引言
零售行業(yè),并非每個(gè)企業(yè)都做廣告,但是每個(gè)企業(yè)都無一例外地開展促銷。促銷的最終目的是為了提高銷售額。要怎樣吸引顧客,讓顧客對(duì)我們的商品產(chǎn)生興趣和占有欲,最終購買我們的商品,是很多企業(yè)都在研究的課題。
作為一個(gè)商業(yè)企業(yè),自然是要提供多種多樣促銷來吸引消費(fèi)者,提升營業(yè)額。但是,怎樣讓促銷活動(dòng)做得秩序井然,開源節(jié)流,用最少的財(cái)力投入,得到最好的促銷效果呢?
這里我們以某零售企業(yè)促銷業(yè)務(wù)體系為例,展開我們今天的對(duì)于促銷活動(dòng)流程的專題討論。
首先,促銷需要有市場(chǎng)部、采購部、配送中心、營運(yùn)部共同參與。由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)整個(gè)促銷活動(dòng)的組織協(xié)調(diào),由采購部提供促銷提案,配送中心負(fù)責(zé)促銷商品、物料配送,由營運(yùn)部負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)布展、促銷活動(dòng)執(zhí)行。
從業(yè)務(wù)內(nèi)容,整個(gè)促銷方案從策劃到實(shí)施,需要分如下階段來實(shí)現(xiàn)。
圖1 促銷方案流程圖
一、促銷初稿形成
(一)規(guī)劃促銷檔期、促銷主題、促銷提綱
1、規(guī)劃促銷檔期、促銷主題
促銷活動(dòng)的規(guī)律性更新,有助于提升門店?duì)I業(yè)額,又能減少活動(dòng)成本,因此有了促銷檔期的概念。每個(gè)檔期可以有多個(gè)主題,將促銷活動(dòng)分類管理,因此有了促銷主題的概念。
那么促銷檔期、促銷主題、促銷活動(dòng)之間是什么關(guān)系呢?
如下圖2,我們可以將一年分多個(gè)檔期,一個(gè)檔期包含多個(gè)促銷主題,一個(gè)促銷主題下有多個(gè)促銷活動(dòng)。
圖2 促銷檔期、主題及活動(dòng)關(guān)系示意圖
一般,年初就規(guī)劃好整年的檔期安排和主題。便于各部門提前規(guī)劃好人力投入和時(shí)間安排。至于檔期時(shí)間段和主題設(shè)定,要結(jié)合當(dāng)年節(jié)假日安排和企業(yè)自身的情況來制定,有如下因素需要考慮:
建議周四左右完成檔期促銷商品的替換,以照應(yīng)周末的消費(fèi)高峰。
檔期天數(shù)最好根據(jù)消費(fèi)者消費(fèi)頻率設(shè)定,過長會(huì)被消費(fèi)者“漠視”,過短勞民傷財(cái)卻效果欠佳。
節(jié)假日最好不要跨檔期。
促銷主題根據(jù)節(jié)日、季節(jié)、寒暑假、消費(fèi)習(xí)慣來設(shè)定。
為了便于大家理解,舉個(gè)某化妝品企業(yè)設(shè)置的檔期和主題的例子,見表1。
表1 檔期及主題示例
檔期 | 活動(dòng)時(shí)間 | 開檔時(shí)間 | 檔期天數(shù) | 活動(dòng)主題 | 節(jié)慶 |
13年01檔 | 12.29-1.23 | 周六 | 26 | 買就送 | 元旦 |
13年02檔 | 1.24-2.17 | 周四 | 25 | 新春大禮 成雙聚惠 | 春節(jié)、情人節(jié) |
13年03檔 | 2.18-3.05 | 周一 | 16 | 買一送一 | 開學(xué)檔 |
13年04檔 | 3.06-3.27 | 周三 | 22 | 第二件半價(jià) | “三八” |
13年05檔 | 3.28-4.17 | 周四 | 21 | 加一元多一件 | 復(fù)活節(jié) |
13年06檔 | 4.18-5.08 | 周四 | 21 | 防曬節(jié) | 五一 |
13年07檔 | 5.09-5.29 | 周四 | 21 | 面膜季/8周年慶 | 公司8周年 |
