章登明

前言

　　零售連鎖企業(yè)往往也是分銷(xiāo)價(jià)值鏈條中的關(guān)鍵一環(huán)，而在拓展其分銷(xiāo)渠道的過(guò)程中，往往面臨著分銷(xiāo)價(jià)格管理失控、分銷(xiāo)客戶(hù)貨款難以回收、分銷(xiāo)促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)法靈活實(shí)現(xiàn)、分銷(xiāo)返利管理混亂等等難題。而海鼎基于多年的實(shí)踐積累，已形成了較為完善的零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)管理思路和方案。

一、分銷(xiāo)價(jià)格與促銷(xiāo)管理難題

　　1.價(jià)格管理失控、漏洞百出

　　大家知道，管理思維中最忌諱令出多方、責(zé)任不清。然而，我們很多成長(zhǎng)中的零售企業(yè)往往過(guò)于重視銷(xiāo)售部門(mén)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，而授予銷(xiāo)售部門(mén)一定的分銷(xiāo)價(jià)格改價(jià)權(quán)，銷(xiāo)售員在定價(jià)部門(mén)指定了價(jià)格后，仍然可以自主修改價(jià)格；往往等貨物銷(xiāo)售出去后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，財(cái)務(wù)部門(mén)的管控便成了馬后炮。

　　有人要反駁了：銷(xiāo)售部門(mén)是與分銷(xiāo)客戶(hù)打交道的部門(mén)，只有他們才最了解市場(chǎng)和分銷(xiāo)客戶(hù)的心理，當(dāng)然要給予銷(xiāo)售部門(mén)修改價(jià)格的權(quán)利；再說(shuō)了，財(cái)務(wù)部門(mén)可以在銷(xiāo)售開(kāi)單后物流發(fā)貨前做一下審核，這樣不就沒(méi)問(wèn)題了嗎？其實(shí)不然，隨意和不規(guī)范往往會(huì)滋生腐敗，徒增管理成本。

　　2.客戶(hù)回款困難、缺乏信用評(píng)估機(jī)制

　　國(guó)內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境一直缺乏強(qiáng)大的信用評(píng)估機(jī)制，對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，其分銷(xiāo)商的水平、資質(zhì)和信用也是參差不齊，眾多的二級(jí)或三級(jí)分銷(xiāo)商往往頻繁拖欠貨款，更嚴(yán)重的形成壞賬。在缺乏良好的外部信用環(huán)境的前提下，零售企業(yè)必須建立一套自己的衡量標(biāo)準(zhǔn)，并嚴(yán)格執(zhí)行。

　　促銷(xiāo)方案眾多，卻難見(jiàn)成效

　　作為消費(fèi)者，促銷(xiāo)人人喜歡，分銷(xiāo)客戶(hù)作為一種“類(lèi)消費(fèi)者”，也喜歡促銷(xiāo)，促銷(xiāo)花樣越多越好，因?yàn)檫x擇多元，易于獲取實(shí)惠。很多零售企業(yè)針對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)的促銷(xiāo)政策五花八門(mén)，諸如特定時(shí)段打折、指定特價(jià)、買(mǎi)贈(zèng)、換購(gòu)、返利等等，但是執(zhí)行起來(lái)卻困難重重，例如單據(jù)中無(wú)法體現(xiàn)促銷(xiāo)優(yōu)惠，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)無(wú)法與正常銷(xiāo)售分開(kāi)。

二、分銷(xiāo)難題的病因分析

　　1、管理思路混亂，業(yè)務(wù)流程不清晰

　　我們很多成長(zhǎng)中的零售企業(yè)，要么想站到巨人的肩膀上眺望，要么是在摸著石頭過(guò)河。在高不成低不就的發(fā)展階段，企業(yè)盤(pán)子大了，一味追求業(yè)績(jī)，就很容易忽視內(nèi)部制度與流程的建設(shè)。

　　拿分銷(xiāo)價(jià)格來(lái)說(shuō)，在零售連鎖企業(yè)內(nèi)部，良好的管理模式應(yīng)該是“三權(quán)分立”的局面：價(jià)格的制定權(quán)一般在采購(gòu)部（商品部）；分銷(xiāo)銷(xiāo)售部門(mén)作為分銷(xiāo)市場(chǎng)的開(kāi)拓者，其實(shí)是價(jià)格的執(zhí)行者，它雖然具備一定的議價(jià)權(quán)，但也不能擅自修改分銷(xiāo)價(jià)格；財(cái)務(wù)部門(mén)作為審計(jì)部門(mén)，往往起著監(jiān)督稽查的功能，為最后一道內(nèi)部防線。

　　管理人員素質(zhì)參差不齊

    　不少管理人員或一線員工，看不到規(guī)范流程作業(yè)的重要性，為一點(diǎn)蠅頭小利而不愿意接受合理的流程改造，個(gè)人或部門(mén)利益固然重要，但公司大局更重要。

