在胖東來(lái)，唯一的一次給東來(lái)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，是在2002年。
請(qǐng)?jiān)搁_(kāi)發(fā)胖東來(lái)服飾鞋業(yè)大樓
2002年元月一號(hào)，胖東來(lái)生活廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。當(dāng)時(shí)胖東來(lái)生活廣場(chǎng)，一樓的服飾鞋業(yè)部，生意非常火爆。不到2000平方的生活廣場(chǎng)服飾鞋業(yè)部，比當(dāng)時(shí)8000平方的生活廣場(chǎng)超市，銷(xiāo)售額都要高。況且，自營(yíng)的大眾服裝毛利率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于超市。在這時(shí)，我就起了再開(kāi)一間服飾鞋業(yè)廣場(chǎng)的想法。
當(dāng)時(shí)離生活廣場(chǎng)800米的地方，有一座許昌百貨大樓，一樓被胖東來(lái)電器所占據(jù)，二、三、四樓都是空置狀態(tài)。這也給我們?cè)匍_(kāi)一間服飾鞋業(yè)店的，提供了物業(yè)條件。
市場(chǎng)調(diào)查
當(dāng)時(shí)，我擔(dān)任胖東來(lái)生活廣場(chǎng)總經(jīng)理，我們的辦公室主任是一名人大畢業(yè)的學(xué)生。當(dāng)我跟他談及我的想法，他說(shuō)：任總，如果在市場(chǎng)上，你的集中度能夠達(dá)到40%，在這個(gè)市場(chǎng)上，你就有了定價(jià)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。那么，我們現(xiàn)在的生活廣場(chǎng)服飾部，加上胖東來(lái)名牌服飾量販的銷(xiāo)售額，到底可以占市場(chǎng)的多少比例呢？
帶著這個(gè)問(wèn)題，我組成了一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查組。我按照我自己的想法，做了市場(chǎng)調(diào)查的部署。
1、計(jì)算整個(gè)許昌市區(qū)的服裝鞋業(yè)，沿街門(mén)店的數(shù)量，再詢(xún)問(wèn)所在街道的門(mén)店租金。每家沿街門(mén)店按照年30萬(wàn)的凈利潤(rùn)，再加上每間門(mén)店10萬(wàn)元的營(yíng)運(yùn)與人工費(fèi)用，除以40%的毛利率，來(lái)?yè)Q算沿街門(mén)店的總銷(xiāo)售額。
2、把許昌市所有集中市場(chǎng)里面，經(jīng)營(yíng)服飾鞋業(yè)的商戶(hù)，做一個(gè)統(tǒng)計(jì)。詢(xún)問(wèn)每個(gè)市場(chǎng)門(mén)面攤位的租金加上以下幾項(xiàng)費(fèi)用（每家經(jīng)營(yíng)商戶(hù)的利潤(rùn)+營(yíng)運(yùn)費(fèi)用+人工費(fèi)用，這幾項(xiàng)費(fèi)用按20萬(wàn)計(jì)算），除以30%的毛利率，來(lái)?yè)Q算整個(gè)集中市場(chǎng)商戶(hù)的營(yíng)業(yè)額。當(dāng)時(shí)按照所推算的營(yíng)業(yè)額，我們的市場(chǎng)占比是14%，我們還有很大的市場(chǎng)潛力。
我把我的想法和市調(diào)報(bào)告，寫(xiě)了一份報(bào)告，呈報(bào)給了于東來(lái)。東來(lái)看了報(bào)告，把我和于彩琴叫到了一起商討，東來(lái)當(dāng)時(shí)還是非常的擔(dān)心。我和于彩琴又專(zhuān)程找東來(lái)做了一次請(qǐng)求，于東來(lái)最終答應(yīng)了我的請(qǐng)求。
胖東來(lái)服飾鞋業(yè)大樓開(kāi)發(fā)
