文/趙向陽(yáng)
地鐵一響，黃金萬(wàn)兩。8月8日，杭州首家地鐵商業(yè)街鳳起路商業(yè)街正式運(yùn)營(yíng)。這條由杭州地鐵集團(tuán)與香港鐵路公司合資組建公司運(yùn)營(yíng)的商業(yè)街被寄予厚望：鳳起路商業(yè)街地處延安路正下方，與延安、武林商圈一脈相承，未來(lái)可與在建的嘉里中心無(wú)縫對(duì)接。商業(yè)街所吸引的人群不僅僅是地鐵的乘客、周邊小區(qū)及寫字樓的消費(fèi)者，以后還會(huì)覆蓋到杭州延安路商圈的購(gòu)物人群及西湖景區(qū)的游客。
然而，一個(gè)多月過(guò)去了，筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，杭州鳳起路地鐵商業(yè)街并未給街內(nèi)商鋪帶來(lái)源源不斷的客流，反而，其高居不下的租金成為商戶難以承受的負(fù)擔(dān)，多數(shù)商鋪面臨虧損。
作為堪與北京、上海、廣州等一線城市比肩的第四大消費(fèi)城市，杭州首條地鐵商業(yè)街遇冷凸顯我國(guó)地鐵商業(yè)面臨的困境：從城市規(guī)劃、居民分布到商業(yè)街運(yùn)營(yíng)、商鋪經(jīng)營(yíng)等，可以說(shuō)在關(guān)系到地鐵商業(yè)運(yùn)行的每個(gè)環(huán)節(jié)都存在不同程度的問(wèn)題。與日本、香港等國(guó)家和地區(qū)成熟、發(fā)達(dá)的地鐵商業(yè)相比，我國(guó)內(nèi)地地鐵商業(yè)還有較大的差距。
隨著我國(guó)城市地下軌道交通的不斷崛起，地鐵商業(yè)將成為未來(lái)商業(yè)地產(chǎn)一大方向，但地鐵商業(yè)究竟如何運(yùn)營(yíng)管理，依然考驗(yàn)著商業(yè)街的操盤手。
客流稀少 生意冷清
9月26日11時(shí)，筆者來(lái)到位于杭州一號(hào)線地鐵鳳起路車站內(nèi)的地鐵商業(yè)街。盡管接近中午，但整條地鐵商業(yè)街內(nèi)客流稀少，而通過(guò)地鐵商業(yè)街進(jìn)入商鋪的客人更是少的可憐。筆者在商業(yè)街停留一小時(shí)左右，在這段時(shí)間內(nèi)，進(jìn)入地鐵商業(yè)街的客流不超過(guò)百人。
在商業(yè)街內(nèi)一家男裝店，男店員無(wú)精打采玩著手機(jī)，女店員整理一疊疊堆在地上的服裝。這家服裝店是溫州的一個(gè)男裝品牌，在溫州、臺(tái)州等地小有名氣。而在鳳起商業(yè)街的這家店，是他們?nèi)腭v杭州的第一家品牌形象店，但是開業(yè)后生意冷清。
“剛開始生意還稍微好點(diǎn)。但現(xiàn)在生意越來(lái)越差了，這家店現(xiàn)在是我們的折扣店。一些需要打折扣的服裝我們放在這里賣。”該店店員告訴本報(bào)筆者。
商業(yè)街內(nèi)另一家服裝店也遇到類似的情況。這家經(jīng)營(yíng)中年男女服裝的商鋪打起了“折扣牌”。“大部分服裝都有不同程度的折扣，這邊的褲子價(jià)格29元起”，一位店員指著右手邊休閑褲的專賣區(qū)說(shuō)。
一家來(lái)自香港的休閑食品專賣店店員對(duì)筆者表示表示，與香港、廣州等地開設(shè)的專賣店相比，鳳起路商業(yè)街的生意要差很多。
筆者在鳳起路商業(yè)街內(nèi)發(fā)現(xiàn)唯一一家比較有人氣的門店叫做“跑碼場(chǎng)”，顧客可通過(guò)掃描貨架上的二維碼向淘寶、天貓等網(wǎng)上商城下訂單。盡管有不少顧客光顧“跑碼場(chǎng)”，但多數(shù)消費(fèi)者來(lái)此只為體驗(yàn)，真正發(fā)生的交易量卻非常之少。
