來(lái)源/天下網(wǎng)商

作者/章航英

消費(fèi)周期變化的時(shí)候，茶飲行業(yè)沒(méi)有獨(dú)善其身。

一邊，行業(yè)中多個(gè)品牌集中猛攻IPO，但進(jìn)展不順。今年以來(lái)，蜜雪冰城、古茗、滬上阿姨紛紛提交IPO申請(qǐng)，但目前看來(lái)，IPO申請(qǐng)文件均已失效；另一邊，已上市的品牌業(yè)績(jī)突然變臉，市場(chǎng)震動(dòng)。

8月，“新茶飲第一股”奈雪的茶（以下簡(jiǎn)稱“奈雪”）發(fā)出2024年上半年業(yè)績(jī)預(yù)警，顯示預(yù)計(jì)調(diào)整后凈虧4.2億元至4.9億元，引起股價(jià)一輪急跌。奈雪距離高點(diǎn)跌去超90%，僅剩23億港元市值，市值蒸發(fā)300億。

今年4月上市的茶百道，也發(fā)出盈利警告，顯示今年上半年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)在3.8億元到4.1億元之間，相比去年同期最高下降超36%。茶百道上市以來(lái)股價(jià)也回撤超過(guò)60%，目前市值在95億港元。

面對(duì)同樣的消費(fèi)市場(chǎng)，兩份業(yè)績(jī)都不如人意，對(duì)比來(lái)看，奈雪落了下風(fēng)。

很長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，奈雪都是資本市場(chǎng)上唯一的新茶飲企業(yè)。在熱錢(qián)涌動(dòng)的時(shí)候率先上市，在一眾奶茶品牌中，它無(wú)疑占得了先機(jī)。但是這個(gè)先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有保持下來(lái)。奈雪落寞的背后，也折射了奶茶市場(chǎng)新的變化與轉(zhuǎn)折。

半年虧4億，“新茶飲第一股”好景不再？

2021年6月，奈雪在港股上市，80后創(chuàng)始人夫妻現(xiàn)場(chǎng)敲鐘。市值300億，這是作為“茶飲第一股”的奈雪拿到的市場(chǎng)定價(jià)。不久后，喜茶獲得新融資，得到了一個(gè)更夸張的估值——600億。作為高端奶茶的代表，奈雪和喜茶是奶茶界兩大巨頭，風(fēng)頭無(wú)兩。

創(chuàng)始人因創(chuàng)業(yè)而結(jié)婚，奈雪是一個(gè)具有浪漫情節(jié)的品牌。彼時(shí)，為品牌講一個(gè)易于傳播的故事、拿投資、開(kāi)店、上市，這是新消費(fèi)火熱時(shí)期創(chuàng)富的標(biāo)準(zhǔn)公式——奈雪每一步都走得很順。直到今年4月，茶百道上市，港股才迎來(lái)“新茶飲第二股”。

飄著粉紅泡泡的故事，遇到了殘酷的市場(chǎng)。堅(jiān)持“第三空間”，對(duì)標(biāo)星巴克的奈雪，最終也加入了中國(guó)奶茶“價(jià)格戰(zhàn)”，與來(lái)自下沉市場(chǎng)、邊陲小鎮(zhèn)的“草根”品牌們廝殺。目前看來(lái)，在這場(chǎng)奶茶大戰(zhàn)中，奈雪落后了。

從營(yíng)收來(lái)看，奈雪去年?duì)I收51億元，按今年的業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，大致也在這個(gè)范圍。這個(gè)營(yíng)收規(guī)模，不敵如今排隊(duì)上市的奶茶品牌。據(jù)招股書(shū)，蜜雪冰城2023年前三季度營(yíng)收154億元，古茗2023前三季度營(yíng)收55.71億元，茶百道去年?duì)I收57億元。

再?gòu)囊?guī)模來(lái)看，截至2024年6月30日，奈雪一共有1894家門(mén)店，其中加盟店只有297家。長(zhǎng)期堅(jiān)持直營(yíng)的奈雪擴(kuò)張緩慢，尤其是進(jìn)入調(diào)整期后，目前的開(kāi)店進(jìn)程似乎陷入停滯。今年一季度只多了23家直營(yíng)店，二季度在開(kāi)了48家店后又關(guān)停48家。

但奶茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)已來(lái)到“萬(wàn)店”時(shí)代。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，蜜雪冰城門(mén)店接近36000家，古茗門(mén)店接近10000家，茶百道、滬上阿姨門(mén)店數(shù)量超過(guò)8000家。霸王茶姬經(jīng)歷最近一年快速擴(kuò)張，門(mén)店數(shù)已接近5000家。