2、規(guī)劃促銷版塊
規(guī)劃促銷版塊,即由企業(yè)規(guī)劃一份促銷提綱,以及可選促銷活動(dòng)方式。由促銷策劃人員自由組合,呈獻(xiàn)給消費(fèi)者豐富多彩的促銷活動(dòng)。
促銷提綱定制化
一般簡單促銷是直接打印促銷海報(bào),掛在店里明顯位置,吸引消費(fèi)者。如果促銷活動(dòng)較多,建議企業(yè)有自己的促銷手冊(cè),將促銷活動(dòng)匯集起來,方便顧客比對(duì),快速找到感興趣的促銷活動(dòng)。
當(dāng)然,不論是否需要促銷手冊(cè),都需要將每個(gè)促銷主題下要做哪些活動(dòng)進(jìn)行分類,形成一份提綱,然后在這份提綱上添磚添瓦,形成一份完整的促銷方案。
促銷提綱的制訂也是需要企業(yè)結(jié)合自己的行業(yè)特點(diǎn)來定制的,建議參考如下因素:
突出促銷主題;
突出品牌活動(dòng)(主要是突出品牌供應(yīng)商的促銷活動(dòng)以及自有品牌活動(dòng));
突出對(duì)會(huì)員或目標(biāo)人群重視;
新品、熱銷品和清倉品建議設(shè)置專區(qū);
根據(jù)企業(yè)特色定制特色專區(qū);
舉個(gè)促銷提綱的例子,如表2,從表中可以看出,該企業(yè)的DM手冊(cè)版本主要分了10大版塊,每個(gè)版塊所占版面可以根據(jù)銷售額占比來調(diào)整。
表2 促銷版塊規(guī)劃示例
檔期 | 201301 | |||
占DM頁數(shù) | 占DM頁數(shù)% | 占整檔銷售金額% | 占DM銷售金額% | |
會(huì)員換購 | 0.33 | 4% | 5% | 10% |
會(huì)員特價(jià) | 0.33 | 4% | 5% | 10% |
積分兌換 | 0.33 | 4% | 5% | 10% |
全場(chǎng)換購 | 0.50 | 6% | 5% | 10% |
限量搶購 | 0.50 | 6% | 5% | 10% |
主題版面 | 1.00 | 11% | 5% | 10% |
精選特惠 | 1.00 | 11% | 5% | 10% |
品牌獻(xiàn)禮 | 3.00 | 33% | 5% | 10% |
美妝工具 | 1.00 | 11% | 5% | 10% |
男士專區(qū) | 1.00 | 11% | 5% | 10% |
合計(jì) | 9 | 100% | 50% | 100% |
(二)選定促銷方式
市場(chǎng)部提供整年的促銷檔期、主題、提綱安排,通知到各部門。如果沒有重要因素影響,不建議調(diào)整。新檔期策劃由市場(chǎng)部發(fā)起,由采購部提供具體促銷方案:如哪些商品滿足什么條件參與什么優(yōu)惠。
為了方便采購確定促銷方案,需要給出可選促銷方式列表。由采購選擇促銷方式,和供應(yīng)商談定具體促銷商品以及返利細(xì)節(jié)。
目前,各種促銷方式五花八門,怎樣將這么多形式的促銷整合,提供相對(duì)全面的促銷功能呢?海鼎的HDPMS系統(tǒng)就是通過上一代HDPOS4系統(tǒng)的促銷功能迭代,結(jié)合項(xiàng)目實(shí)踐形成的新一代促銷系統(tǒng)?梢詫(shí)現(xiàn)促銷方案規(guī)劃,提供多種多樣促銷形式,并且實(shí)現(xiàn)促銷返利計(jì)算。這里,以HDPMS系統(tǒng)能提供的促銷方式為例。
從使用者選擇促銷方式的角度,HDPMS提供了預(yù)定義的促銷方式,可通過四層屬性對(duì)促銷方式進(jìn)行分類,可以逐級(jí)選擇相應(yīng)的促銷方式:
第一層,根據(jù)商品范圍分:指定商品還是全場(chǎng)商品都參與的活動(dòng)。
第二層,根據(jù)優(yōu)惠方式分:促銷價(jià)、立減、立折、立贈(zèng)、換購。
第三層,根據(jù)商品組合方式分:商品(A)、商品組合(A+B)、商品任選(A/B)、多組任選((A/B)+(C/D))。
