階段1  最初的夢(mèng)想

——第2日有“賣(mài)不出去”的跡象嗎

　　　前幾天，山口縣的工商會(huì)議所拜托我指導(dǎo)一家私人餐飲店。當(dāng)工商會(huì)議所的負(fù)責(zé)人把我?guī)У降昀锏臅r(shí)候，一對(duì)50多歲的老夫妻已經(jīng)等候多時(shí)了。

　　我趕緊進(jìn)入正題，詢問(wèn)了餐飲店創(chuàng)業(yè)至今的變遷。日本料理和西餐的完美結(jié)合曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí);郊外的連鎖店出現(xiàn)以后營(yíng)業(yè)額一度下跌，后聽(tīng)從餐飲顧問(wèn)的意見(jiàn)開(kāi)始推行自助餐;為了增加夜間營(yíng)業(yè)額，又聽(tīng)從餐飲顧問(wèn)的建議增加了鐵板燒等等。

　　通過(guò)交談我對(duì)店主的性格有了幾分了解。他屬于不善于處理逆境的類(lèi)型，一旦覺(jué)得困難，會(huì)馬上聽(tīng)從餐飲顧問(wèn)等的建議，推出新商品或者改變銷(xiāo)售方法，希望借此脫離困境。餐飲店一次次地變化，肯定會(huì)接連不斷地失去顧客，這是典型的“信用缺失癥候群”。

　　每次指導(dǎo)餐飲店的時(shí)候，我都會(huì)首先詢問(wèn)餐飲店的歷史。無(wú)論什么樣的餐飲店，發(fā)展過(guò)程中都會(huì)經(jīng)歷各種各樣的困境。面對(duì)困境，都采取了什么對(duì)策，了解清楚這一點(diǎn)，我也就找到了餐飲店走到今天這個(gè)地步的原因。這其中是有必然性的，因?yàn)橐磺卸际羌?xì)微小事和對(duì)策的反復(fù)積累，餐飲店的歷史能夠如實(shí)地反映出這些。

　　沒(méi)有“神奇的特效藥”

　　好的結(jié)果來(lái)自好的習(xí)慣。也就是說(shuō)，經(jīng)營(yíng)不善的時(shí)候，如果能夠改掉迄今為止的壞習(xí)慣，就一定會(huì)開(kāi)辟出一條新路。繁榮，是店主自身帶來(lái)的。

　　這個(gè)年紀(jì)的店主們，有著共同的思維模式，那就是特別依賴能夠帶來(lái)戲劇性改變的“特效藥”�？吹椒睒s成功的餐飲店的菜單就想：“這個(gè)拿到我家一定好賣(mài)”。不經(jīng)過(guò)深思熟慮盲目照搬別人的東西，結(jié)果只能打破自家餐飲店的平衡。

　　餐飲店必須發(fā)展，漫無(wú)計(jì)劃地一味依賴“特效藥”，不但不會(huì)發(fā)展，多數(shù)情況下可能還會(huì)與顧客的追求背道而馳。店內(nèi)重新裝修或改變店名，如果能夠吸引新顧客還好，不然只會(huì)失去原有顧客的信任。

　　僅憑“什么好賣(mài)”就可以了，這種想法已經(jīng)落伍。在當(dāng)今成熟的社會(huì)情況下，僅憑“好賣(mài)”就可以了，是行不通的。

　　最近，自治體、工商會(huì)議所等，經(jīng)常請(qǐng)我到地方上進(jìn)行演講，演講結(jié)束后會(huì)招待我吃飯，但是，每次在“2次會(huì)”這樣的輕松場(chǎng)合，一定會(huì)有人問(wèn)我這樣的問(wèn)題：由于加強(qiáng)了對(duì)飲酒駕駛的管制，營(yíng)業(yè)額受到影響，對(duì)此有沒(méi)有什么“特效藥”?其實(shí)，這樣的“特效藥”根本不存在。

　　小商圈化 商圈是指來(lái)店顧客的居住范圍。一般大家特意趕去的店鋪商圈大，日常使用的店鋪商圈小。90年代以后，餐飲業(yè)小商圈化發(fā)展迅速，家庭餐館在選擇地段的時(shí)候，出現(xiàn)了由交通量大的主干道路沿線向生活道路沿線轉(zhuǎn)變的傾向。

　　美味“表演”

　　在市場(chǎng)成熟的情況下，餐飲業(yè)也開(kāi)始變得“小商圈化”。只要沒(méi)有特別的目的，顧客就不會(huì)花費(fèi)10分鐘以上去尋找餐飲店。為了避免酒后開(kāi)車(chē)肇事，來(lái)店的方式也由開(kāi)車(chē)變成步行，所以營(yíng)業(yè)額下跌得非常明顯。迄今為止的經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走到了盡頭。因此，必須從根本上重新認(rèn)識(shí)經(jīng)營(yíng)。

　　“有沒(méi)有什么辦法讓經(jīng)營(yíng)不善的店鋪扭虧為盈呢?”這也是我演講結(jié)束后經(jīng)常被問(wèn)到的一個(gè)問(wèn)題。即使是兩家情況基本相同的餐飲店，也可能一家能夠提高營(yíng)業(yè)額，另一家則完全相反。區(qū)別就在于，是否能夠創(chuàng)造出一個(gè)讓餐飲店永葆魅力并令客永不生厭的“連接點(diǎn)”。

