出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 老刀

對(duì)市場(chǎng)端的體驗(yàn)認(rèn)知而言，盒馬區(qū)別于其他眾多形形色色的超市、便利店、食材專營(yíng)店、線上生鮮平臺(tái)的最大差異是什么？

其一，在于定位的高端，消費(fèi)者高品質(zhì)的心智“定勢(shì)”；其二，在于非常成熟的線上線下一體化模式。這兩點(diǎn)是盒馬最重要的優(yōu)勢(shì)，也是在高度白熱化競(jìng)爭(zhēng)的生活生鮮快消品類賽道上盒馬唯一能獲勝并持續(xù)生存下去的砝碼。

但是，似乎是迫于生存的壓力，盒馬正在自亂陣腳。

1、盒馬的難處

3月6日#盒馬被曝清貨關(guān)門(mén)#的話題登上熱搜榜，有消息稱，近段時(shí)間，全國(guó)多地盒馬撤柜關(guān)門(mén)，2月底大連盒馬中山門(mén)店就宣布停業(yè)。據(jù)稱，3月份武漢還要再關(guān)3家。除了大連和武漢外，位于廣州海珠區(qū)的盒馬家信店也于今年2月29日22:00停止對(duì)外營(yíng)業(yè)，盒馬在該門(mén)店貼出公告稱，消費(fèi)者還可在盒馬APP上下單購(gòu)物。

盒馬這則關(guān)店的“負(fù)面“消息被各大媒體傳播。

盒馬回應(yīng)稱，由于物業(yè)合同到期，個(gè)別商場(chǎng)不景氣等原因，今年上半年全國(guó)范圍內(nèi)會(huì)關(guān)閉6-7家門(mén)店，我們也正在附近尋找更優(yōu)秀的物業(yè)，承接消費(fèi)需求。今年盒馬計(jì)劃新開(kāi)70家門(mén)店，同時(shí)有超過(guò)360家門(mén)店在正常運(yùn)行中。

顯而易見(jiàn)的是，如果一旦背后少了阿里這個(gè)金主爸爸，盒馬不得不處處”節(jié)衣縮食“。

2021年12月，阿里組織架構(gòu)大調(diào)整，盒馬被獨(dú)立為阿里巴巴體系下的一家子公司，失去阿里輸血式支持后，它要學(xué)會(huì)自己養(yǎng)活自己。

獨(dú)立之后，盒馬通過(guò)裁員、關(guān)店來(lái)緩解沉重的盈利壓力。盒馬不得不向外部資本市場(chǎng)尋求多元化的資金支持，2022年7月12日，據(jù)路透社報(bào)道，阿里巴巴集團(tuán)正在考慮為盒馬鮮生尋求獨(dú)立融資，尋求以約60億美元的估值籌集資金。

2023年4月，有消息稱盒馬正在與中金、摩根士丹利等投資方合作籌備上市事宜，準(zhǔn)備在2024年在香港上市，估值60億美元（約合人民幣420億元），這一估值雖然比2016年阿里對(duì)盒馬A輪融資1.5億美金時(shí)大幅縮水——當(dāng)時(shí)盒馬估值100億美金，但2023年的估值價(jià)格依然要遠(yuǎn)高于與盒馬類似的其他線上公司——每日優(yōu)鮮上市前估值只有30億美元。

今年2月份，阿里之于盒馬的壞消息繼續(xù)傳來(lái)。阿里計(jì)劃出售旗下實(shí)體零售企業(yè)，從銀泰百貨到大潤(rùn)發(fā)，乃至于盒馬。

路透社在報(bào)道中指出，阿里巴巴正尋求出售旗下大潤(rùn)發(fā)、銀泰、盒馬等資產(chǎn)，以便于剝離處于虧損中的非核心部門(mén)，將公司發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向電子商務(wù)“核心盈利部分”。今年2月7日的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，蔡崇信指出，2024財(cái)年的9個(gè)月里，阿里在非核心資產(chǎn)的退出上進(jìn)展順利，已經(jīng)退出了17億美元的非核心資產(chǎn)，同時(shí)阿里也將繼續(xù)執(zhí)行對(duì)一些上市公司（非核心業(yè)務(wù)）股票的出售。

其中，蔡崇信明確指出，“阿里巴巴現(xiàn)在仍有一些傳統(tǒng)實(shí)體零售的相關(guān)業(yè)務(wù)，它們不是阿里核心聚焦的業(yè)務(wù)，阿里也在積極探索退出方式，但可能需要時(shí)間�！�

2、盒馬是否盈利？ 

是否盈利，成為盒馬無(wú)論上市還是外部尋求融資最關(guān)鍵也是最敏感的問(wèn)題。迄今為止，盒馬到底是否盈利，如果盈利，規(guī)模有多大？ 

即使盒馬短時(shí)間內(nèi)不能上市，但盈利與否也決定著盒馬能否自己養(yǎng)活自己。 

2017年7月，侯毅曾對(duì)外透露，盒馬開(kāi)業(yè)超過(guò)半年的門(mén)店已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)盈利。2018年和2019年盒馬便開(kāi)始了高速擴(kuò)張模式，門(mén)店數(shù)量也從數(shù)十家擴(kuò)張至近200家。 