與客流稀少、生意冷清的現(xiàn)狀相比，地鐵商業(yè)街的租金成本卻高居不下。據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，目前，商業(yè)街店鋪的租金約為30元/天/平方米。按此價(jià)格計(jì)算，一個(gè)十平方米的小店一年租金超過(guò)十萬(wàn)元。高額的租金成為商業(yè)街內(nèi)門店難以承受的負(fù)擔(dān)，大部分商鋪面臨虧損。“雖然做好了虧損一段時(shí)間的思想準(zhǔn)備，但在高租金壓力下，長(zhǎng)時(shí)間虧損是很難支撐的。”一位服裝店負(fù)責(zé)人表示。
本報(bào)筆者就上述情況向鳳起路地鐵商業(yè)街運(yùn)營(yíng)商杭港地鐵有限公司進(jìn)行求證。相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)筆者回應(yīng)稱：“鳳起路商業(yè)街開業(yè)僅僅一個(gè)多月，一個(gè)商業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況并不是通過(guò)運(yùn)營(yíng)一個(gè)月就能完全體現(xiàn)出來(lái)的。商家更看重的是地鐵商鋪有著巨大的商業(yè)潛力和未來(lái)的發(fā)展。對(duì)于杭州市民來(lái)說(shuō)，地鐵與地鐵商鋪都是一個(gè)新興事物，接受這個(gè)新事物需要一個(gè)過(guò)程，乘客的消費(fèi)習(xí)慣的調(diào)整也需要一個(gè)過(guò)程，我們已策劃好了一系列的營(yíng)銷推廣活動(dòng)，把地鐵商業(yè)進(jìn)行宣傳推廣。”
定位模糊 布局失衡
盡管相關(guān)負(fù)責(zé)人將商鋪生意冷清歸結(jié)于“消費(fèi)者接受新事物需要一個(gè)過(guò)程”。但專業(yè)人士認(rèn)為，鳳起路地鐵商業(yè)街定位偏差和業(yè)態(tài)布局不合理造成目前的狀況。
“地鐵商業(yè)街還沒(méi)有形成濃厚的商業(yè)氛圍。”一位業(yè)內(nèi)人士分析，“這條商業(yè)街才300米長(zhǎng)，一共30多家店鋪，逛一圈，10多分鐘就夠了，實(shí)在沒(méi)必要專門來(lái)逛。消費(fèi)層次高的在武林廣場(chǎng)站下車去逛杭州大廈、銀泰了，淘便宜貨的在龍翔橋站下車，逛龍翔、工聯(lián)去了，過(guò)濾到這里的客流就少之又少了。”
筆者在鳳起路地鐵站刷卡閘機(jī)旁看到華潤(rùn)萬(wàn)家旗下VnGO便利店，而就在相距不過(guò)數(shù)百米的商業(yè)街內(nèi)同樣有一家來(lái)自上海的羅森便利店。同樣的業(yè)態(tài)出現(xiàn)在同一條商業(yè)街，容易形成同質(zhì)化的惡性競(jìng)爭(zhēng)。此外，羅森便利出售一些即時(shí)的食品和飲料，這與商業(yè)街上的一家甜品連鎖店形成競(jìng)爭(zhēng)。
“從鳳起路商業(yè)街業(yè)態(tài)布局來(lái)看，商鋪之間并沒(méi)有形成互補(bǔ)效應(yīng)，從而使得整個(gè)商業(yè)街缺乏氛圍。另外，從商業(yè)街引進(jìn)的品牌來(lái)看，也許其中有一些杭州本地的知名品牌，但還是缺乏能夠真正帶動(dòng)客流的大品牌。”零售業(yè)觀察者陳岳峰告訴本報(bào)筆者。
據(jù)了解，鳳起路商業(yè)街分為餐飲區(qū)、服裝區(qū)、化妝飾品區(qū)以及休閑食品區(qū)等，老娘舅快餐、僑治理發(fā)店、中國(guó)移動(dòng)通信店、金夫人婚紗攝影麗致店、羅森便利店、自然派零食、哈中零食、COCO奶茶、可莎蜜兒蛋糕店、銀潤(rùn)零食等多個(gè)品牌入駐。