　　“真好吃啊!”“新鮮出爐，超級(jí)美味!”這些話語(yǔ)都是美味的“表演”，是一種為了讓顧客開(kāi)心而發(fā)自內(nèi)心的服務(wù)。

　　可是，效益不好的餐飲店，沒(méi)有自信，所以也無(wú)法做到這種美味“表演”。

　　另外，如果說(shuō)話時(shí)機(jī)不同，產(chǎn)生的效果也會(huì)不同。說(shuō)話時(shí)機(jī)非常重要，不擅長(zhǎng)說(shuō)話的人要做好筆記。我建議最好在把料理端給客人的時(shí)候，或者客人吃完的瞬間對(duì)顧客進(jìn)行說(shuō)明，因?yàn)檫@樣做效果比較好。這和初次約會(huì)無(wú)法說(shuō)出“我愛(ài)你”是一樣的道理。愛(ài)的語(yǔ)言，只有在約會(huì)最高峰的時(shí)候說(shuō)才有效果，這個(gè)道理大家都懂，但是效益不好的餐飲店卻不明白。

　　雖然只是小事，但和顧客的這個(gè)“連接點(diǎn)”，非常重要。

　　是否好賣(mài)，在入口處就能見(jiàn)分曉。效益不好的餐飲店，門(mén)前亂七八糟，卻不做任何處理。餐飲店的入口處和停車(chē)場(chǎng)，必須保持整潔，經(jīng)常灑水。店內(nèi)擺放用不上的桌椅也是禁忌。同樣，店內(nèi)擺放私人物品，把店鋪當(dāng)倉(cāng)庫(kù)用的話，也會(huì)讓人覺(jué)得效益不好。凡是視線所及之處，不能表現(xiàn)出無(wú)人光臨的樣子。

　　店門(mén)一開(kāi)，是否馬上就能開(kāi)始進(jìn)入工作狀態(tài)?與顧客是否有眼神上的交流?如果做不到這些，餐飲店就開(kāi)始走上了衰退的道路。也就是說(shuō)，不關(guān)注顧客就代表著衰退的開(kāi)始。效益不好的餐飲店的店員，不知道為什么總是不關(guān)注顧客，一點(diǎn)也不機(jī)靈。

　　另外，還有一點(diǎn)非常重要，那就是給顧客傳遞一種“快來(lái)買(mǎi)吧”、“快來(lái)吧”的信息。無(wú)論多么困難，都不能讓人看起來(lái)有“賣(mài)不出去”的跡象。

　　營(yíng)業(yè)額一旦下跌，作為與顧客接觸點(diǎn)的傳單，餐飲店主頁(yè)，以及菜單大全上面，就寫(xiě)滿了“歡迎光臨”與“歡迎購(gòu)買(mǎi)”這樣誠(chéng)懇的話語(yǔ)。餐飲店入口處貼滿了海報(bào)和廣告，菜單大全上常見(jiàn)的語(yǔ)句，被過(guò)分放大的菜單照片，老掉牙的“今日推薦”菜單等等。

　　這些只能起到相反的效果，無(wú)法讓顧客感受到餐飲店的活力。即使?fàn)I業(yè)額短時(shí)間內(nèi)增加了，也不會(huì)持續(xù)太久。因?yàn)?span lang="EN-US">“效益不好的氛圍”使顧客的來(lái)店熱情和精神紛紛減半。

　　做餐飲顧問(wèn)10余年，我非常明白這一點(diǎn)，越是效益不好的餐飲店，越是會(huì)固執(zhí)地向顧客提供過(guò)多的信息，希望顧客購(gòu)買(mǎi)，反而忘記了要給顧客帶來(lái)驚喜。這就是“賣(mài)不出去”的跡象，餐飲店越是想盡早向顧客傳達(dá)信息，賣(mài)不出去的感覺(jué)越明顯。如果顧客晚些知道的話，可能會(huì)非常高興，并且會(huì)相互轉(zhuǎn)告。

　　飲酒駕駛問(wèn)題 2006年夏季，由于在飯店飲酒后駕駛車(chē)輛導(dǎo)致的死亡事故不斷增加，以此為契機(jī)，秋季以后，人們把飲酒駕駛當(dāng)做“社會(huì)弊病”的意識(shí)越來(lái)越高漲。警察加強(qiáng)了對(duì)飲酒駕駛的管理力度，因此以郊外為中心的餐飲店的顧客人數(shù)不斷減少，很多餐飲店的營(yíng)業(yè)額大幅下跌。

　　消除“賣(mài)不出去”的氛圍

　　細(xì)微瑣事的日積月累，就會(huì)形成賣(mài)不出去的氛圍，餐飲店的活力也會(huì)消失。只有改變形成這種氛圍的習(xí)慣與做法，下功夫增加餐飲店的活力，才能給顧客帶來(lái)驚喜，使顧客的數(shù)量增加。

　　人都一樣，沒(méi)有什么特殊原因，誰(shuí)也不愿意去沒(méi)有人氣的餐飲店。只有徹底消除賣(mài)不出去的氛圍，餐飲店才能起死回生。

　　繁榮的餐飲店與蕭條的餐飲店，能干的人與不能干的人，行為上是有區(qū)別的。那就是作為行為依據(jù)的思維方式上存在著差異。思維方式養(yǎng)成習(xí)慣，習(xí)慣改變行動(dòng)。就是現(xiàn)在，不要怕麻煩，要把消除“賣(mài)不出去”的氛圍落實(shí)到行動(dòng)上。只有這樣，才能讓餐飲店重新煥發(fā)生機(jī)。

　　【今日心得】

　　改掉“賣(mài)不出去”的思維方式與習(xí)慣。

《菜鳥(niǎo)餐飲店30天繁榮記》

大久保一彥

東方出版社

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