按照于東來(lái)的指示，胖東來(lái)電器廣場(chǎng)在5月1號(hào)搬離了許昌百貨大樓。我們接手百貨大樓后，決定把9月18號(hào)，定為胖東來(lái)服飾鞋業(yè)大樓開(kāi)業(yè)的日期。
于是，我們就開(kāi)始了緊鑼密鼓的定位、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工。在拿到百貨大樓后，我就有了一個(gè)想法。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的胖東來(lái)生活廣場(chǎng)服飾鞋業(yè)部，鞋業(yè)和服裝的總面積不到2000平方，百貨大樓單層的面積2200平方。我想拿出二樓做大眾服裝。一樓做一些品牌鞋和大眾鞋，再加上化妝品和黃金珠寶、小百貨和餐飲。三樓做品牌男女裝，四樓做家居和兒童。
在裝修中，東來(lái)來(lái)到當(dāng)時(shí)的施工現(xiàn)場(chǎng)，問(wèn)我：是怎樣規(guī)劃的？我把規(guī)劃思路告訴了他。當(dāng)他聽(tīng)到，一樓要做化妝品和黃金珠寶時(shí)，東來(lái)立即制止說(shuō)：把這個(gè)位置拿出來(lái)做餐飲。我回復(fù)說(shuō)：餐飲的地方，我已安排好了，放在了商場(chǎng)的靠里面角的地方。
我把好的位置做一些形象商品，我的目的，是要和當(dāng)時(shí)許昌亞細(xì)亞，競(jìng)爭(zhēng)高端顧客群體。東來(lái)堅(jiān)決反對(duì)，不允許做化妝品、黃金珠寶，把最好的位置做餐飲。他告訴我：先有人氣，再有財(cái)氣。我當(dāng)時(shí)回懟說(shuō)：你也不早說(shuō)，我所有施工的板材，都按照原來(lái)的規(guī)劃，已經(jīng)做成了半成品。東來(lái)看了我一眼，匆匆的走了。
于彩琴說(shuō)：他是老板，他讓我們?cè)趺醋�，我們就怎么做。我說(shuō)：那么多的板材，都已經(jīng)做成了半成品。于彩琴講：花再多的錢(qián)，都是于東來(lái)的，他讓我們?cè)趺醋�，我們就怎么做，他的眼界肯定要高過(guò)我們的。
先人氣 再財(cái)氣
經(jīng)過(guò)那件事件，我時(shí)刻牢記東來(lái)“先有人氣，再有財(cái)氣”。在日后的新鄉(xiāng)胖東來(lái)百貨、許昌時(shí)代廣場(chǎng)，還有胖東來(lái)中型店，定位規(guī)劃，都按照“先有人氣”方針，把大眾服裝鞋業(yè)和品牌服裝鞋業(yè)有機(jī)結(jié)合。
“大眾服裝聚人氣、品牌服裝立形象�！�
“先有人氣，再有財(cái)氣”，是一個(gè)非常樸素的營(yíng)銷(xiāo)理念。這在我們超市企業(yè)，也是需要借鑒和牢記的一條營(yíng)銷(xiāo)理念。
“先有人氣”，就是要占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，讓所在區(qū)域的消費(fèi)者認(rèn)可你。你只有在消費(fèi)者心中有了地位，成了消費(fèi)者在有需求的時(shí)候，第一時(shí)刻就會(huì)想起你，你才有了賺錢(qián)的可能。
因此，超市企業(yè)要根據(jù)自己所處的位置和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，以及開(kāi)店的不同時(shí)期，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，在競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的地方開(kāi)店，一定是，先要在競(jìng)爭(zhēng)中取得消費(fèi)者的信任，做足自己的長(zhǎng)處，找出對(duì)方的弱點(diǎn)，進(jìn)行飽和打擊。這樣你才能征服競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、征服消費(fèi)者的心。再比如，新開(kāi)店和有了顧客基礎(chǔ)的店的營(yíng)銷(xiāo)策略，也有很大的不同。這些都需要超市從業(yè)者，具體問(wèn)題、具體分析。