第四層,根據(jù)條件判斷方式分:數(shù)量區(qū)間、數(shù)量整除、金額區(qū)間、金額整除、分段。
HDPMS作為新一代促銷系統(tǒng),支持的促銷方式靈活多樣。如HDPMS通過5種優(yōu)惠方式(促銷價(jià)、立減、立折、立贈(zèng)、換購),主商品、贈(zèng)品、換購品通過4種商品組合方式(商品、商品組合、商品任選、多組任選),5種條件判斷方式(數(shù)量區(qū)間、數(shù)量整除、金額區(qū)間、金額整除、分段)自由組合,至少可以提供100種不同的促銷方式,如果算上空白模版(自定義促銷方式)可以實(shí)現(xiàn)多種優(yōu)惠方式疊加,那么可以實(shí)現(xiàn)的促銷方式就更多。
圖3體現(xiàn)了促銷分類體系,并且列舉了立贈(zèng)這種優(yōu)惠方式可以提供的具體促銷活動(dòng),促銷活動(dòng)形式多樣,我們這里就不一一列舉了。企業(yè)可以根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)自身情況,總結(jié)出常用的若干促銷方式,以及可選的若干促銷方式,供采購參考,提交具體的促銷方案。
圖3 HDPMS促銷分類體系
(三)提交促銷初稿
市場(chǎng)部根據(jù)采購提交的促銷提案,匯總整理成《促銷初稿》,交給各部門確認(rèn)。
以上三步,就是形成《促銷初稿》的過程:市場(chǎng)部提供促銷主題、提綱→采購選取促銷方式、提交促銷提案→市場(chǎng)部匯總成《促銷初稿》。
二、促銷定稿形成
市場(chǎng)部提交了《促銷初稿》給各部門,那么各部門怎樣確認(rèn)這份初稿有哪些需要修改的問題呢?就需要各部門確認(rèn)如下事項(xiàng):
營運(yùn)部預(yù)估促銷商品銷售量,收集門店物料需求量,給市場(chǎng)部;
配送中心確認(rèn)倉庫促銷方案中正常商品的數(shù)量,給市場(chǎng)部;
采購部確認(rèn)促銷方案中特殊商品(贈(zèng)品、樣品、特殊換購品)的數(shù)量,給市場(chǎng)部;
市場(chǎng)部根據(jù)各部門提供的數(shù)據(jù),評(píng)估促銷商品數(shù)量滿足率;
市場(chǎng)部根據(jù)促銷系統(tǒng)是否支持,最后確認(rèn)促銷方案是否可行;
市場(chǎng)部根據(jù)最終商品的總體優(yōu)惠力度是否符合整體營銷預(yù)算;
同時(shí)測(cè)試門店促銷執(zhí)行情況,確保執(zhí)行效果。
通過各部門協(xié)商調(diào)整促銷方案后,由市場(chǎng)部整理出《促銷定稿》,并給到各部門確認(rèn),然后就可以將促銷方案錄入系統(tǒng)了。
三、促銷準(zhǔn)備
促銷方案各部門確認(rèn)下來了,怎樣落地呢?就需要各部門協(xié)同工作,為促銷活動(dòng)的正常開展做好準(zhǔn)備,主要是從以下方面準(zhǔn)備:
表3 促銷準(zhǔn)備工作
部門 | 準(zhǔn)備事項(xiàng) |
市場(chǎng)部 | 促銷手冊(cè)的設(shè)計(jì)、打印 |
促銷海報(bào)、氣球等物料的制作 | |
提供店面促銷布局指引 | |
提供新檔期促銷活動(dòng)操作指引 | |
配送中心 | 倉庫提前備好促銷商品、促銷手冊(cè)、促銷物料 |
制訂配送計(jì)劃,保證促銷期間商品、物料供應(yīng)及時(shí) | |
提供可退倉促銷商品、物料清單 | |
營運(yùn)部 | 指導(dǎo)門店做促銷活動(dòng)布展 |
監(jiān)督門店提前學(xué)習(xí)促銷活動(dòng)操作指引 |
四、促銷執(zhí)行
(一)支持一品多促銷,提供優(yōu)秀解決方案
對(duì)于連鎖零售企業(yè)而言,促銷方式多種多樣,必然會(huì)存在參與促銷的商品范圍有重疊,簡單來說,顧客買了一個(gè)商品,可以參與多種促銷活動(dòng),那么應(yīng)該選哪種活動(dòng)?
