曾幾何時(shí)，外資零售是先進(jìn)與榮耀的代名詞。上個(gè)世紀(jì)90年代中期，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍先后進(jìn)入中國(guó)，經(jīng)過(guò)起步發(fā)展階段后，都先后到達(dá)了成熟期，他們頻頻開(kāi)店，拓寬區(qū)域，銷(xiāo)售額一再?zèng)_高，外資零售商成為求職者趨之若鶩的企業(yè)。然而，斗轉(zhuǎn)星移，他們又不約而同地遇到了發(fā)展瓶頸，不同程度地落寞了下去。
蘇寧易購(gòu)以48億元收購(gòu)家樂(lè)福80%的股份，有網(wǎng)友評(píng)論說(shuō)，不值這個(gè)錢(qián)。瘦死的駱駝比馬大，更何況家樂(lè)福還在倔強(qiáng)地活著，怎么就不值錢(qián)了呢？想當(dāng)年，家樂(lè)福的許多店鋪成為業(yè)內(nèi)人士朝圣的圣地，像上海的古北店，這是去上海必到的店鋪，當(dāng)時(shí)他們的商品與促銷(xiāo)活動(dòng)都成為業(yè)內(nèi)爭(zhēng)相學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。時(shí)過(guò)境遷，家樂(lè)福也落到被賣(mài)的境地。
衰敗不是排山倒海式到來(lái)的，是一點(diǎn)點(diǎn)、用不易覺(jué)察、卻能切身感受到的速度慢慢侵入的。家附近的家樂(lè)福早成為老人們?cè)缟蠐岆u蛋的最佳去處，這家店，店內(nèi)昏暗，環(huán)境差強(qiáng)人意，商品沒(méi)有吸引力，大多顧客都不愿意光顧。店鋪的表象代表的是零售商的管理與發(fā)展?fàn)顩r。
三家零售商另一個(gè)共同的關(guān)鍵詞是大賣(mài)場(chǎng)。在上個(gè)世紀(jì)，大賣(mài)場(chǎng)代表著時(shí)尚、先進(jìn)與潮流，一度領(lǐng)航零售業(yè)的發(fā)展。這三家零售商也都為大賣(mài)場(chǎng)的興旺推波助瀾過(guò)。而到當(dāng)下，大賣(mài)場(chǎng)卻落到窘境里，成為不先進(jìn)、不時(shí)尚的代名詞。
零售商扎堆在大賣(mài)場(chǎng)遇到麻煩，是業(yè)態(tài)出問(wèn)題了，還是經(jīng)營(yíng)這個(gè)業(yè)態(tài)的零售商出問(wèn)題了？在當(dāng)下，大賣(mài)場(chǎng)顯得與發(fā)展潮流格格不入，許多以大賣(mài)場(chǎng)為主業(yè)態(tài)的零售商都應(yīng)聲倒下。
據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，截止到今年四月份，在線下銷(xiāo)售額整體同比增長(zhǎng)3%的背景下，大賣(mài)場(chǎng)卻同比下降 3%。由此可見(jiàn)，大賣(mài)場(chǎng)確實(shí)遇到了問(wèn)題。
“大的”困局
曾是業(yè)界的寵兒，轉(zhuǎn)瞬之間變成了棄兒，劇情扭轉(zhuǎn)之快，令人驚訝不已。大賣(mài)場(chǎng)還是那個(gè)大賣(mài)場(chǎng)，地位卻由排頭兵變成了后進(jìn)份子。
這次，家樂(lè)福、沃爾瑪、麥德龍三家外資零售巨頭扎堆爆出了不樂(lè)觀的新聞，許多人都把其歸為外資超市的問(wèn)題。
這樣的分析有失偏頗。早期進(jìn)入到國(guó)內(nèi)的外資超市大多是大賣(mài)場(chǎng)業(yè)務(wù)，因此頻出問(wèn)題。其實(shí)不僅僅是外資零售，在大賣(mài)場(chǎng)領(lǐng)域，幾乎所有零售商都遇到了或大或小的問(wèn)題。大賣(mài)場(chǎng)顯現(xiàn)出了疲態(tài)。
大賣(mài)場(chǎng)一度以體量大、商品全的一站式購(gòu)物風(fēng)靡業(yè)內(nèi)，這成為許多零售商宣傳的賣(mài)點(diǎn)。但現(xiàn)在“大而全”不光對(duì)消費(fèi)者失去了吸引力，還成為磕絆，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)瞬之間變?yōu)榱觿?shì)。一位消費(fèi)者在逛完一家大賣(mài)場(chǎng)之后，不禁抱怨，店太大了，逛完一圈要消耗很多時(shí)間。
表面看似是浪費(fèi)了消費(fèi)者的時(shí)間，其實(shí)是因?yàn)闆](méi)有吸引力，消費(fèi)者才覺(jué)得時(shí)間漫長(zhǎng)。在購(gòu)物中心，經(jīng)常能看到在餐館門(mén)口排隊(duì)的人，有時(shí)要等半個(gè)小時(shí)以上，消費(fèi)者仍心甘情愿地在那里等待，等待更為枯燥，但少有消費(fèi)者抱怨，對(duì)食物味道的期待勝過(guò)了蒼白的等待。在大賣(mài)場(chǎng)，消費(fèi)者卻沒(méi)有了耐心，他們恨不能一下子買(mǎi)完所需商品。
許多大賣(mài)場(chǎng)都規(guī)劃成多層，為了引導(dǎo)顧客逛完所有區(qū)域，進(jìn)口都設(shè)置到最高層，消費(fèi)者在無(wú)形的購(gòu)物動(dòng)線的引導(dǎo)下，亦步亦趨地轉(zhuǎn)完所有區(qū)域，直至收銀臺(tái)。這是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，如果消費(fèi)者沒(méi)有這么多的購(gòu)物需求，他們僅想買(mǎi)一瓶醋或買(mǎi)幾根蔥，也需這樣繞行，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的心理考驗(yàn)。
消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物效率的要求越來(lái)越高。他們希望短評(píng)快，能自如進(jìn)出、自主決定購(gòu)物路線，不要繞遠(yuǎn)路排長(zhǎng)隊(duì)。但現(xiàn)在的大賣(mài)場(chǎng)布局都是在做挽留消費(fèi)者的工作，高頻的商品擺在最深處，盡可能地讓消費(fèi)者多走一些區(qū)域，多看一些商品，吸引消費(fèi)者在賣(mài)場(chǎng)里走得更遠(yuǎn)一些。
消費(fèi)者卻越來(lái)越?jīng)]有耐心，越來(lái)越急不可待。他們不能忍受低效率的購(gòu)物，不能忍受為了買(mǎi)一把青菜轉(zhuǎn)遍整個(gè)賣(mài)場(chǎng)，他們光顧大賣(mài)場(chǎng)的次數(shù)越來(lái)越少。
大賣(mài)場(chǎng)當(dāng)初開(kāi)設(shè)時(shí)一般都選在距居民區(qū)較遠(yuǎn)的地方。消費(fèi)者出門(mén)，同等距離下，他們覺(jué)得大賣(mài)場(chǎng)的商品和經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目過(guò)于單一、單調(diào)，他們寧可選擇到內(nèi)容更豐富的商業(yè)體去，甚至更遠(yuǎn)一點(diǎn)的也能接受。
這是一個(gè)交叉點(diǎn)，大賣(mài)場(chǎng)在中間動(dòng)彈不得。消費(fèi)者喜歡近距離購(gòu)物，大賣(mài)場(chǎng)近不過(guò)便利店和社區(qū)超市；消費(fèi)喜歡更豐富的體驗(yàn)，大賣(mài)場(chǎng)給不了購(gòu)物中心等商業(yè)體的綜合感受。大賣(mài)場(chǎng)處于一個(gè)模糊地帶，距離不占優(yōu)勢(shì)，綜合體驗(yàn)也不占優(yōu)勢(shì)，與消費(fèi)者的需求發(fā)生了偏差。
店堂環(huán)境也在阻礙消費(fèi)者的購(gòu)物步伐。作為十年之前鼎盛時(shí)期的產(chǎn)物，現(xiàn)在許多大賣(mài)場(chǎng)都面臨店堂老舊、設(shè)備設(shè)施處于待更新?tīng)顟B(tài)。
這幾年大賣(mài)場(chǎng)不景氣，利潤(rùn)下滑，有許多在止虧點(diǎn)上下徘徊，零售商囊中羞澀，都把更新店堂環(huán)境作為后續(xù)工作暫停了下來(lái)。
家樂(lè)福、沃爾瑪?shù)脑S多店鋪都長(zhǎng)期處于不調(diào)整狀態(tài)，設(shè)備設(shè)施老化，購(gòu)物體驗(yàn)差，其實(shí)不止是家樂(lè)福和沃爾瑪，許多大賣(mài)場(chǎng)都是如此。
一面是大賣(mài)場(chǎng)的止步不前，另一面是新型業(yè)態(tài)帶來(lái)的沖擊，在這些新型商業(yè)體的培養(yǎng)下，消費(fèi)者提升了審美需求，對(duì)店鋪的要求也高了起來(lái)。