“商業(yè)街定位不是很清晰。商鋪之中有客單價(jià)數(shù)百元的高端銀飾，同時(shí)也有幾十到上百元的低端飾品，有幾元錢的便當(dāng)和快餐，也有數(shù)十元的高級(jí)點(diǎn)心。因此，消費(fèi)者無(wú)法確定這是怎樣的一條商業(yè)街。”一位商鋪店員告訴筆者。
盡管遭受質(zhì)疑，但杭港地鐵有限公司對(duì)于其管制下的地鐵商業(yè)街信心十足。“杭州地鐵1號(hào)線商業(yè)街除了鳳起商業(yè)街外，目前規(guī)劃中的還有臨平商業(yè)街、文澤商業(yè)街，這兩個(gè)商業(yè)街都處于地鐵的起點(diǎn)站，是客流匯聚的地方，我們主旨是打造為地鐵乘客提供更為便利的商業(yè)配套服務(wù)。”杭港地鐵有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)本報(bào)筆者表示。
生態(tài)問(wèn)題？系統(tǒng)難題？
就我國(guó)目前地鐵商業(yè)而言，遭遇困境的并非杭州地鐵商業(yè)街一家。隨著我國(guó)城市軌道交通的日益發(fā)達(dá)，越來(lái)越多的城市發(fā)力地鐵商業(yè)，然而卻鮮有成功案例。
就在不久前，筆者考察了北京四號(hào)線地鐵動(dòng)物園站的元沃地鐵商業(yè)街。元沃地鐵商城運(yùn)營(yíng)一年多以來(lái)，引入屈臣氏、稻香村、都市麗人、達(dá)芙妮等多個(gè)品牌。雖然由于依靠動(dòng)物園服裝批發(fā)市場(chǎng)帶來(lái)的巨大客流，元沃地鐵商城不像杭州鳳起路地鐵商業(yè)街這般冷清，但由于其租金高企，業(yè)態(tài)布局不合理，使得很多商界面臨虧損，其中以服裝、零食專賣、飾品壓力最大。
“一天光房租就要交數(shù)百元，目前的銷售額也就是剛剛夠房租。算上人工、水電等費(fèi)用，整個(gè)門店是賠錢的。”元沃地鐵商城一位銷售北京特產(chǎn)的門店負(fù)責(zé)人告訴筆者，“在這里，只有餐飲店是賺錢的，其他的基本上都不賺錢”。一家經(jīng)營(yíng)男裝的服裝店老板也對(duì)筆者表示，由于動(dòng)物園本身就是服裝批發(fā)市場(chǎng)，因此地鐵站內(nèi)的服裝生意非常難做。
去過(guò)日本、香港的內(nèi)地游客也許對(duì)日本和香港發(fā)達(dá)的地鐵商業(yè)充滿向往，規(guī)劃整齊的店鋪、豐富多樣的商品選擇，讓游客在地鐵過(guò)道內(nèi)流連忘返。為何地鐵商業(yè)在上述國(guó)家和地區(qū)有很好的發(fā)展而在中國(guó)內(nèi)地卻難成氣候？
以香港為例，香港地鐵人流造就購(gòu)物天堂香港地鐵公司被譽(yù)為“目前世界上惟一盈利的城市地鐵”。雖然地鐵總長(zhǎng)只有43.2公里，但日客運(yùn)量高達(dá)220萬(wàn)人次，最高時(shí)達(dá)到280萬(wàn)人次，地鐵商鋪2004年帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入超過(guò)96億港幣。地鐵帶來(lái)川流不息的人流，也造就了“時(shí)代廣場(chǎng)”、“置地廣場(chǎng)”等一大批購(gòu)物天堂。
據(jù)專家分析，香港地鐵商鋪運(yùn)作如此成功，在于香港地鐵商業(yè)基本上都采取“只租不售”，為的是香港開發(fā)商擁有絕對(duì)的統(tǒng)一管理權(quán)，更有利于商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。通常是由發(fā)展商自行招商和經(jīng)營(yíng)管理，還會(huì)適當(dāng)讓利，首先考慮的是如何在短時(shí)期內(nèi)吸引商家進(jìn)駐，把商場(chǎng)做旺。