　　管理手段原始，缺乏有效的信息化支撐

   　 原始的手工做單方式只適合作坊式的個(gè)體戶(hù)，而現(xiàn)代信息化管理系統(tǒng)不僅能將業(yè)務(wù)流程固化在信息系統(tǒng)中，成為一種嚴(yán)格的制度和操作規(guī)范，在短時(shí)間內(nèi)形成整體的公司制度共識(shí)，還能支撐大數(shù)據(jù)的處理和分析，使公司管理更精細(xì)化。

　　海鼎的分銷(xiāo)應(yīng)對(duì)方案與實(shí)踐

   　 某大型連鎖零售企業(yè)分銷(xiāo)業(yè)務(wù)復(fù)雜多變，其老的信息系統(tǒng)已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足其業(yè)務(wù)需求，在應(yīng)用了海鼎的零售信息化系統(tǒng)分銷(xiāo)模塊后初見(jiàn)成效，已能較完備地匹配其業(yè)務(wù)需求：

　　1、分銷(xiāo)價(jià)格的管控策略

 　　（1）分銷(xiāo)價(jià)格組與多種價(jià)格取值模式

　　分銷(xiāo)價(jià)格組是指按照客戶(hù)等級(jí)或所屬地區(qū)來(lái)劃分價(jià)格，對(duì)于同一層級(jí)的批發(fā)客戶(hù)，使用同一價(jià)格組實(shí)現(xiàn)價(jià)格管控，便于對(duì)客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)管理，從而提升管理效率。

圖1.分銷(xiāo)價(jià)格組

　　兩種價(jià)格取值模式

表1  兩種價(jià)格取值模式

 　（2）分銷(xiāo)價(jià)格的制定與執(zhí)行

　　前文已經(jīng)提到，價(jià)格的制定與維護(hù)權(quán)在采購(gòu)（商品）部門(mén)，針對(duì)不同等級(jí)或區(qū)域的客戶(hù)可以實(shí)行差異化的定價(jià)策略，在價(jià)格維護(hù)與取值不失靈活的前提下，將價(jià)格的制定權(quán)通過(guò)系統(tǒng)權(quán)限設(shè)定統(tǒng)一到定價(jià)部門(mén)，從而保證價(jià)格來(lái)源的唯一性；銷(xiāo)售部門(mén)在開(kāi)單的時(shí)候分銷(xiāo)價(jià)不能修改，如果對(duì)分銷(xiāo)價(jià)格有異議，可以申請(qǐng)定價(jià)部門(mén)做修改。

圖2 分銷(xiāo)價(jià)格管理流程與分工簡(jiǎn)圖

　　2、客戶(hù)批發(fā)資金與信用額度管理

   　 客戶(hù)批發(fā)資金的管控與客戶(hù)的等級(jí)資質(zhì)有關(guān)，對(duì)于大客戶(hù)或者信用良好的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，在結(jié)算方式上可以采用賬期結(jié)算的方式；對(duì)于零散的中小客戶(hù)或者新開(kāi)發(fā)的客戶(hù)，就要采用現(xiàn)結(jié)的方式了，隨著這部分現(xiàn)結(jié)客戶(hù)貢獻(xiàn)度和信用度的增大，可以逐步提高該客戶(hù)的等級(jí)資質(zhì)，結(jié)算方式可以轉(zhuǎn)化為賬期結(jié)算；

    　 對(duì)于現(xiàn)結(jié)客戶(hù)：客戶(hù)批發(fā)資金的管控屬于一種事先管控，即客戶(hù)必須先繳足夠的款，系統(tǒng)才允許給該客戶(hù)發(fā)貨；同時(shí)也可以給予一定的賒欠額度，即可發(fā)貨金額=批發(fā)資金可用余額+信用額度，下次該客戶(hù)要貨的前提是必須先繳納上次賒欠的額度；

    　 對(duì)于賬期客戶(hù)：客戶(hù)批發(fā)資金的管控屬于一種事后管控，是以客戶(hù)的信譽(yù)為前提和保證的，當(dāng)然這一塊屬于對(duì)賬結(jié)算要研究的內(nèi)容，不在本文表述范疇。

     　不管是現(xiàn)結(jié)模式還是賬期結(jié)算，都不啻為一種“胡蘿卜加大棒”的良好策略，既保證了企業(yè)的現(xiàn)金流，也給予了分銷(xiāo)客戶(hù)一定的甜頭，零售企業(yè)可靈活地加以選擇。