胖東來(lái)現(xiàn)在，不做營(yíng)銷(xiāo)。是因?yàn)�，胖東來(lái)已經(jīng)征服了消費(fèi)者的心智。消費(fèi)者都知道，胖東來(lái)的商品品質(zhì)有保證，買(mǎi)的放心；胖東來(lái)的價(jià)格合理，買(mǎi)的安心。
胖東來(lái)“一線(xiàn)商品不能少，二線(xiàn)商品有特色”，這是一個(gè)辯證的關(guān)系。一線(xiàn)商品，是因?yàn)楂@得了消費(fèi)者的心智，成為常規(guī)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的首選。在一線(xiàn)商品定價(jià)上，胖東來(lái)從來(lái)不會(huì)定高價(jià)。二線(xiàn)商品有特色，這種特色產(chǎn)品所滿(mǎn)足的人群，也是那些有特殊需求的人群。高端商品、形象商品、品質(zhì)商品、新特奇商品等等，這些差異化的商品，是依靠業(yè)務(wù)的甄選，依靠制作工人的精心制作。這就像高科技產(chǎn)品一樣，顧客愿意為它付出差異化的價(jià)格。
這幾天上熱搜的新聞，海底撈開(kāi)啟夜市地?cái)偰Ｊ�。在青島李村樂(lè)客城夜街，赫然遇到了海底撈在擺攤賣(mài)火鍋，攤位上掛著“海底撈火鍋”的招牌。攤位上的價(jià)格牌顯示，小油條8塊錢(qián)8根，冒血旺9.9元一份，冒腦花18元每個(gè)，現(xiàn)炸酥肉16元每份。
海底撈官方回應(yīng)，近期在夜市等地出現(xiàn)的外擺形式，是門(mén)店結(jié)合當(dāng)?shù)仡櫩偷南M(fèi)喜好，進(jìn)行的個(gè)性化創(chuàng)新試點(diǎn)。在上海，海底撈攤位選擇在南京東路夜市，主要以賣(mài)串串為主。而山西某地的海底撈則選擇在戶(hù)外擺宵夜車(chē)，其外圍擺放了數(shù)套露營(yíng)桌椅，營(yíng)造了一種大排檔的感覺(jué)。
本人認(rèn)為，海底撈擺攤背后，是各地?fù)肀贻p人，加碼夜間經(jīng)濟(jì)的一項(xiàng)舉動(dòng)。另外一方面，也是海底撈對(duì)其價(jià)格變化的一個(gè)對(duì)外宣傳。
海底撈上市以后，對(duì)于其產(chǎn)品品質(zhì)的投訴和價(jià)格高的抱怨，不斷訴諸于報(bào)端。
現(xiàn)在的海底撈，減少了一些原有的高價(jià)菜品，調(diào)整了整個(gè)菜品的結(jié)構(gòu)，做了許多調(diào)理類(lèi)產(chǎn)品。這些舉動(dòng)，都?xì)w向于降低每個(gè)菜品的單價(jià)，降低顧客消費(fèi)的客單價(jià)。
海底撈的夜市外擺的另外一個(gè)目的，就是對(duì)海底撈價(jià)格的一個(gè)展示。讓消費(fèi)者了解，讓那些對(duì)海底撈價(jià)格有畏懼的顧客，了解到海底撈的價(jià)格變化，重新回歸海底撈的店堂消費(fèi)。海底撈的夜市外擺的背后，有營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)機(jī)，其目的也是為了聚集人氣。
先有人氣，就是一種定位，目的是讓消費(fèi)者了解、認(rèn)可，并喜歡。這是一種贏得消費(fèi)者心智的舉措，這種獲得消費(fèi)者心智的舉措有許多�！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”、“怕上火喝王老吉”、“困了累了喝紅牛”、“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)寶寶”，還有“超市不賣(mài)隔夜的什么宣傳”，還有胖東來(lái)“標(biāo)出服裝進(jìn)價(jià)”的價(jià)格舉措等等。
“先有人氣，再有財(cái)氣”，我已牢記在心。超市企業(yè)的從業(yè)者，也請(qǐng)你們認(rèn)真的理解這句話(huà)，做好你們的經(jīng)營(yíng)。任少英2023月8月12日
