亞馬遜宣布收購(gòu)全食超市，無(wú)異于給整個(gè)零售圈丟下一顆原子彈，四大原因?qū)⒔忉寔嗰R遜的這筆交易的來(lái)龍去脈。

本周五，6月16日，亞馬遜宣布以137億美元收購(gòu)線下零售商全食超市(Whole Foods Market Inc)，原因是這家電商巨頭正在朝著食品雜貨領(lǐng)域進(jìn)一步推進(jìn)業(yè)務(wù)。

亞馬遜將以每股42美元的價(jià)格收購(gòu)全食食品公司，這一價(jià)格與后者周四的收盤價(jià)相比有27%的溢價(jià)。預(yù)計(jì)這項(xiàng)交易將在今年下半年完成。

近年來(lái)，亞馬遜一直都在實(shí)體店方面“徘徊”，從2016年下半年的亞馬遜實(shí)體書店，到年底的第一個(gè)無(wú)人便利店Amazon GO(可惜到目前都沒(méi)有正式投入運(yùn)營(yíng))，再到今年3月份的生鮮提貨店(Amazon Fresh Pickup)，事實(shí)上一直有傳言亞馬遜要收購(gòu)實(shí)體零售商，結(jié)果6月16日真的宣布收購(gòu)了全食超市。

線上巨頭反殺線下，亞馬遜這步棋將是全球電商行業(yè)未來(lái)的擴(kuò)張思路。

在我看來(lái)，亞馬遜收購(gòu)全食超市的好處非常多。

首先，亞馬遜的零售網(wǎng)絡(luò)將得到極大優(yōu)化;其次，店鋪將成為新的流量源;再次，客群高度重疊，為核心客群帶來(lái)更優(yōu)質(zhì)服務(wù)的同時(shí)提升消費(fèi)者購(gòu)買頻次;最后，協(xié)同性將使得這筆交易的超級(jí)亮點(diǎn)。

一、零售網(wǎng)絡(luò)將極大優(yōu)化

目前，全食超市的業(yè)務(wù)覆蓋美國(guó)、加拿大和應(yīng)該，這和亞馬遜的市場(chǎng)是高度重合的，456家門店(2016年數(shù)據(jù))對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)將是物流成本的極大節(jié)省。

從亞馬遜的年報(bào)看，2016年，其物流成本高達(dá)72億美元，是一個(gè)巨大的成本黑洞，幾乎無(wú)法通過(guò)本身來(lái)彌補(bǔ)——準(zhǔn)確地說(shuō)，亞馬遜通過(guò)99美元/年的會(huì)員體系和亞馬遜云服務(wù)系統(tǒng)頂住了物流成本。

▲2010-2016年亞馬遜物流成本，2016年達(dá)到近72億美元

數(shù)據(jù)來(lái)源：Statista

從物流成本看，最簡(jiǎn)單降低成本的方法是讓配送距離減少，這也就解釋了亞馬遜每年都在倉(cāng)儲(chǔ)方面投入巨資進(jìn)行建設(shè)的原因。

然而，即使如此，數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜的配送中心距離消費(fèi)者的距離平均為90英里(約144公里)，考慮到亞馬遜大量訂單來(lái)自個(gè)人消費(fèi)者，這種“配送到家”的成本是非�？植赖摹�

與此形成鮮明對(duì)比的是沃爾瑪，這個(gè)全美有4600多個(gè)實(shí)體店的線下巨頭表示，全美90%的消費(fèi)者住在距離其10英里(約16公里)的地方，這個(gè)成本能差多少，就值得思考了。再考慮到沃爾瑪6月1日推出的“員工下班配送(Associate Delivery)”，眾包的模式極有可能還會(huì)降低物流成本。

所以，在有了全食超市的門店后，亞馬遜的物流體系就更為完善了，有了實(shí)體店，就可以將商品配送到店鋪(Ship-to-Store)，由消費(fèi)者自提，在免除成本最高的“最后一公里”成本的同時(shí)，把消費(fèi)者吸引到店，通過(guò)額外的流量，帶來(lái)額外的銷售收入。

或者，直接從店鋪實(shí)現(xiàn)配送(Ship-from-Store)，免除了直接從配送中心到住家的成本，這時(shí)候如果沃爾瑪?shù)摹皢T工下班配送”真的有效的話，亞馬遜也就可以直接借鑒了。

最后，還有一個(gè)成本可以極大降低，就是退貨成本。

對(duì)于傳統(tǒng)電商來(lái)說(shuō)，退貨是個(gè)雙輸?shù)慕Y(jié)果——商品沒(méi)賣出去不說(shuō)，來(lái)回的物流(即快遞小哥的取貨和送貨)以及后臺(tái)處理被退回的商品。

在門店的幫助下，不少消費(fèi)者就會(huì)去門店退貨，這樣物流成本降低，而后臺(tái)處理的壓力也會(huì)降低——如果運(yùn)氣好，顧客可能還會(huì)進(jìn)店買點(diǎn)東西，這樣就讓退貨不再是零售商最反感的業(yè)務(wù)。