　　促銷(xiāo)優(yōu)惠與返利

    　促銷(xiāo)優(yōu)惠與返利作為一種拉動(dòng)分銷(xiāo)客戶(hù)訂購(gòu)欲望的舉措，不是誰(shuí)都能享受得到的，應(yīng)是針對(duì)信用良好且訂購(gòu)量大、貢獻(xiàn)率高的分銷(xiāo)客，這樣的舉措能夠逐步淘汰掉信譽(yù)低、貢獻(xiàn)率低這種雙低客戶(hù)。

   　 如下表，將零售連鎖企業(yè)針對(duì)分銷(xiāo)客戶(hù)的多種促銷(xiāo)活動(dòng)，劃分為4種促銷(xiāo)模式：

表2  促銷(xiāo)模式

    　 1）分銷(xiāo)特價(jià)：這種促銷(xiāo)優(yōu)惠政策直截了當(dāng)，直接以降價(jià)的形式吸引分銷(xiāo)客戶(hù)批量訂購(gòu)。因?yàn)橄薅�了特價(jià)的時(shí)間段，因此零售企業(yè)能夠集中出貨，在短時(shí)間內(nèi)提高銷(xiāo)量，消化庫(kù)存，增加現(xiàn)金流；待特價(jià)時(shí)段一過(guò)，商品自動(dòng)恢復(fù)原價(jià)，此政策與目前網(wǎng)購(gòu)流行的限時(shí)秒殺有著異曲同工之妙；在海鼎的系統(tǒng)解決方案中是通過(guò)分銷(xiāo)特價(jià)協(xié)議來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

  　   2）買(mǎi)贈(zèng)與換購(gòu)：買(mǎi)贈(zèng)與換購(gòu)實(shí)質(zhì)上是同一類(lèi)促銷(xiāo)政策，其最大的區(qū)別就是贈(zèng)品要不要錢(qián)的問(wèn)題，因此在系統(tǒng)中就可以應(yīng)用同一模型來(lái)實(shí)現(xiàn)：對(duì)于買(mǎi)贈(zèng)，贈(zèng)品的分銷(xiāo)價(jià)格系統(tǒng)默認(rèn)為0；對(duì)于換購(gòu)，則要維護(hù)換購(gòu)商品的分銷(xiāo)價(jià)格。不管是買(mǎi)贈(zèng)還是換購(gòu)，系統(tǒng)可以根據(jù)其主商品的金額或數(shù)量，來(lái)分級(jí)設(shè)定優(yōu)惠條件，實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異化的目的。

   　  3）分銷(xiāo)返利：這是一種比較特殊的促銷(xiāo)優(yōu)惠政策，其應(yīng)用的前提是分銷(xiāo)客戶(hù)的訂購(gòu)金額在每個(gè)月、季度或每年達(dá)到一定的上限，便會(huì)享受一定金額量的返利，返利的金額量一般較大，不過(guò)返利很少是直接返現(xiàn)，一般是以貨抵的形式返還給客戶(hù)；例如某分銷(xiāo)客戶(hù)在年初的訂貨會(huì)上向某大型零售企業(yè)訂購(gòu)了價(jià)值300萬(wàn)元的貨品，按照年返返利比例3%計(jì)算，則該客戶(hù)在這一年內(nèi)可在指定的返利貨品范圍內(nèi)任意免費(fèi)獲得價(jià)值9萬(wàn)元的貨品，當(dāng)然價(jià)值9萬(wàn)元的貨品可以分多次返還。

　　多種促銷(xiāo)模式綜合且交叉地運(yùn)用，能夠有效地提升分銷(xiāo)客戶(hù)的積極性、滿(mǎn)意度，同時(shí)也在零售企業(yè)和分銷(xiāo)客戶(hù)之間尋找合理且動(dòng)態(tài)的權(quán)益平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)多贏共贏。

結(jié)語(yǔ)

   　系統(tǒng)功能永遠(yuǎn)都是為業(yè)務(wù)訴求服務(wù)的，業(yè)務(wù)訴求可以很零碎、很細(xì)節(jié)、很多樣化，就如一堆色彩和形狀各異的珠子，散落在企業(yè)這個(gè)大盤(pán)子上；而管理思想和思路是抽象的、條理化的，就像一條線或一根繩子，如何將這些珠子以最好的組合方式串起來(lái)，而且牢不可斷，就得靠信息化系統(tǒng)這把金剛鉆了。

   　 沒(méi)有金剛鉆不攬瓷器活，海鼎零售分銷(xiāo)業(yè)務(wù)模塊其實(shí)就是秉承著這樣一條理念，在實(shí)踐中不斷發(fā)展完善，而價(jià)格管理與促銷(xiāo)優(yōu)惠是分銷(xiāo)業(yè)務(wù)管控中最為雙方所看重，也最容易失序失衡的部分，解決好價(jià)格和促銷(xiāo)的事宜，就能夠達(dá)到事半功倍的管控效果。