出品/零售圈
作者/戈多
在中國(guó)的零售業(yè)，胖東來(lái)一直是一個(gè)神話，它的任何風(fēng)吹草動(dòng)都能成為行業(yè)熱點(diǎn)。最近，中秋臨近，因?yàn)樵嘛灒謻|來(lái)又一次成為了行業(yè)熱點(diǎn)話題。
《零售圈》了解到，胖東來(lái)超市的“網(wǎng)紅大月餅”是其自主生產(chǎn)的產(chǎn)品，尺寸為6寸大小，目前只有芋泥麻薯酥和紅豆蛋黃酥兩個(gè)口味，價(jià)格均為29.8元/個(gè)。自8月31日開(kāi)始銷售以來(lái)，上架即銷售一空，引發(fā)市民排隊(duì)搶購(gòu)。雖然有限購(gòu)，每個(gè)人只能買兩個(gè)，但仍是“一餅難求”。
此前，由于消費(fèi)者的購(gòu)買熱情不斷升溫，還一度出現(xiàn)了通宵排隊(duì)購(gòu)買和高價(jià)代購(gòu)等情況。鑒于此，9月16日，胖東來(lái)官方公眾號(hào)“胖東來(lái)商貿(mào)集團(tuán)”發(fā)布通知稱，芋泥麻薯酥和紅豆蛋黃酥，暫停線下門店銷售，調(diào)整為線上（同城）銷售。自2023年9月17日起，每天上午9：30開(kāi)始銷售。
事實(shí)上，在胖東來(lái)不只是月餅，很多商品都曾出現(xiàn)過(guò)“瘋購(gòu)”現(xiàn)象，如紅絲絨蛋糕、冰面包、懟酒等。這在這個(gè)物質(zhì)充裕的時(shí)代，實(shí)屬少見(jiàn)。當(dāng)然，這也就給許多人帶來(lái)了疑惑，同樣都是賣月餅，同樣都是做超市，為何胖東來(lái)超市的月餅就如此受歡迎！
為什么是胖東來(lái)？
胖東來(lái)的月餅為何如此大受消費(fèi)者的歡迎？《零售圈》認(rèn)為，八個(gè)字可以概括：行業(yè)標(biāo)桿，值得信賴。行業(yè)標(biāo)桿是說(shuō)胖東來(lái)的品牌影響力，值得信賴是說(shuō)胖東來(lái)的產(chǎn)品品質(zhì)。
網(wǎng)上曾流傳著這樣一種說(shuō)法，胖東來(lái)方圓十里，沒(méi)人敢開(kāi)超市。無(wú)論是沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)還是曾經(jīng)的家樂(lè)福，到了它的地盤都得認(rèn)慫。因?yàn)檫@里的消費(fèi)者，逛超市只去胖東來(lái)。這里的無(wú)微不至，放眼中國(guó)都無(wú)出其右。
事實(shí)上，不只是網(wǎng)友，阿里創(chuàng)始人馬云、小米創(chuàng)始人雷軍都對(duì)胖東來(lái)有所贊譽(yù)。馬云曾稱贊它“引發(fā)了中國(guó)零售商的新思維，是中國(guó)企業(yè)的一面旗子”。雷軍曾為了了解和學(xué)習(xí)，還專門去到許昌的胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)，親自體驗(yàn)胖東來(lái)的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)此雷軍還專門發(fā)微博贊美了胖東來(lái)是中國(guó)零售業(yè)“神一般的存在”。
也因如此，在品牌影響力的加持下，很多外地顧客也都慕名而來(lái)，要么體驗(yàn)一下在胖東來(lái)購(gòu)物的感覺(jué)，要么購(gòu)買一些其獨(dú)有的商品，而此次月餅的搶購(gòu)也與其有很大關(guān)系。此外，《零售圈》也了解到，不只是今年，在去年的中秋節(jié)前后，胖東來(lái)推出的自制月餅，也曾遇到過(guò)類似的情況。一年前如此，一年后同樣如此，這說(shuō)明胖東來(lái)產(chǎn)品的品質(zhì)確實(shí)值得被肯定。
俗話說(shuō)，管中窺豹，一葉知秋。在產(chǎn)品品質(zhì)上，僅從一棵蔥來(lái)看，在胖東來(lái)首先會(huì)把大蔥的根部、葉子、大蔥的干皮這些不能食用的部分都給事先去掉，然后也不允許有空心蔥，最主要的是胖東來(lái)還真得進(jìn)行檢驗(yàn)蔬菜的農(nóng)殘，但凡檢驗(yàn)出蔬菜農(nóng)殘超標(biāo)，就給供應(yīng)商無(wú)情的下架處理。而這種用心至極，全心全意為消費(fèi)者著想的經(jīng)營(yíng)理念自然也就少不了消費(fèi)者的厚愛(ài)。