從賺錢(qián)能力來(lái)看，奈雪去年首度轉(zhuǎn)正，但今年半年就虧損超4億；蜜雪冰城2023年前9個(gè)月凈利25億元，古茗2023前三季度凈利超過(guò)10億元，滬上阿姨前三季度凈利超3億元。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，霸王茶姬2023年凈利在8億元至10億元之間。

無(wú)論是門(mén)店數(shù)量、營(yíng)收還是利潤(rùn)，奈雪都距離同行們有較大差距。

高端奶茶轉(zhuǎn)身，奈雪步了喜茶后塵

關(guān)于2024年的虧損，奈雪招股書(shū)解釋：主要由于消費(fèi)需求未有顯著回復(fù)，門(mén)店收入承壓；人力、折舊與攤銷等成本短期內(nèi)優(yōu)化調(diào)整空間有限；以及計(jì)劃關(guān)閉部分表現(xiàn)不及預(yù)期的門(mén)店計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。

財(cái)報(bào)的措辭一般都經(jīng)歷過(guò)一些“美化”，但從奈雪的解釋來(lái)看，卻透出了無(wú)力感——成本下降空間有限，門(mén)店還將繼續(xù)關(guān)停，奈雪的業(yè)績(jī)短期仍然承壓。

自上市以來(lái)，奈雪連續(xù)兩年虧損。經(jīng)過(guò)一年的降本增效后，才在去年實(shí)現(xiàn)首個(gè)年度盈利。在經(jīng)歷極致成本壓縮后，僅微利1000多萬(wàn)。2023年，奈雪在人力成本、租金、原材料等方面都有不同程度的縮減，這帶來(lái)了門(mén)店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的上升，但代價(jià)就是客流量和訂單的下降。去年，奈雪的單店日銷為1萬(wàn)元，同比下滑14.7%。來(lái)到2024年，奈雪無(wú)法進(jìn)一步壓縮成本，單量又上不來(lái)，虧損拉大。

“直營(yíng)餐飲有非常高的經(jīng)營(yíng)杠桿，一旦品牌弱化，成本占比就會(huì)激增，是很不讓人放心的商業(yè)模式�！币晃煌顿Y人對(duì)此評(píng)論。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，兵貴神速。奈雪如今陷入被動(dòng)局面，一方面受制于市場(chǎng)環(huán)境的變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，高端化路線遇阻；另一方面，與奈雪錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)有關(guān)。

奈雪2023年7月才開(kāi)始放開(kāi)加盟，幾乎是現(xiàn)今所有奶茶品牌中最后放開(kāi)加盟的。同時(shí)， 100萬(wàn)元的加盟費(fèi)著實(shí)嚇退了不少加盟商，此后平均每個(gè)月只新增不到30家加盟商。招商緩慢，2024年2月，奈雪才將門(mén)檻下放到58萬(wàn)元。這個(gè)數(shù)字，同樣超過(guò)行業(yè)平均水平。更何況，奶茶品牌內(nèi)卷之下，加盟商都不夠用了。茶百道等品牌早已開(kāi)啟”0加盟費(fèi)”，還有的品牌提出千萬(wàn)級(jí)補(bǔ)貼，有的品牌提供“帶店加盟”。

同樣是走高端路線，喜茶的轉(zhuǎn)身更為果斷、徹底。它比奈雪還要早近一年開(kāi)啟加盟，且費(fèi)用更低。喜茶最新加盟政策顯示，喜茶加盟費(fèi)在13萬(wàn)元左右，加上設(shè)備和裝修費(fèi)，開(kāi)一家喜茶加盟店費(fèi)用在30多萬(wàn)元。放開(kāi)加盟到現(xiàn)在，喜茶門(mén)店規(guī)模已翻了5倍。

在店型上，喜茶提供50平方米、80平方米店型，而奈雪最低要求是超過(guò)90平方米，直到今年才調(diào)整為40平方米。據(jù)壹覽商業(yè)，最近喜茶還在湖北十堰一個(gè)小縣城開(kāi)出一家“喜茶·波波站”的珍珠奶茶專門(mén)店，面積僅有10幾平方米，門(mén)檻更低、模式更靈活。

對(duì)標(biāo)星巴克及“第三空間”堅(jiān)持，或許是奈雪對(duì)大店執(zhí)著的原因。但大店一方面有著更重的成本，另一方面也不利于其搶市場(chǎng)。“奈雪的門(mén)店也沒(méi)有霸王茶姬多，有時(shí)想買(mǎi)它，奈何周圍沒(méi)它的門(mén)店。”一位消費(fèi)者表示。