二、店鋪成為新流量源

傳統(tǒng)電商有一個(gè)問(wèn)題，就是如何吸引消費(fèi)者的注意力。盡管亞馬遜已經(jīng)成為消費(fèi)者的搜索入口，但是線上行業(yè)獲客成本依然是非常高的——而線下卻很低。

L2咨詢?cè)��?jīng)發(fā)表一份名為《純電商之死(The Death of Pure-play Retail)》的報(bào)告，其中表示，來(lái)自PC端付費(fèi)搜索的數(shù)量占總搜索量的比例，純電商最高，達(dá)20%，同時(shí)純電商們購(gòu)買的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量達(dá)到其他零售商的6.8倍，平均成本也達(dá)到2.65倍。

▲純電商每個(gè)月要購(gòu)買的關(guān)鍵字?jǐn)?shù)量達(dá)到進(jìn)化版電商(擁有一定實(shí)體店的電商)6.8倍，成本達(dá)到2.65倍。

數(shù)據(jù)來(lái)源：L2咨詢

▲純電商20%的搜索流量都是買來(lái)的

數(shù)據(jù)來(lái)源：L2咨詢

同時(shí)，盡管亞馬遜已經(jīng)成為消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)的“Google搜索”，月均獨(dú)立訪客達(dá)到1.89億人次，全美第5(數(shù)據(jù)來(lái)源：Statist)，但是年輕一代更喜歡來(lái)自社交媒體——例如Snapchat——上的推薦(甚至直接在這里下單，目前不少零售商都和Snapchat有合作)。

這個(gè)問(wèn)題就很嚴(yán)重了，因?yàn)橄�費(fèi)者不會(huì)時(shí)時(shí)刻刻都上亞馬遜，但是卻時(shí)時(shí)刻刻離不開(kāi)社交媒體，那可能意味著亞馬遜必須要從這些地方引流，這個(gè)成本有多高就很難說(shuō)了。

而直接走進(jìn)店鋪的流量，卻被稱為“自生流量(Organic Traffic)”，幾乎毫無(wú)成本，但是沒(méi)有一個(gè)純電商能做得到!可是，只要哪怕開(kāi)一個(gè)實(shí)體店，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們的銷售會(huì)有很大提升。

▲店鋪可以帶來(lái)“自生流量”，綠色點(diǎn)為電商平臺(tái)引入第一家快閃店，紅色點(diǎn)為電商平臺(tái)首次開(kāi)出實(shí)體店

數(shù)據(jù)來(lái)源：L2咨詢

所以收購(gòu)全食超市后，其門店未來(lái)帶來(lái)的自生流量對(duì)于亞馬遜本身的收入和成本將有很大幫助。

三、客群重疊

全食超市以有機(jī)商品聞名全美，其客單價(jià)達(dá)到54美元，在全美Top25零售商中排第8，這個(gè)客單價(jià)可以說(shuō)是相當(dāng)不錯(cuò)的，因?yàn)槠湎�費(fèi)是生鮮雜貨類(grocery)，這是消費(fèi)者每天都需要的，換句話說(shuō)，比起沃爾瑪這種超市、好市多這種批發(fā)商，全食超市消費(fèi)者的反復(fù)購(gòu)買率是非常高的。

▲全美Top25零售商客單價(jià)分析析

數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)，亞馬遜Prime會(huì)員平均每月在亞馬遜消費(fèi)4次，而全食超市的消費(fèi)者平均每個(gè)月在全食超市消費(fèi)5次，如果4次最終變成5次，那么亞馬遜的收入將會(huì)有更為可怕的提升。

同時(shí)從消費(fèi)者本身來(lái)看，Business Insider的數(shù)據(jù)顯示，2016Q4，全美家庭年收入11.2萬(wàn)美元的消費(fèi)者中有75%都是亞馬遜Prime會(huì)員，而全食超市的消費(fèi)者每個(gè)月的可自由支配收入就有1000美元，這兩者幾乎是高度統(tǒng)一的。

四、協(xié)同性成為亮點(diǎn)

全食超市的有機(jī)類商品和亞馬遜正在著力打造的生鮮配送、生鮮提貨服務(wù)是有極高的協(xié)同效果的——直接為自己的生鮮服務(wù)加上400多個(gè)配送點(diǎn)，這對(duì)于業(yè)務(wù)的擴(kuò)展會(huì)有多大幫助!別忘了，亞馬遜的Prime Now服務(wù)(1小時(shí)送達(dá)、2小時(shí)送達(dá))也可以和全食超市的門店形成協(xié)同效應(yīng)，極大降低成本。

而且，生鮮領(lǐng)域在美國(guó)的年消費(fèi)額達(dá)到8000億美元，亞馬遜收購(gòu)全食超市后，市場(chǎng)份額將達(dá)到約3.5%，成為美國(guó)第五大生鮮雜貨零售商。

最后，亞馬遜的店內(nèi)技術(shù)(目前主要在Amazon GO便利店中進(jìn)行測(cè)試)極有可能會(huì)引入全食超市，進(jìn)而通過(guò)全食超市更好了解消費(fèi)者本身，并降低全食超市的高價(jià)格——這是消費(fèi)者一直在吐槽的問(wèn)題。

（來(lái)源：零售威觀察 王子威）