就此次推出的月餅而言，其保質(zhì)期短只有一周的時(shí)間，保質(zhì)期短則說(shuō)明添加劑少或接近沒(méi)有。與此同時(shí)，從配料表中也可以看出胖東來(lái)的月餅也不會(huì)出現(xiàn)科技與狠活的存在。這對(duì)于如今，將健康、食品安全放在首位的消費(fèi)者而言，無(wú)疑是最好的選擇。
當(dāng)然，除了以上兩個(gè)最主要原因外，《零售圈》認(rèn)為，胖東來(lái)的市場(chǎng)預(yù)判以及營(yíng)銷手段也起到了推波助瀾的作用。比如，在市場(chǎng)預(yù)判上，中秋臨近，消費(fèi)者嘗鮮的心理、送禮的需求，都促使胖東來(lái)的月餅成了網(wǎng)紅產(chǎn)品；在營(yíng)銷上，胖東來(lái)月餅每天只生產(chǎn)1500個(gè)左右，分給門店也就100多個(gè)，所以具有稀缺性。而這些都共同導(dǎo)致了胖東來(lái)月餅的爆火。
成行業(yè)“標(biāo)桿”的背后
《零售圈》認(rèn)為，胖東來(lái)的成功源于兩點(diǎn)：聚焦小市場(chǎng)和強(qiáng)客戶黏性。
自1995年創(chuàng)立第一家店以來(lái)，近20年來(lái)，胖東來(lái)只開(kāi)出了15家門店，且都集中在許昌和新鄉(xiāng)這兩座三線城市。許昌市的人口僅為438萬(wàn)，人均收入只有2000多元，面對(duì)這樣的市場(chǎng)，一般商超的做法是主打性價(jià)比，靠低價(jià)吸引當(dāng)?shù)乜蛻簟５謻|來(lái)反其道而行之，決定用一線的標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)三線市場(chǎng)。
這樣的話，它就讓三線城市的居民實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級(jí)。當(dāng)然，要做到這一點(diǎn)，首先得從商品開(kāi)始。了解胖東來(lái)的消費(fèi)者都知道，胖東來(lái)的商品有點(diǎn)貴。這其實(shí)與胖東來(lái)的選品策略有很大的關(guān)系，《零售圈》了解到，胖東來(lái)同時(shí)覆蓋高中低三個(gè)層面的客戶，店內(nèi)50%都是高毛利商品。
比如像蘭蔻、迪奧、雅詩(shī)蘭黛這些只在一二線城市銷售的國(guó)際大牌，在胖東來(lái)也有賣，它們主要針對(duì)月收入5000以上的人群。除了高檔商品，胖東來(lái)還有50%的平價(jià)商品，主要針對(duì)月收入4000以下的中低收入人群。
同時(shí)，為了將消費(fèi)人群更進(jìn)一步地細(xì)分，針對(duì)同一種品類，胖東來(lái)還劃了不同等級(jí)的價(jià)格帶，比如在胖東來(lái)牛肉被分成了單價(jià)從十幾元到百元不等的10余種單品，豬肉則是更被分為了300多個(gè)單品，是其他超市或同類市場(chǎng)的幾倍。
正因如此，胖東來(lái)單店的SKU就達(dá)到了上萬(wàn)個(gè)，這對(duì)一座三線城市的超市而言則是非常的大。當(dāng)然，這也對(duì)客戶調(diào)研與供應(yīng)鏈提出了極高的要求，但胖東來(lái)的優(yōu)勢(shì)在于：它聚焦于有限市場(chǎng)。
除了商品，在服務(wù)方面胖東來(lái)在全國(guó)也是首屈一指�！读闶廴Α妨私獾�，自1995年起，胖東來(lái)就推出了各種便民、利民的免費(fèi)服務(wù)，如下雨天會(huì)給顧客準(zhǔn)備雨傘、免費(fèi)修剪褲腿、水果隨便品嘗等。1998年，胖東來(lái)還率先推出了“退貨服務(wù)”。
在胖東來(lái)如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)想要的商品沒(méi)有，可以填寫“缺貨登記表”，要求進(jìn)貨。在鴻星爾克出圈爆火時(shí)，有顧客留言沒(méi)有看到相關(guān)產(chǎn)品。值班負(fù)責(zé)人馬上回復(fù)：“如果您有需求，可以單獨(dú)為您采購(gòu)”。于東來(lái)曾講過(guò)，最遠(yuǎn)的一件單品是飛機(jī)空運(yùn)回來(lái)的，這樣做雖然賠錢，但他不想讓顧客失望。