大多數(shù)人會(huì)想到,直接將選擇權(quán)給顧客就可以了,看似是最好的方式,但是商品越多,要選擇的活動(dòng)越多,一筆交易要顧客選一兩次還能接受,如果要做七八次選擇,那豈不是在做調(diào)查問卷?哪個(gè)顧客會(huì)樂意?而且,也會(huì)使前臺(tái)收銀系統(tǒng)操作繁瑣,用戶體驗(yàn)下降。
既然人選并不是最優(yōu)的解決方案,那么我們就來機(jī)選吧,讓機(jī)器給出最優(yōu)的促銷方案,但是什么是最優(yōu)的促銷方案呢?如果說給顧客讓利最多是最優(yōu)方案,那么,秉承這個(gè)原則贈(zèng)送給女顧客剃須刀,她會(huì)滿意嗎?大部分女性顧客應(yīng)該會(huì)選擇價(jià)格相對(duì)較低但是適用的洗面奶。
綜上我們可以總結(jié)出,最優(yōu)的方案其實(shí)就是在人選和機(jī)選之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。用機(jī)選來幫助顧客判斷出買同樣商品的最優(yōu)價(jià)格,由顧客自己選出她想要的贈(zèng)品或要換購的商品。
怎樣由機(jī)器選出相同商品的最優(yōu)價(jià)格,其實(shí)質(zhì)是將多種促銷方案按先后順序排列組合,算出每種組合方式的優(yōu)惠力度,取優(yōu)惠力度最大的方案。但是如果一筆交易參與了10個(gè)促銷活動(dòng),那么排列組合的情況就有10*9*8……*1=86400種,也就是電腦要算出8萬多種結(jié)果,取最優(yōu)方案。對(duì)收銀機(jī)系統(tǒng)性能要求太高,一般連鎖零售的收銀機(jī)系統(tǒng)達(dá)不到。
而對(duì)于連鎖零售企業(yè),促銷的最終目的是促進(jìn)消費(fèi),增加營業(yè)額,因此,最好的促銷方案是看上去特別優(yōu)惠,能給顧客一定讓利,但又不會(huì)太損失自己的毛利,最終還是為企業(yè)利益服務(wù)。
綜合上述考慮,目前HDPMS給出的促銷解決方案是:系統(tǒng)根據(jù)企業(yè)指定的促銷活動(dòng)執(zhí)行順序自動(dòng)計(jì)算價(jià)格,贈(zèng)品、換購品由顧客選擇。
也就是,支持企業(yè)根據(jù)活動(dòng)讓利程度、顧客心理、往期促銷效果等因素選定促銷方案執(zhí)行順序,來實(shí)現(xiàn)促銷最終目的。而贈(zèng)品、換購品則給顧客充分的選擇權(quán),滿足條件的,系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提示可選贈(zèng)品和換購品,客戶可以根據(jù)自己的意愿自主選擇,讓顧客滿意而歸。
如圖4促銷方案執(zhí)行順序的選定,既支持簡單模式的從三種優(yōu)先級(jí)中任選其一(組合優(yōu)先級(jí)、單品優(yōu)先級(jí)、購物籃優(yōu)先級(jí));也支持手工調(diào)整不同促銷方案的執(zhí)行順序,比如單品優(yōu)先級(jí)的活動(dòng)可以再細(xì)化,指定不同活動(dòng)的執(zhí)行順序:單品前2,單品,單品后2。從而實(shí)現(xiàn),促銷活動(dòng)執(zhí)行順序可控,優(yōu)惠力度可控,優(yōu)惠分?jǐn)偯鞔_,價(jià)格問題追溯容易。
圖4 促銷執(zhí)行順序圖
(二)促銷問題核查體系
促銷活動(dòng)紛繁多樣,人工記憶這些促銷活動(dòng)已經(jīng)不可能。所以在促銷執(zhí)行過程中,需要更多地支持核查問題。比如門店提出促銷價(jià)格不對(duì),應(yīng)該怎樣排查原因呢?一般,無非三種原因:
1、門店理解錯(cuò)誤或操作錯(cuò)誤;
2、市場(chǎng)部錄入系統(tǒng)的促銷方案錯(cuò)誤;
