電商時(shí)代來(lái)臨，恭迎消費(fèi)者為王

如果說(shuō)生產(chǎn)商、渠道商、消費(fèi)者構(gòu)成了最基本的商品社會(huì)，那么在經(jīng)歷了由廠家驅(qū)動(dòng)、需求追隨的生產(chǎn)為王時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)造需求的渠道為王時(shí)代之后，以互聯(lián)網(wǎng)為起點(diǎn)引發(fā)的信息革命正在使權(quán)利的天平發(fā)生再一次的傾斜：商品過(guò)剩與信息對(duì)稱使需求驅(qū)動(dòng)成為可能，在已經(jīng)到來(lái)的消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，我們恭迎消費(fèi)者為王。

在先哲的理論中，米塞斯這樣描述“消費(fèi)者主權(quán)”概念：“在自由市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，權(quán)利授予了消費(fèi)者。他們通過(guò)購(gòu)買(mǎi)或不購(gòu)買(mǎi)最終決定應(yīng)該生產(chǎn)什么，由誰(shuí)來(lái)生產(chǎn)，如何生產(chǎn)，以什么質(zhì)量和數(shù)量生產(chǎn)�！钡�在過(guò)去的現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，商品供給的不充分與信息流轉(zhuǎn)的不通暢，始終使生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商擁有更為主動(dòng)的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代實(shí)體商務(wù)向虛擬商務(wù)的延伸，過(guò)去阻礙生產(chǎn)商之間、銷(xiāo)售商之間充分競(jìng)爭(zhēng)的因素正在逐漸弱化，從而讓消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的真正到來(lái)成為可能。

商品供給過(guò)剩，消費(fèi)者開(kāi)始掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。在過(guò)去，由于生產(chǎn)能力不足導(dǎo)致商品供給短缺、供不應(yīng)求時(shí)，廠商生產(chǎn)什么，銷(xiāo)售商就賣(mài)什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么，商品社會(huì)由產(chǎn)商驅(qū)動(dòng)。而當(dāng)生產(chǎn)能力由于技術(shù)革新突飛猛進(jìn)，導(dǎo)致商品供求平衡甚至供大于求時(shí)，擁有更為稀缺渠道資源的銷(xiāo)售商開(kāi)始掌握主動(dòng)。但由于實(shí)體渠道在時(shí)間與空間上銷(xiāo)售能力的限制，相對(duì)于每個(gè)消費(fèi)者個(gè)體，商品供給仍然有限。由生產(chǎn)能力與銷(xiāo)售能力有限帶來(lái)的商品供給短缺或相對(duì)有限，使生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商在過(guò)去長(zhǎng)達(dá)數(shù)百年的商品社會(huì)中始終占據(jù)主動(dòng)。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，尤其是電子商務(wù)的出現(xiàn)，這一局面正在顯而易見(jiàn)地發(fā)生改觀。由于在商品品類、數(shù)量以及銷(xiāo)售時(shí)間、地域上的無(wú)邊界性，電子商務(wù)作為一種新型渠道，在生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間架起了一道更為寬廣的橋梁。在理論上，任何生產(chǎn)商都可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售任何商品，而消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地在互聯(lián)網(wǎng)上查詢自己想要的商品，并在作充分的比對(duì)選擇之后決定是否購(gòu)買(mǎi)，或購(gòu)買(mǎi)哪種商品。

互聯(lián)網(wǎng)把一個(gè)商品生產(chǎn)過(guò)剩的時(shí)代充分、徹底地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，從而讓消費(fèi)者第一次擁有權(quán)利去充分享受選擇的愉悅，并基于這種權(quán)利逐漸在商品社會(huì)掌握越來(lái)越強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)。

信息對(duì)稱，使消費(fèi)者選擇權(quán)的行使更為充分。互聯(lián)網(wǎng)不僅在理論上為消費(fèi)者提供了選擇所有商品的平臺(tái)，更通過(guò)信息對(duì)稱的實(shí)現(xiàn)保障了選擇權(quán)利的充分行使。

在生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商主導(dǎo)的時(shí)代，由于信息傳播手段有限并且往往代價(jià)不菲，以及優(yōu)勢(shì)方對(duì)于信息有意識(shí)的壟斷，使市場(chǎng)信息的交流與傳播受到嚴(yán)重阻礙。消費(fèi)者即使明白自己需求的商品是什么，但卻不一定知曉這些商品正由哪些商家提供、不同商家的商品之間有什么區(qū)別。信息的不對(duì)稱在一定程度上甚至使過(guò)去的產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)、品牌創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)變得相對(duì)簡(jiǎn)單，因?yàn)橐磺卸际巧�產(chǎn)商、銷(xiāo)售商在說(shuō)，消費(fèi)者在聽(tīng)。

然而，同樣是隨著互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，我們已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)信息爆炸的時(shí)代。如今，消費(fèi)者不僅可以隨心所欲地了解商品以及商家本身，甚至可以知曉商品的研發(fā)、生產(chǎn)過(guò)程以及商家的歷史與口碑。并且基于新的商業(yè)規(guī)則，消費(fèi)者對(duì)商家擁有了前所未有的評(píng)價(jià)權(quán)，并通過(guò)各種虛擬社交平臺(tái)形成集群力量，使評(píng)價(jià)信息廣泛傳播。