而為了滿足不同消費(fèi)者的購(gòu)物需求，胖東來(lái)還配備了6種型號(hào)的購(gòu)物車，而且貨架上還配有供老年人使用的放大鏡，每個(gè)樓層都有抽煙室、母嬰室、化妝室，每個(gè)扶梯口，都有工作人員提醒老人、小孩注意安全等。就連衛(wèi)生間，胖東來(lái)都分為殘疾人專用衛(wèi)生間、無(wú)性別衛(wèi)生間、兒童廁所，而且在廁所里還配有求助按鈴，以及近萬(wàn)元一個(gè)的干手器。
此外，胖東來(lái)還會(huì)每天安排專人負(fù)責(zé)折價(jià)商品的銷售并進(jìn)行排查或試吃，確保商品質(zhì)量，銷售人員要及時(shí)提醒顧客“折價(jià)商品屬于日清商品，請(qǐng)根據(jù)個(gè)人需求合理選購(gòu)”。也正是這種極致關(guān)懷和細(xì)節(jié)服務(wù)，曾讓2015因租約問(wèn)題在新鄉(xiāng)撤店，2016年重新開(kāi)業(yè)的胖東來(lái)，一開(kāi)店就引來(lái)萬(wàn)人購(gòu)物。
最值得學(xué)的是什么？
于東來(lái)曾說(shuō)胖東來(lái)最值得學(xué)的他認(rèn)為第一是文化，第二是體制，體制踐行了文化，這叫言行一致。他也說(shuō)，體制方面胖東來(lái)走過(guò)來(lái)了，因?yàn)闆](méi)有股東，沒(méi)有需求，所以掙的錢都給大家分了，可能一年支配的有10%-20%。
《零售圈》了解到，為了讓企業(yè)員工能夠生活的更幸福，早在2012年胖東來(lái)就已經(jīng)是每周二閉店休息一天，春節(jié)從除夕到初四也休息，這意味著每年要閉店57天。這個(gè)作息制度，一舉打破了中國(guó)零售業(yè)“白天永不歇業(yè)”、“節(jié)日即黃金時(shí)間”的規(guī)則。
盡管在當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)許多人都不看好胖東來(lái)的這一舉措，認(rèn)為尚不具備這樣的條件去推行。但于東來(lái)卻認(rèn)為，這些無(wú)關(guān)商業(yè)，用他的話說(shuō)就是“員工是人，他們應(yīng)該有完整的生活。閉店就是傳達(dá)——我們要走慢一點(diǎn)，讓員工更多一點(diǎn)自由、快樂(lè)！”
1999年，胖東來(lái)年凈利潤(rùn)才1700萬(wàn)元，于東來(lái)就根據(jù)工齡、職位按比例分了1000萬(wàn)元。當(dāng)時(shí)許昌的平均工資只有200元，其基層員工可以拿到1000元以上，店長(zhǎng)年薪甚至達(dá)到十幾萬(wàn)元。
2002年開(kāi)始，胖東來(lái)每年大概要分掉80%的利潤(rùn)，并越分越多�，F(xiàn)在，于東來(lái)一年除了拿300萬(wàn)元的工資，胖東來(lái)90%-95%的利潤(rùn)都由員工分享。
在股份分成之外，員工每月平均工資近5000元，是當(dāng)?shù)赝袠I(yè)平均工資的兩倍，為河南省零售業(yè)之最。分錢之外，胖東來(lái)還不斷在硬件設(shè)施、人才培養(yǎng)上，提升員工的快樂(lè)度和幸福感。
于東來(lái)曾說(shuō)：“美好是心靈鑄就的，有了大愛(ài)的理念，企業(yè)會(huì)越來(lái)越好�！薄读闶廴Α妨私獾�，胖東來(lái)員工的忠誠(chéng)度很高，目前20年工齡以上的有近500人，15年以上的有2000多人。
因此，《零售圈》認(rèn)為，胖東來(lái)之所以能成為胖東來(lái)，能成為國(guó)內(nèi)零售行業(yè)的突出代表，這與于東來(lái)本人直接相關(guān)。而且，可以肯定的說(shuō)，胖東來(lái)現(xiàn)在的樣子，就是創(chuàng)始人于東來(lái)內(nèi)心世界的外在表達(dá)。也許就像他自己說(shuō)的那樣：“一路走到今天，我的希望不是做生意，而是想讓更多人幸福地生活�！�
