聯(lián)商專欄：前些天寫了一篇文章講超市要到鄉(xiāng)鎮(zhèn)去發(fā)展，有讀者問我，是不是在城市里大型綜合超市就沒有出路了？

從全國的范圍來看，大賣場已經(jīng)喪失了快速增長的勢頭�，F(xiàn)在很少聽哪家大型連鎖賣場宣布明年要開50、100家店這樣的計劃了，大型綜合超市超市這個行業(yè)似乎已經(jīng)從昔日的新業(yè)態(tài)、人人追求的美少女變?yōu)榱私裉斓娜巳丝此ダ咸�太，那么能否再次煥發(fā)青春呢？

大賣場：關(guān)、停、賣、并、轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)型為上策

與十年前相比，中國連鎖100強企業(yè)的名單也發(fā)生了很大變化，傳統(tǒng)的以大賣場為主的業(yè)態(tài)增長率都不是很高。以2017年為例，華潤萬家銷售增長只有0.1%，門店增長負(fù)的1.9%；大潤發(fā)銷售增長2.3%門店增長4.6%；沃爾瑪銷售增長4.7%門店增長0.5%；家樂福銷售增長負(fù)的1%點，門店增長0.6%。蘇寧易購，永輝和物美增長比較突出，但它們的增長也都不是以大賣場為主的了。電商、社區(qū)便利店等各種新業(yè)態(tài)的在不斷地分享大賣場的流量。

盡管大型綜合超市普遍存在增長乏力的問題，但是我們同樣看到大型綜合超市，依然保持了很大的一個存量。從實際數(shù)據(jù)看來關(guān)、停、賣、并的大型綜合超市也不少。關(guān)、停、賣、并總歸不是一個好事情，不論從哪個方面看，轉(zhuǎn)型都是最好的選擇。

很多大賣場擁有很好位置和物業(yè)條件，租金也低廉，關(guān)鍵是擁有長期經(jīng)營所形成的客戶圈層以及品牌價值。如果能夠抓住機會及時轉(zhuǎn)型，我們認(rèn)為大賣場還有更長的路，可以走。但是這個時間窗口不會很長。

消費者：從一站式購齊到一站式消費

根據(jù)我們納爾森的觀察研究，過去的大賣場講究的是一站式夠齊。但是現(xiàn)在的顧客要求的是一站式消費。一站式消費里邊包含吃、喝、玩、樂、購等所有的消費內(nèi)容，購物已經(jīng)不是消費者最主要的逛街訴求，單純的購物體驗逐步為電商、社區(qū)超市等等替代。這也是為什么近些年購物中心可以取得長足進步的原因？

很多購物中心在招商的時候也把大賣場作為一個主要的招商方向和業(yè)態(tài)之一。而一些大賣場，從單獨的業(yè)態(tài)逐漸蛻變?yōu)橘徫镏行牡母綄倩蛘吆寐狘c叫做主力店，并將這看作是機會。這背后原因，就是顧客需求從一站式購物向一站式消費的變化。

大賣場轉(zhuǎn)型的探索：社區(qū)超市型購中心（鄰里中心）

這個轉(zhuǎn)型的目標(biāo)，我們把它叫做社區(qū)鄰里中心�；蛘呓谐�市型購物中心。簡單說，我們把吃喝玩樂購引入超市。滿足社區(qū)群眾的一站式消費的需求。從而形成社區(qū)超市型購物中心。

在距離社區(qū)很近的地方，不需要幾萬平米的規(guī)模，但是仍然能有相當(dāng)?shù)目臻g容量、規(guī)劃合理，裝修舒適，各種業(yè)態(tài)比較豐富，滿足日常社區(qū)群眾各類消費需求。其實這樣的大賣場還是很多的，也很有開發(fā)和轉(zhuǎn)型潛力。

社區(qū)超市型購物中心和超市外租區(qū)的區(qū)別

有的朋友要說這個和我們過去搞的超市的外租區(qū)不是一樣的嗎？我們實際操作起來這兩者是不一樣的。

首先出發(fā)點不一樣。

過去搞超市外租區(qū)的出發(fā)點首先是分擔(dān)超市的物業(yè)租金，其次才是滿足顧客的購物需求。在這種出發(fā)點下。我們的招租缺乏準(zhǔn)確的定位，往往是只要人家給租金，我們就把他招進來。導(dǎo)致招進來的商戶良莠不齊，缺乏品牌吸引力。比如很多超市外租區(qū)賣服裝的商戶就是批發(fā)市場的商戶，毫無品牌意識和品牌價值。

現(xiàn)在搞超市型購物中心。招商的目標(biāo)首先是要滿足顧客的消費需求。招商的品牌要和我們的超市的品牌、周邊的商業(yè)環(huán)境以及顧客需求相匹配。要求被招商的品牌本身就具有一定的品牌吸引力，自帶流量，增加客流，形成合力，而不是只分享我們的客流。

其次是招商的品類的規(guī)劃。

過去大賣場外租區(qū)的招商，很多僅僅要求所招商的品類不要與超市經(jīng)營的產(chǎn)品發(fā)生沖突即可。這是一個很低層次的要求。不發(fā)生沖突，不見得就是形成互補。

現(xiàn)在我們招商要求吃喝玩樂購都要有，各業(yè)態(tài)之間要形成互補和競爭，才能自帶流量。比如過去，我們有點討厭餐飲的招商，還怕餐飲會形成煙霧影響超市的這個生意和安全。但是我們現(xiàn)在要把餐飲招商放到非常重的位置。并且我們把餐飲看做一個高流量的業(yè)態(tài)。吃、喝有了，玩、樂自然也要跟上。這就要求我們在做招商規(guī)劃的時候，要突破傳統(tǒng)的思維，要借助購物中心的招商思維，包括在建筑格局區(qū)域劃分建筑結(jié)構(gòu)改造都要有新的要求和突破。

第三，不分內(nèi)外場的經(jīng)營模式。

過去大賣場的招商定位于外租區(qū)的招商，把商戶放在超市的外租區(qū)和進入超市的通道兩邊。內(nèi)外有別。顧客會很清楚的意識到超市內(nèi)部和外租區(qū)的區(qū)別，顧客認(rèn)為超市的外租區(qū)的信譽度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上超市收銀線內(nèi)的，所以超市對于外租區(qū)商戶的引流賦能實際上是有一定的限制，管理也跟不上。

現(xiàn)在我們把商戶放到超市內(nèi)部跟超市融為一體。從感覺上消除了顧客的這種超市內(nèi)外的差別。從管理上也實際上也有利于進行一體化的管理。不僅有助于對于商戶行為的規(guī)范，更有助于給超市與商戶之間互相引流，也有利于提升顧客的購物體驗。

第四，實踐上是可行的。

2017年初，我們在山西陽城策劃環(huán)城樂購購物中心的時候，就是按照超市型購物中心的思維。增加了大量的餐飲和其他項目進去。讓吃喝玩樂購和超市業(yè)態(tài)一體化結(jié)合。形成了很好的消費氛圍。這個項目雖然我們只是短期策劃，屬于交鑰匙工程，但是當(dāng)我們離開后，在過去的兩年中，僅依靠我們給當(dāng)?shù)囟唐谂囵B(yǎng)的管理團隊，自身一直發(fā)展得很不錯。說明超市型購物中心是有其自己獨特的生命力的。當(dāng)然我們這個項目是在一個人口不過8、9萬的縣城里邊緣部分，有一定的消費局限性，人口密度也小，如果放在大城市的居民區(qū)里，那么應(yīng)該是非常有吸引力的，消費頻次和平均客單都會很不一樣。

所以我們建議大型綜合超市，尤其是8000平米以上超市，在整體面積不做縮減的情況下，從規(guī)劃、招商、建筑改造等方面入手，適當(dāng)縮小原有超市商品經(jīng)營面積，大量引入餐飲、休閑、娛樂、百貨、服務(wù)等業(yè)態(tài)，轉(zhuǎn)型為社區(qū)超市型購物中心（鄰里中心）的模式。

第五，不是做加法那么簡單。

有人會說我們也做了超市+餐飲轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的不成功。其實轉(zhuǎn)型難在百貨業(yè)向購物中心轉(zhuǎn)型中也同樣發(fā)生了，很多的百貨商場就是轉(zhuǎn)型失敗，甚至多次失敗，以為加了一層餐飲就可以了，實際是不行的。

所以這種轉(zhuǎn)型不是簡單的超市+餐飲就可以解決的。這與團隊的經(jīng)驗、思路、意識、操作關(guān)系很大，也與物業(yè)等客觀條件也有相當(dāng)?shù)年P(guān)系，不是說汽車插上翅膀就成飛機了。

作者：納爾森（香港）商業(yè)管理有限公司 張青山