店堂寬敞明亮、干凈整潔，成了消費(fèi)者選擇零售商的一項(xiàng)重要要求。許多大賣(mài)場(chǎng)不光設(shè)施老化，連最基本的店堂衛(wèi)生也欠佳，盛放散裝食物的器皿上布滿(mǎn)油泥，地上到處是污漬，這種狀況很難調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)和光顧的積極性。
大賣(mài)場(chǎng)的商品與項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)也少有突破。商品與線上重合度高，又不占便利的優(yōu)勢(shì)，很容易被線上取代，大賣(mài)場(chǎng)也是被線上沖擊最大的業(yè)態(tài)之一。隱患的種子不是當(dāng)下埋下的。在輝煌時(shí)期，大賣(mài)場(chǎng)都在貪大求全，沒(méi)有建立更深的業(yè)態(tài)護(hù)城河，一旦有深度競(jìng)爭(zhēng)，就容易決堤。
除了看得見(jiàn)的問(wèn)題，更多的是看不見(jiàn)的問(wèn)題。管理的混亂、工作秩序的失衡、人心的偏離，這些都成為大賣(mài)場(chǎng)發(fā)展的絆腳石。
就在家樂(lè)福被賣(mài)的新聞曝出時(shí)，有人翻出了前幾年一位家樂(lè)福員工撰寫(xiě)的一篇文章，里面盡數(shù)了家樂(lè)福在管理上的種種問(wèn)題，那篇文章流傳較廣，當(dāng)時(shí)外面的人看，只是隔岸觀火。今天再重讀，不禁唏噓，大廈將傾之前，地基早就失守。
消費(fèi)習(xí)慣的改變、新技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)需求的變更--這些都是大賣(mài)場(chǎng)走入困局的原因，這些只是外力，真正的原因還在于零售商本身。
數(shù)據(jù)來(lái)源：CCFA
鳳凰能否涅槃
困頓中的大賣(mài)場(chǎng)到了不得不改變的時(shí)候，面對(duì)變革，不能有任何遲疑和僥幸，任何的猶豫都可能錯(cuò)失變革的良機(jī)。
現(xiàn)在一些大賣(mài)場(chǎng)正在試圖瘦身，分出一些面積出租，這樣既能收到租金、增加收入，又能減輕經(jīng)營(yíng)壓力。這個(gè)辦法省事，但省事的辦法后患也多。通過(guò)分租減輕了經(jīng)營(yíng)壓力，喪失的卻是經(jīng)營(yíng)能力，把經(jīng)營(yíng)法碼過(guò)多的壓在別人身上，就像把命運(yùn)的韁繩放到別人手中，怎么看都不安全和保險(xiǎn)。
大賣(mài)場(chǎng)的變革還是靠自己，通過(guò)自身能量的提升，重新煥發(fā)出生命力。
首先要提升效率。效率可從兩個(gè)方面改善：一是經(jīng)營(yíng)效率，二是購(gòu)物效率。
大賣(mài)場(chǎng)的落后除了市場(chǎng)因素外，更多的是自身原因。商品無(wú)法與消費(fèi)需求相匹配，店內(nèi)設(shè)施與消費(fèi)習(xí)慣不吻合，這都是無(wú)法回避的事實(shí)。
大賣(mài)場(chǎng)從輝煌的神壇上跌落下來(lái)，一些零售商還依然沉浸在過(guò)去的驕傲中，沒(méi)有及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路和管理重點(diǎn)，依然故我，商品仍是過(guò)去式，這自然會(huì)被消費(fèi)者厭棄。提升經(jīng)營(yíng)效率，是當(dāng)務(wù)之急。
需要打破固有思維，重新建立商品組合模式，重新建立業(yè)態(tài)的價(jià)值體系，用與業(yè)態(tài)相匹配的商品和項(xiàng)目迎合消費(fèi)者。現(xiàn)在大賣(mài)場(chǎng)處于尷尬之中，大不及購(gòu)物中心，小不及社區(qū)超市，這讓原本的優(yōu)勢(shì)變?yōu)榱觿?shì)。之所以成為劣勢(shì)，是因?yàn)樯唐方M合與經(jīng)營(yíng)內(nèi)容無(wú)法滿(mǎn)足當(dāng)前的消費(fèi)需求。
濟(jì)南圣豪超市升級(jí)改造后，專(zhuān)門(mén)把堂食區(qū)裝修一新，方便顧客在店內(nèi)食用購(gòu)買(mǎi)的即食食物。這提供了一種思路，挖掘顧客需求，開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)功能，利用大賣(mài)場(chǎng)面積多、離顧客居住區(qū)遠(yuǎn)的特點(diǎn)，提供各種便利，讓顧客在店內(nèi)更為舒適與方便。增加堂食區(qū)，還能延長(zhǎng)顧客自愿留在店內(nèi)的時(shí)間。
主動(dòng)提升顧客的購(gòu)物效率也同樣重要。不管店內(nèi)設(shè)計(jì)、布局，還是購(gòu)物的流程，都應(yīng)本著能簡(jiǎn)就簡(jiǎn)的原則，不要主觀地給消費(fèi)者制造麻煩和障礙。不管是商品陳列、取貨，還是收銀提車(chē)，都要盡可能地為顧客提供更便利的服務(wù)。便利帶來(lái)的是一種綜合的服務(wù)感受，不管哪個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者一旦覺(jué)得麻煩了，他們就會(huì)產(chǎn)生畏難情緒，光顧自然就減少。
其次是體驗(yàn)的營(yíng)造�，F(xiàn)在購(gòu)物中心的魅力不容小覷，問(wèn)及各個(gè)年齡層的人為什么喜歡去購(gòu)物中心，回答有：可就餐、看電影，逛書(shū)店，買(mǎi)東西，還能品嘗各種休閑小食，消費(fèi)者總能找到一個(gè)理由去一趟購(gòu)物中心。
而去大賣(mài)場(chǎng)，理由則不那么充分，也不那么吸引人，去大賣(mài)場(chǎng)的需求總能找到可替代方案--這才是最麻煩的問(wèn)題，這讓大賣(mài)場(chǎng)失去了非去不可的理由、失去了獨(dú)有的魅力。
大賣(mài)場(chǎng)要帶給消費(fèi)者獨(dú)有的體驗(yàn)，區(qū)別于其他業(yè)態(tài)，要在大型購(gòu)物中心與小型社區(qū)店之間找一個(gè)合適的生存點(diǎn)，這個(gè)點(diǎn)應(yīng)是購(gòu)物中心與便利店無(wú)法滿(mǎn)足的需求。在當(dāng)前，這種縫隙小到微乎其微，這也是恰好突顯門(mén)店價(jià)值的地方。例如，大賣(mài)場(chǎng)能滿(mǎn)足一次性日常補(bǔ)貨需求，這種需求大多集中在周末。在周末如何吸引更多顧客到店，提升客流和客單是一項(xiàng)重要工作。
最后是員工的狀態(tài)�？匆粋�(gè)業(yè)態(tài)的興旺與否，最直觀的就是看員工，越是有吸引力的業(yè)態(tài)，年輕員工越多，這可理解為，因?yàn)榻o了與年輕員工期望值相匹配的薪酬，才能吸引年輕人加入到這個(gè)行業(yè)。
而反觀大賣(mài)場(chǎng)的員工，大多是中年以上的從業(yè)者，鮮見(jiàn)年輕員工。薪酬沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，又不能提供良好的發(fā)展前景，自然不能吸引年輕員工加入到這個(gè)業(yè)態(tài)。
有年輕員工，企業(yè)才更有活力。大賣(mài)場(chǎng)要建立更具競(jìng)爭(zhēng)力的用人制度，吸引年輕員工，讓他們創(chuàng)造更多的價(jià)值。年輕員工的創(chuàng)造力和活力能帶動(dòng)大賣(mài)場(chǎng)更快的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。除了員工，管理者也需要轉(zhuǎn)變，許多管理者的思想像業(yè)態(tài)一樣“老態(tài)龍鐘”，禁錮著企業(yè)的發(fā)展。
業(yè)態(tài)的老化必然有管理的落后、激勵(lì)機(jī)制的不完善等種種弊端，很多問(wèn)題最終都與人有關(guān)。
現(xiàn)階段的消沉，不代表就此消亡。大賣(mài)場(chǎng)需要突破重圍，走出舒適區(qū)，主動(dòng)站到挑戰(zhàn)區(qū)上，迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)。從業(yè)者要賦予大賣(mài)場(chǎng)與時(shí)俱進(jìn)的業(yè)態(tài)內(nèi)涵，更新大賣(mài)場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)范疇，業(yè)態(tài)與消費(fèi)需求的匹配度才能更高。
此時(shí)是黎明前的黑暗，大賣(mài)場(chǎng)會(huì)如鳳凰涅槃一樣重生。
（文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員 柳二白，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）
- 該帖于 2019/7/24 14:04:00 被修改過(guò)
