。在長沙，無印良品將關(guān)閉長沙泊富國際廣場店?，同時以長沙薈聚的華中最大新店(面積超2000㎡)代替。

MUJI無印良品官方表示，“個別的閉店只是基于經(jīng)營效率進行的正常調(diào)整，面對部分商圈人流下降的挑戰(zhàn)，MUJI會對經(jīng)營效益不佳的門店做出取舍。在中國市場目前堅持每年開40家左右門店，3月1日至今MUJI新開了15家店鋪�！�

02

大陸市場業(yè)績增幅放緩

公開資料顯示，無印良品創(chuàng)立于1980年，2005年正式進入中國大陸市場，根據(jù)無印良品母公司良品計畫最新財報，截至2025年5月31日，無印良品(包括授權(quán)商店)的店鋪數(shù)全球共計1396家，其中日本本土門店數(shù)量為674家。根據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)顯示，截至8月18日，無印良品在中國大陸的門店數(shù)為421家。當(dāng)下，中國市場已成為除日本本土外的第二大市場。

今年7月份，良品計畫發(fā)布2025財年第三季度(2025年3-5月)財報，業(yè)績超出預(yù)期，各階段利潤均刷新歷史最高水平。其中，中國大陸市場持續(xù)向好，實現(xiàn)增收增益。第三季度既有門店及電商銷售同比增長達111.9%，高于計劃，主要由護膚美容、家居用品等生活雜貨類品類拉動。中國大陸直營店鋪+EC店鋪已經(jīng)連續(xù)10個月實現(xiàn)增長，累計達成同比117.3%增長。

在截至2025年5月31日的九個月內(nèi)，無印良品在中國市場的銷售額同比增長19.2%至5910.9億日元(約合人民幣286.94億元)，歸母凈利潤同比增長30.1%至435.9億日元(約合人民幣21.16億)。

從財報數(shù)據(jù)來看，無印良品在全球范圍內(nèi)依然十分“會賺錢”，中國市場同比更是實現(xiàn)了大幅增長。MUJI無印良品中國首席市場執(zhí)行官吳姝在接受采訪時表示，“自2024年9月，中國大陸地區(qū)已實現(xiàn)連續(xù)9個月的同比增長�！辈⒄劦剑澳壳�，除日本之外，MUJI只有在中國市場擁有從開發(fā)到生產(chǎn)的完整供應(yīng)鏈�！�

分析人士認為，這恐怕得益于兩個方面：

其一，無印良品在中國市場不斷升級定位，在終端產(chǎn)品上的表現(xiàn)就是價格不斷上漲。在品牌定位上，無印良品已經(jīng)跨越了面向年輕人群低價格品牌階段，而成為面向中產(chǎn)的“輕奢”品牌。

其二，隨著品牌定位躍遷逐漸成熟，無印良品進一步縮減其推廣費用，這有利于其利潤的增長。其財報顯示，在最新的財報周期內(nèi)，銷售管理費用率下降，營業(yè)利潤率改善至10.1%。

然而，近幾年，良品計畫中國大陸所屬的東亞事業(yè)部業(yè)績表現(xiàn)增幅出現(xiàn)明顯下滑。財報顯示，2022年9月1日至2023年8月31日這一年，良品計畫東亞事業(yè)部年度營業(yè)收益同比增幅為23.3%，部門利潤同比增長41.7%；2023年9月1日至2024年8月31日，該部門營業(yè)收益、部門利潤同比增幅分別為13.4%、16.7%。

而根據(jù)最新財報，2024年9月1日至2025年5月31日9個月，良品計畫東亞事業(yè)部營業(yè)收益為1645.99億日元(約79.90億元人民幣)，同比增長14.1%，部門利潤為325.32億日元(約15.79億元人民幣)，同比增長27.5%。

03

無印良品站在十字路口

在2005年無印良品初進中國的時候，被很多年輕消費者喜愛，其被視為當(dāng)時可以取代真維斯、班尼路那一代年輕品牌的新花樣年華。當(dāng)時所謂的無印良品即是不展示品牌LOGO，這對于渴望高質(zhì)量，但高端品牌買不起，卻又不希望品牌表現(xiàn)出太低端的年輕人來說，非常精準(zhǔn)地契合了他們復(fù)雜的心理邏輯。

日本品牌特有的底色是主打設(shè)計美學(xué)和極簡主義，甚至代表了一種高品質(zhì)的生活態(tài)度。用今天的流行概念形容無印良品，可能是所謂“性冷淡”風(fēng)格的開山鼻祖。

但這些年日本品牌在年輕消費人群的認知當(dāng)中正在祛魅。無印良品在中國市場的定位潛移默化地高端化，讓自己從過去的年輕人品牌變成輕奢的中產(chǎn)階層品牌，最直觀的表現(xiàn)就是價格的上漲。

2025年8月數(shù)據(jù)顯示，無印良品同類商品(如收納盒、文具、家居服)價格普遍比本土品牌高30%-50%。例如，一款基礎(chǔ)款文具盒在無印良品售價18元，而同類產(chǎn)品在線下國貨品牌僅需5元左右。無印良品被吐槽“貴”的商品主要集中在高價單品，如絲瓜瓤售價32元、部分家具選材價格比同類國貨高3-4倍。

事實上，貴是一個相對概念。近年來，不少國產(chǎn)品牌與無印良品采用了同樣的“高品質(zhì)”策略，而其產(chǎn)品卻比無印良品要便宜很多，這就讓無印良品在消費者的心智認知中走向了這些國產(chǎn)品牌的對立面。

在線上與線下，小米之家、網(wǎng)易嚴(yán)選等為代表的本土品牌，憑借更低的價格、更快的產(chǎn)品迭代速度，直接蠶食了無印良品的市場份額。另一方面，大量商超的自有品牌，以及品質(zhì)零售崛起——以山姆、胖東來為主，這些依托本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢的商品，以極致性價比徹底解構(gòu)了無印良品“設(shè)計+品質(zhì)”的傳統(tǒng)優(yōu)勢，使得無印良品原有的產(chǎn)品溢價空間被大幅壓縮。

作為日系品牌的另一個代表，優(yōu)衣庫也遭遇著平替的困擾，優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席執(zhí)行官潘寧曾表示，“平替”消費價值觀下，性價比消費尤為明顯，消費者不再選擇品牌產(chǎn)品。

實際上，近兩年中國消費市場風(fēng)向正發(fā)生顯著轉(zhuǎn)變，親民與平價成為主流。當(dāng)整個市場開始追求質(zhì)價比，定價較為高端的無印良品似乎站在了十字路口——是放下身段迎合大眾市場，還是繼續(xù)堅守調(diào)性？

對于下一步發(fā)展規(guī)劃，無印良品方面表示，“無印良品深切地感受到中國消費者的消費觀念和消費行為正發(fā)生轉(zhuǎn)變。談及目前(中國)的消費趨勢，我們觀察到與其說是‘平價消費’，不如說是‘品質(zhì)消費’，消費者在消費上更加審慎和有目的性，無印良品將持續(xù)深耕中國市場，提升商品與服務(wù)的品質(zhì)及競爭力，包括深化現(xiàn)地化戰(zhàn)略，擴大店鋪網(wǎng)絡(luò)以及堅持可持續(xù)發(fā)展等。”