3、促銷系統(tǒng)程序錯(cuò)誤;
知道了會(huì)導(dǎo)致價(jià)格錯(cuò)誤的原因,那么就從這三方面入手,來解決問題。
1、提前指導(dǎo),防患未然
為了使門店對(duì)新檔期活動(dòng)能正確理解、正確操作,需要市場(chǎng)部提供新檔期活動(dòng)操作指引,手冊(cè)中需要詳細(xì)說明。每個(gè)促銷活動(dòng),具體商品范圍和注意點(diǎn),比如:某品牌滿百減十這個(gè)活動(dòng),就需要和門店強(qiáng)調(diào)特價(jià)商品是否參與,優(yōu)惠是否可累加,入機(jī)操作注意點(diǎn)等。
2、系統(tǒng)提供體系化問題排查機(jī)制,讓問題無處遁形
為了方便促銷問題排查,我們需要通過系統(tǒng)的監(jiān)控機(jī)制來幫助我們快速找到問題所在。目前的HDPMS系統(tǒng)就提供了一系列的問題排查功能:
1)門店反映某商品價(jià)格有問題,市場(chǎng)部可以直接在后臺(tái)查到問題商品目前參與了哪些促銷活動(dòng),以及當(dāng)前在門店的售價(jià)?梢灾苯佣ㄎ坏絾栴}方案。
2)門店不確定問題商品,也可以在付款前,查看當(dāng)前交易參與哪些促銷活動(dòng),將這筆交易中的所有商品和參與的促銷活動(dòng)發(fā)給市場(chǎng)部,由市場(chǎng)部定位問題。
3)另外門店可以通過報(bào)表,查看當(dāng)前門店所有生效的促銷方案。如果有促銷方案沒有下發(fā)到門店,可以及時(shí)聯(lián)系市場(chǎng)部。
綜上,促銷問題的排查需要人工和促銷系統(tǒng)共同實(shí)現(xiàn)。
3、樣板店體系,提前預(yù)演檔期活動(dòng)
其實(shí),有問題再排查,不如防患于未然。零售企業(yè)也可以借鑒某企業(yè)的“樣板店”體系,來保證我們的促銷活動(dòng)正常開展。
什么是樣板店體系呢? 簡單來說就是讓一家門店作為樣板店,提前開始促銷活動(dòng),從而來檢核促銷商品供應(yīng)是否及時(shí),門店促銷布局是否合理,促銷方案執(zhí)行是否正確等促銷前準(zhǔn)備工作是否充分。其他門店可以參考樣板店的布局,做到連鎖門店風(fēng)格統(tǒng)一,同時(shí)也能規(guī)避因?yàn)榇黉N方案執(zhí)行問題導(dǎo)致的大面積銷售停滯。
五、促銷收尾
促銷活動(dòng)結(jié)束后,一般會(huì)有部分促銷贈(zèng)品和物料剩余,不能作為正常商品銷售,需要退倉或退供應(yīng)商。配送中心需要下發(fā)退貨通知,由門店將這些物品打包退回倉庫,倉庫根據(jù)采購和供應(yīng)商協(xié)商好的方式,退回給供應(yīng)商。能夠復(fù)用的物料,需要整理好,待下檔期使用。
門店上一檔期促銷活動(dòng)結(jié)束后,市場(chǎng)部需要根據(jù)整個(gè)促銷活動(dòng)從發(fā)起到執(zhí)行到結(jié)尾過程中,發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行總結(jié),系統(tǒng)也提供了促銷數(shù)據(jù)分析報(bào)表,方便分析促銷活動(dòng)效果,完善以后的促銷活動(dòng)。
小結(jié)
促銷的終極目的是為了提高營業(yè)額,通過分析促銷活動(dòng)效果,找到顧客對(duì)零售企業(yè)商品的興趣點(diǎn),有針對(duì)性的展開促銷。通過體系化規(guī)劃、執(zhí)行,同時(shí)配合最新的HDPMS促銷系統(tǒng),降低促銷活動(dòng)的人力物力成本。開源節(jié)流實(shí)現(xiàn)促銷效果最大化。
- 該帖于 2014-1-4 14:38:00 被修改過