某種意義上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)為商家與消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)直接互動(dòng)的平臺(tái)。如果說(shuō)以往，商家可以憑借信息的不對(duì)稱根據(jù)自身設(shè)想生產(chǎn)與銷(xiāo)售產(chǎn)品，那么現(xiàn)在，則必須開(kāi)始更加重視消費(fèi)者的聲音，因?yàn)樗麄儾粌H已經(jīng)擁有了自主選擇權(quán)，而且已經(jīng)同樣掌握了充分的信息，成為了理性消費(fèi)專家。

對(duì)于生產(chǎn)商與銷(xiāo)售商來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來(lái)意味著以往閉門(mén)造車(chē)式的經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)不再能迎合消費(fèi)者的需要。他們不僅要逐漸習(xí)慣于探究不同消費(fèi)者的消費(fèi)喜好，并以此作為研發(fā)生產(chǎn)、品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，更要懂得利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的先進(jìn)技術(shù)工具實(shí)時(shí)掌握動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，追蹤消費(fèi)者體驗(yàn)，以作為產(chǎn)品與服務(wù)改良的依據(jù)。而對(duì)于整個(gè)商品社會(huì)而言，以消費(fèi)者為核心的模式與規(guī)則重建，同樣將意味著眾多趨勢(shì)的出現(xiàn)。

◇商品定制化。在掌握商品社會(huì)的主導(dǎo)權(quán)后，不同消費(fèi)者基于個(gè)體差異的個(gè)性化需求將得到充分滿足，對(duì)于廠商而言，這意味著商品定制化將成為潮流趨勢(shì)（事實(shí)上這種趨勢(shì)在電子產(chǎn)品行業(yè)、家居行業(yè)、服飾行業(yè)甚至奢侈品行業(yè)都早已顯現(xiàn)）。定制化潮流將使那些過(guò)去習(xí)慣于依賴規(guī)模與經(jīng)驗(yàn)取勝的商家，逐漸由于模式的不適應(yīng)而面臨較大挑戰(zhàn)。動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者研究機(jī)制，更加靈敏的貫穿研發(fā)、生產(chǎn)、配送、服務(wù)各環(huán)節(jié)的供應(yīng)鏈條，個(gè)性化的行銷(xiāo)與客戶關(guān)系管理……，在新的時(shí)代下，一系列全新的運(yùn)營(yíng)模式正在有待確立。

◇全渠道銷(xiāo)售。價(jià)格、便利、一站式、服務(wù)、體驗(yàn)……，消費(fèi)者需求正在購(gòu)買(mǎi)價(jià)值上同樣體現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，并由此催生了零售渠道的分化。如滿足一站式需求的超市，滿足便利需求的便利店，滿足價(jià)格與服務(wù)需求的專業(yè)品類殺手，滿足體驗(yàn)需求的購(gòu)物中心，滿足價(jià)格、便利需求的網(wǎng)絡(luò)零售以及由此進(jìn)一步演化的移動(dòng)微店等等。對(duì)于生產(chǎn)商和銷(xiāo)售商，無(wú)論是過(guò)去的單一渠道，還是仍然從自身角度出發(fā)的多渠道，都不再能夠滿足所有目標(biāo)消費(fèi)群體的購(gòu)物需求。促進(jìn)全渠道銷(xiāo)售，并對(duì)各渠道進(jìn)行不同的價(jià)值分工（如有的渠道價(jià)值在于貢獻(xiàn)利潤(rùn)，有的在于忠誠(chéng)客戶經(jīng)營(yíng)，有的在于消費(fèi)者研究與反饋，有的在于品牌推廣等等），以消費(fèi)者為核心探索虛實(shí)融合，已經(jīng)成為商家需要解決的重要課題。

◇數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)。面對(duì)消費(fèi)者的理性決策，商家的決策與運(yùn)營(yíng)也需要變得更加精確，并且有效率，而這有賴于數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)現(xiàn)。在以消費(fèi)者為核心的商品社會(huì)里，圍繞消費(fèi)者的一切數(shù)據(jù)都變得有價(jià)值，而基于網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)代技術(shù)手段則為商家的數(shù)據(jù)收集與分析提供了可能。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，如今已經(jīng)催生了諸如云存儲(chǔ)、云計(jì)算等諸多代表未來(lái)的大產(chǎn)業(yè)。在以亞馬遜為代表的電商公司體系中，數(shù)據(jù)挖掘與分析部門(mén)也早已經(jīng)成為了企業(yè)核心部門(mén)。而對(duì)傳統(tǒng)商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的研發(fā)與持續(xù)改進(jìn)，生產(chǎn)品質(zhì)與數(shù)量的控制，供應(yīng)鏈條的精細(xì)管理，品牌營(yíng)銷(xiāo)的針對(duì)性實(shí)施，未來(lái)都將取決于商家在消費(fèi)者數(shù)據(jù)掌握與分析上的熟練程度。

無(wú)論那些習(xí)慣于過(guò)去主導(dǎo)市場(chǎng)的生產(chǎn)商或渠道商是否愿意，消費(fèi)者主權(quán)的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。但這對(duì)他們來(lái)說(shuō)并非是一件壞事，在固有理念與模式面臨全面挑戰(zhàn)的同時(shí)，能夠率先完成轉(zhuǎn)型，以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)，對(duì)流程與組織進(jìn)行變革的企業(yè)，將能夠在新時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中先拔頭籌。這應(yīng)該是那些希望尋求產(chǎn)業(yè)突破、擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)袖企業(yè)，以及那些希望擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)泥潭、成就新領(lǐng)袖地位的追隨型企業(yè)，都喜聞樂(lè)道的好事情。