傳統(tǒng)百貨業(yè)： 死了做電商的心吧！
這個(gè)標(biāo)題絕對(duì)不是嘩眾取寵，當(dāng)然也不是想自斷后路，畢竟我現(xiàn)在還在給傳統(tǒng)零售業(yè)做內(nèi)訓(xùn)和咨詢，只是想給許多豪言壯語(yǔ)擁抱電商、擁抱互聯(lián)網(wǎng)甚至是擁抱移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)零售商一記悶錘，讓他們清醒清醒。
為什么要讓傳統(tǒng)百貨“死了做電商的心”呢？
四大窘境
第一，電商戰(zhàn)略無(wú)法確定，不知道做電商到底是為了什么？要做成什么樣？
這些戰(zhàn)略性問(wèn)題沒(méi)有任何一家百貨零售商可以清晰地回答，說(shuō)到底，根本沒(méi)有戰(zhàn)略或建立不了所謂的戰(zhàn)略，對(duì)于電商企業(yè)最終到底會(huì)是什么，也沒(méi)有人會(huì)知道。
他們的參照物無(wú)非就是淘寶，但是，當(dāng)百貨企業(yè)把自己跟淘寶對(duì)比之后，卻更加糊涂：
你說(shuō)你更懂百貨業(yè)，發(fā)現(xiàn)它支付做得好；
你說(shuō)你更懂商家，發(fā)現(xiàn)它已擴(kuò)張到金融信貸；
你說(shuō)你更懂消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)它在搞大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)營(yíng)銷賣競(jìng)價(jià)廣告位一年賺200多億元；
你懂的它似乎不用懂卻比你更強(qiáng)，你不懂的它卻做得比懂的還好。
在這樣的情況下，百貨業(yè)根本不知道也無(wú)法清晰地制定自己的電商戰(zhàn)略。
第二，成為第二個(gè)天貓，沒(méi)戲！
天貓成為線上虛擬商業(yè)地產(chǎn)的老大之后，由于互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)，不再可能出現(xiàn)第二家天貓，從商業(yè)模式上來(lái)說(shuō)，已經(jīng)斷了百貨業(yè)想成為線上虛擬商業(yè)地產(chǎn)的夢(mèng)想。
于是從西單愛(ài)購(gòu)商城到做得稍有起色的銀泰網(wǎng)，都改變了自己商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式，通過(guò)自采建倉(cāng)的方式來(lái)發(fā)展電子商務(wù)。
雖然說(shuō)不斷提高自營(yíng)比例，成為整個(gè)百貨業(yè)未來(lái)發(fā)展的共識(shí)，但是在沒(méi)有規(guī)模的前提下，自營(yíng)的發(fā)展異常緩慢。電商似乎帶來(lái)了一線希望，遺憾的是，京東、當(dāng)當(dāng)們將自采的路又給斷了。無(wú)論是人才還是自采流程、制度、系統(tǒng)，百貨業(yè)在電商領(lǐng)域不可能后發(fā)制人。
第三，沒(méi)有流量，寂寞守空床。
網(wǎng)絡(luò)獲取流量與線下選址獲取流量大相徑庭，所以，傳統(tǒng)百貨業(yè)進(jìn)軍電商，首先從流量獲取的方法上沒(méi)辦法和一出生就在線上搶流量的電商企業(yè)PK，在成本上更加不具備優(yōu)勢(shì)。畢竟電商兩大巨頭已經(jīng)完成地位的建立，加上網(wǎng)絡(luò)媒體幾年間成本上漲了十幾倍。電商巨頭自己的流量已經(jīng)趨于穩(wěn)定，淘寶、天貓都開(kāi)始通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)賺錢，京東也啟動(dòng)了POP平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)。
其次，電商巨頭開(kāi)始將廣告做到線下，獲取更多的流量，轉(zhuǎn)化更多人群到電商平臺(tái)。百貨業(yè)不僅線上流量爭(zhēng)搶能力太弱成本太高，也眼睜睜地看著線下流量被電商平臺(tái)以及在電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的品牌商聯(lián)合轉(zhuǎn)化搶奪。
第四，線上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致用戶無(wú)法沉淀。
面對(duì)建設(shè)好的電商平臺(tái)，百貨業(yè)根本不知道自己該運(yùn)營(yíng)什么，要運(yùn)營(yíng)成什么樣！加上技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)人才的不足（詳見(jiàn)專欄文章《輕視技術(shù)的傳統(tǒng)零售業(yè)做電商必死》），體制和企業(yè)文化無(wú)法滿足電商的快速變化和動(dòng)態(tài)發(fā)展，使得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)始于線上也終于線上，不知道怎么從一個(gè)簡(jiǎn)單的電商網(wǎng)站，通過(guò)運(yùn)營(yíng)規(guī)劃、匹配技術(shù)和銷售規(guī)模，不斷沉淀客戶。
絕望情緒在彌漫
所以，你知道傳統(tǒng)百貨業(yè)做電商為什么沒(méi)有多少成功案例了吧？哪怕是做得最好的銀泰網(wǎng)，也只能在2000~4000單/每日徘徊，更別提每天只有幾十單十幾單但投入接近1個(gè)億的其他百貨電商平臺(tái)。
無(wú)論是百貨業(yè)的內(nèi)部還是外部，對(duì)于整個(gè)百貨業(yè)做電商幾乎完全失去信心，品牌商家則迫于在百貨大樓內(nèi)還有實(shí)體店，所以不得已和百貨業(yè)的電商部門一起折騰，但已經(jīng)在這些電商業(yè)務(wù)中氣若游絲。
而在天貓、京東甚至是以3C連鎖發(fā)展為主業(yè)發(fā)展起來(lái)的電商業(yè)務(wù)——蘇寧易購(gòu)中這些百貨品牌商獲得良性的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，使這一切形成惡性循環(huán)，百貨業(yè)做電商已經(jīng)到了崩潰的邊緣。
或許對(duì)于50多歲、30多歲和20多歲的百貨業(yè)各零售品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)如日中天十幾歲的電商平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)英才們，是時(shí)候接受命運(yùn)的安排，重新回到線下好好打理柜臺(tái)的塵灰，抹亮暗淡的地板，用心規(guī)劃動(dòng)線的設(shè)計(jì)和商家的構(gòu)成，然后等待人們膩煩了宅在家中，希望健康有氧活動(dòng)，重現(xiàn)“逛街大潮”，或是等待品牌商在電商價(jià)格戰(zhàn)受傷后，重拾品牌自信推動(dòng)同價(jià)的時(shí)機(jī)，或是等待移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)鏈接線下實(shí)體，把消費(fèi)者拉回百貨商場(chǎng)。
也許，大家應(yīng)該重新思考選擇，曾賦予重大意義的電商業(yè)務(wù)是否真有必要以現(xiàn)在的方式進(jìn)行，還是死了做電商的心，順應(yīng)潮流攜手BAT（百度、阿里、騰訊）互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)三巨頭，以及京東、當(dāng)當(dāng)甚至是跨界而來(lái)的蘇寧易購(gòu)新三貴，在線下沒(méi)有千店規(guī)模的無(wú)奈下，別再拿美國(guó)前十名的電商有9家是實(shí)體店來(lái)蒙蔽自己，老老實(shí)實(shí)做個(gè)新經(jīng)濟(jì)下的配角吧！(莊 帥)
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