對(duì)市場(chǎng)研究透徹，定位清晰，則是香港地鐵商業(yè)的關(guān)鍵所在。地鐵上蓋商業(yè)都有著鮮明主題，從而抓住消費(fèi)者的心。據(jù)悉，香港地鐵物業(yè)通常分為零售、飲食和娛樂(lè)三大塊，進(jìn)行比較均衡和合理的布局。對(duì)于租戶比較精挑細(xì)選，對(duì)于過(guò)時(shí)或不適合的商家會(huì)下次將不予續(xù)約，重新尋找一些代表潮流的商家進(jìn)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，以達(dá)到商城物業(yè)、租客和顧客三贏的局面。
大中華購(gòu)物中心聯(lián)盟主席助理柏文喜認(rèn)為，內(nèi)地地鐵商業(yè)存在先天性不足。“中國(guó)內(nèi)地的城市形態(tài)與日本、香港不同。地鐵商業(yè)要發(fā)達(dá)，需要人口非常密集，除了路過(guò)乘車的客流之外，地鐵周邊本身要有很多局面。以香港‘沙田’站為例，周邊區(qū)域就有上百萬(wàn)的人口。而在中國(guó)內(nèi)地，沒(méi)有這樣高密度的城市形態(tài)。”柏文喜告訴本報(bào)筆者。
內(nèi)地地鐵商鋪的租金過(guò)高，這使得地鐵商業(yè)無(wú)法“放水養(yǎng)魚”，留住穩(wěn)定的商鋪。“一些地鐵商業(yè)的運(yùn)營(yíng)者也許不理解商鋪的經(jīng)營(yíng)，可能會(huì)將租金定的很高，這樣不利于培養(yǎng)商圈的形成”。柏文喜表示。
可以說(shuō)，中國(guó)地鐵商業(yè)面臨系統(tǒng)性的難題。“一是目前中國(guó)地鐵商業(yè)還遠(yuǎn)未成氣候，地鐵雖然能帶來(lái)人流，卻未必是客流。中國(guó)人的購(gòu)物習(xí)慣，除了在社區(qū)正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫徒x擇，外出購(gòu)物大多還是會(huì)有一的目的性，一般不會(huì)在路途中就將此解決，所以有實(shí)力的連鎖商家尤其是大業(yè)態(tài)目前還不會(huì)重視地鐵商業(yè)；二是因?yàn)橹袊?guó)雖然在中高端商業(yè)某些方面已經(jīng)不亞于發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，但在小而特色的商業(yè)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后，且中國(guó)商家喜歡大，而忽略��；三是地鐵商業(yè)多為分割式小鋪，由此導(dǎo)致了經(jīng)營(yíng)者多為實(shí)力弱小的個(gè)體戶或小微企業(yè)，無(wú)法在營(yíng)銷、環(huán)境、服務(wù)、品質(zhì)、品類等各方面上升檔次，提高水平，給消費(fèi)者的印象是雜、亂、差，可做為應(yīng)急選擇，但一般不會(huì)作為必需消費(fèi)之地。四是地鐵商業(yè)一般是臨時(shí)性消費(fèi)，難以形成固定客戶，尤其是培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。這也使得很多商家并不看重服務(wù)品質(zhì)，甚至對(duì)消費(fèi)者采取坑騙，由此形成惡性循環(huán)。”陳岳峰表示。
（本文發(fā)表于《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）