2019年4月，侯毅曾在接受采訪時(shí)談及盒馬的虧損稱，“在阿里內(nèi)部，我們從來(lái)不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資，對(duì)創(chuàng)新要有投入�！� 彼時(shí)，對(duì)于新零售，阿里的目標(biāo)堅(jiān)定，用互聯(lián)網(wǎng)改造快消零售渠道，思考未來(lái)零售業(yè)態(tài)的重構(gòu)，這也是張勇一直的思路。張勇曾提到，盒馬這個(gè)案例，“讓客戶知道我們有創(chuàng)新的能力，可以去觸及85%的線下零售�！�

但是，面對(duì)盈利能力和GMV增速遲遲不達(dá)預(yù)期，金主阿里也有點(diǎn)“兜不住”。不說(shuō)虧損說(shuō)投資，但投資的動(dòng)力來(lái)自于項(xiàng)目未來(lái)的獲利可能性，盒馬創(chuàng)立八年，未來(lái)獲利變現(xiàn)的可能性在哪里？2019年阿里的組織部大會(huì)上，張勇給盒馬安排了一個(gè)“爛草莓獎(jiǎng)”，也是這一年，盒馬從獨(dú)立板塊降級(jí)為事業(yè)群子業(yè)務(wù)板塊。 

據(jù)媒體報(bào)道，在2022年四季度和今年一季度，盒馬整體業(yè)務(wù)均實(shí)現(xiàn)了全面盈利。但具體數(shù)據(jù)盒馬官方并未公布。這兩年，侯毅再也沒(méi)有透露過(guò)盒馬的盈利狀況。

分析人士認(rèn)為，盒馬近年沒(méi)有公開(kāi)具體的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)盈利情況做詳細(xì)說(shuō)明，用含糊其辭的“大部分門(mén)店盈利”說(shuō)法顯然不足以給其投資價(jià)值作背書(shū)，盒馬的上市之路，還需要詳細(xì)可信的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)做佐證。 

到目前為止，盒馬在全國(guó)有超過(guò)360家門(mén)店正常運(yùn)行中。從2016年至今，8年時(shí)間開(kāi)了不到400家店，盒馬的速度似乎并沒(méi)有“狂飆突進(jìn)”。但在這八年中，盒馬的店態(tài)形式過(guò)于混亂，也許是為了過(guò)度追求所謂的新零售，新模式，新物種這樣的概念意義，這也很大程度上導(dǎo)致盒馬不斷試錯(cuò)，消耗了大量資源

據(jù)統(tǒng)計(jì)，盒馬成為阿里巴巴體系內(nèi)戰(zhàn)略調(diào)整最頻繁、業(yè)態(tài)嘗試最多的一家公司，從最早的盒馬鮮生店到后來(lái)的盒馬MINI、盒馬鄰里、盒馬X會(huì)員店，其已經(jīng)嘗試了近10種業(yè)態(tài)。

如此多元化的門(mén)店形態(tài)，會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)盒馬的認(rèn)知和體驗(yàn)不一致，體驗(yàn)“失焦”，也會(huì)導(dǎo)致盒馬內(nèi)部經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的不聚焦，不穩(wěn)定，左右搖擺。

對(duì)于盒馬這樣的“零售新物種”，如前文所述，其高品質(zhì)化的定位無(wú)疑是正確的，線上線下一體化的模式也形成了良好的消費(fèi)體驗(yàn)。這兩大戰(zhàn)略方向能夠走通，盒馬門(mén)店只需要高度聚焦，實(shí)施“穩(wěn)打穩(wěn)扎”的戰(zhàn)略，對(duì)外強(qiáng)化市場(chǎng)認(rèn)知和品牌形象，強(qiáng)化營(yíng)銷從而不斷擴(kuò)大高凈值的目標(biāo)消費(fèi)人群，對(duì)內(nèi)通過(guò)穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)和擴(kuò)展策略，逐步建立并優(yōu)化供應(yīng)鏈體系，積累運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，找到最適合自己的盈利模式，形成良性循環(huán)，盒馬必然能夠在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)近乎完美的成長(zhǎng)壯大。對(duì)盒馬這樣的新物種來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)效率的提升，經(jīng)驗(yàn)的積累，模式的固定塑型要遠(yuǎn)比對(duì)外開(kāi)店擴(kuò)大規(guī)模更重要。

總而言之，盒馬最需要的戰(zhàn)略是“單店突破”，一家店一家店地實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健盈利。

3、盒馬有點(diǎn)“慌”