在奶茶價(jià)格戰(zhàn)上，喜茶打不過(guò)就加入。瘋狂降價(jià)、狂送優(yōu)惠券，讓奶茶來(lái)到“4元時(shí)代”，沖到了蜜雪冰城的價(jià)格帶。但很長(zhǎng)時(shí)間里，奈雪的價(jià)格一直堅(jiān)挺。

目前在社交平臺(tái)上，奈雪推出的“9.9元”早餐討論度較高，包含一個(gè)面包和一杯咖啡的套餐，被不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)用料扎實(shí)，“感覺(jué)是虧本買(mǎi)賣(mài)”。但由于門(mén)店較少，且多在商場(chǎng)CBD、遠(yuǎn)離居民區(qū)、寫(xiě)字樓，覆蓋的人數(shù)也有限。不少消費(fèi)者評(píng)論，“商場(chǎng)10點(diǎn)開(kāi)門(mén)，早餐11點(diǎn)下架了，誰(shuí)10點(diǎn)還吃早餐啊�！薄霸绮忘c(diǎn)過(guò)幾次，每次都是0001號(hào)，根本沒(méi)人買(mǎi)�！�

奶茶沒(méi)有護(hù)城河，新一輪洗牌還在繼續(xù)

做奶茶的低門(mén)檻，讓這門(mén)生意不可避免地成為當(dāng)代“最卷”行業(yè)之一�！凹用�、萬(wàn)店、低價(jià)”成為行業(yè)中的通用關(guān)鍵詞。

對(duì)標(biāo)星巴克的奈雪，迎來(lái)了業(yè)績(jī)的“滑鐵盧”，就連星巴克，也面臨艱難時(shí)刻。星巴克第二財(cái)季營(yíng)收同比下滑2%至85.6億美元，凈利潤(rùn)下滑15%。星巴克同店銷售額自2020年首次同比下滑。2023年，星巴克在中國(guó)銷售額曾被瑞幸趕超。到如今，來(lái)自西南邊陲的品牌霸王茶姬，也喊出了銷售額要超過(guò)星巴克的目標(biāo)。

霸王茶姬或許是如今在中國(guó)新茶飲市場(chǎng)活得最好的品牌之一。據(jù)晚點(diǎn)披露，一些地方加盟霸王茶姬門(mén)店的成本已經(jīng)超過(guò)100萬(wàn)元，但仍然會(huì)被爭(zhēng)搶。

相較于其他奶茶品牌，霸王茶姬顯得面目模糊，與茶顏悅色的相似度過(guò)高，創(chuàng)新點(diǎn)并不多。拋卻品牌情懷和高端溢價(jià)，它的異軍突起更多在于極致經(jīng)營(yíng)效率的把控、重視加盟和管理。

霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在管理品牌部門(mén)時(shí)曾說(shuō)，“做品牌不要成為純藝術(shù)家，說(shuō)話做事不要磨磨蹭蹭，動(dòng)作要爽快利落。”在如今的消費(fèi)周期下，市場(chǎng)選擇了霸王茶姬。

在越來(lái)越劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奈雪進(jìn)退維谷。向前，進(jìn)一步的高端化似乎正在失去市場(chǎng)；向后，降價(jià)迎合市場(chǎng)卻讓其利潤(rùn)率失去支撐，造成業(yè)績(jī)垮塌。

“理性消費(fèi)時(shí)代，奶茶品牌同質(zhì)化太強(qiáng)，大家都有替代性消費(fèi)。奈雪的高端化在現(xiàn)在的市場(chǎng)并沒(méi)有吸引力。在市場(chǎng)銷售端不及預(yù)期情況下，奈雪租金、人力等各方面剛性支出無(wú)法壓縮，凈利潤(rùn)有限。如果嘗試降價(jià)，就會(huì)進(jìn)一步壓縮利潤(rùn)空間�！毙菆D金融研究院高級(jí)研究員付一夫表示。

但另一個(gè)事實(shí)是，快速跑馬圈地爭(zhēng)搶市場(chǎng)的奶茶品牌們，也面對(duì)著不小的風(fēng)險(xiǎn)。蜜雪冰城和古茗的負(fù)債總額都超過(guò)40億元，古茗的資產(chǎn)負(fù)債率甚至高達(dá)95.2%�；蛟S正因?yàn)槿绱�，奶茶品牌們紛紛卷向上市�?/p>

連行業(yè)巨頭星巴克都面臨壓力，如今的市場(chǎng)風(fēng)向沒(méi)有吹向奈雪這邊。我們回頭再看，在一個(gè)沒(méi)有絕對(duì)壁壘的行業(yè)，規(guī)模成為了最大的護(hù)城河，奈雪走到如今這一步，或許更像是必然。