目前來(lái)看，盒馬為了生存，似乎正在偏離它既有的定位。

去年10月份，盒馬開(kāi)啟了折扣化變革，將線下門(mén)店的5000多款商品價(jià)格下調(diào)，最大降價(jià)幅度達(dá)到20%。并在門(mén)店設(shè)置了“線下專享價(jià)”專區(qū)，同時(shí)SKU也進(jìn)一步精簡(jiǎn)，從原來(lái)的5000多個(gè)縮減至2000多個(gè)。

據(jù)媒體報(bào)道，盒馬的計(jì)劃是，從盒馬鮮生線下門(mén)店開(kāi)始，覆蓋全國(guó)超過(guò)350家門(mén)店。雖然這一轉(zhuǎn)型已經(jīng)為其帶來(lái)短期陣痛，但侯毅的態(tài)度尤為堅(jiān)決，他將折扣化轉(zhuǎn)型稱作“盒馬的生死問(wèn)題”，認(rèn)為長(zhǎng)痛不如短痛。

另一方面，盒馬開(kāi)始逐步取消會(huì)員制，希望放大消費(fèi)人群敞口，讓更多一般消費(fèi)者“雨露均沾”。根據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)，上線于2019年的付費(fèi)會(huì)員業(yè)務(wù)，有300萬(wàn)會(huì)員，每年能貢獻(xiàn)5.88億元的營(yíng)收。寧愿不要這近6億收入，也要把低價(jià)進(jìn)行到底，盒馬似乎不想只做少部分中產(chǎn)階層的生意。

今年二月份，盒馬宣布，免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻從49元調(diào)整至99元，不足則需收取6元運(yùn)費(fèi)。目前在北京、南京、長(zhǎng)沙3個(gè)城市內(nèi)試點(diǎn)實(shí)行的新舉措。此前，北京的免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻為49元，南京、長(zhǎng)沙兩地為39元。根據(jù)盒馬內(nèi)部人士的說(shuō)法，這三座城市“零售業(yè)態(tài)豐富，各自代表了新零售繁榮的一面”。

從無(wú)論大舉降價(jià)還是取消會(huì)員，乃至于新推出的調(diào)高免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻，盒馬的這三招看上去何其“擰巴”，一方面，它希望擴(kuò)大客群面，面向中產(chǎn)階層以下人士，但在降低目標(biāo)人群質(zhì)量的同時(shí)，卻又希望提高客單價(jià)，要中低端收入人群買(mǎi)得更多。所以難怪有網(wǎng)友稱，免運(yùn)費(fèi)門(mén)檻提高一倍，“考慮過(guò)獨(dú)居人群的感受嗎？”

盒馬偏移定位的另一大舉措是開(kāi)奧萊折扣店。候毅在朋友圈稱，2024年，盒馬要開(kāi)500家盒馬奧萊店。盒馬奧萊早前設(shè)計(jì)的盈利模式是：以目前市價(jià)的7折賣(mài)第三方品牌商品、以5折價(jià)格賣(mài)自有品牌商品、2折價(jià)格賣(mài)臨期商品。整個(gè)門(mén)店商品主要就由這三塊構(gòu)成。單店每天則要做到13萬(wàn)元-15萬(wàn)元的日銷，15%的綜合毛利率。

為了縮減成本，盒馬鮮生把業(yè)態(tài)瞄向了投入較低的盒馬鄰里和生鮮奧萊，借此將業(yè)態(tài)延伸到社區(qū)和城郊。其中，盒馬鄰里主要面向下沉社區(qū)，走用戶線上下單線下提貨的模式；生鮮奧萊是處理尾貨的軟折扣店，簡(jiǎn)單而言就是低價(jià)售賣(mài)臨期商品。

而這兩種業(yè)態(tài)是采用開(kāi)放加盟模式，且對(duì)加盟商要求并不高。這種極其依賴加盟商盈利的商業(yè)模式很容易出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。比如，在黑貓投訴上關(guān)于盒馬生鮮奧萊的投訴貼中，不少消費(fèi)者指出了在其食品中吃出異物、變質(zhì)等食品安全問(wèn)題。

高定位堅(jiān)持不下去，就向低定位走，這讓人感覺(jué)盒馬方寸大亂。要知道的是，如果盒馬一旦走入低端，它跟那些普通的生鮮超市，甚至菜場(chǎng)，或者線上生鮮配送平臺(tái)有何區(qū)別？

筆者認(rèn)為，恰恰相反的是，盒馬應(yīng)該在高定位上加大高品質(zhì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)力度，嚴(yán)控內(nèi)部成本，形成高端產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)；另一方面，尤其要考慮如何通過(guò)提供更多更極致的服務(wù)，來(lái)提升高品質(zhì)消費(fèi)人群對(duì)盒馬的好感和忠誠(chéng)度——這一點(diǎn)可以參考一下胖東來(lái)的服務(wù)水平。