一、網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀

　　艾瑞咨詢《2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2009年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模突破千億元，達(dá)到1034.6億，同比08上半年的531.1億元高速增長(zhǎng)94.8%，環(huán)比08下半年增長(zhǎng)37.8%。

　　艾瑞咨詢對(duì)09上半年網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)覆蓋區(qū)域的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示， 代表主流消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)同時(shí)也占據(jù)著網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的主要份額，其中，廣東、浙江、江蘇分別以12.2%、11.8%和9.2%的份額排名前三。而網(wǎng)購(gòu)對(duì)我國(guó)主流消費(fèi)群體覆蓋度的增強(qiáng)，預(yù)示著中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位將會(huì)進(jìn)一步提升。

　　不僅統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示網(wǎng)購(gòu)覆蓋主流消費(fèi)人群，社會(huì)影響力進(jìn)一步提升，而且我們自己身邊也越來(lái)越多的人開始通過(guò)家居團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)買建材和家具，買手機(jī)之前都會(huì)在網(wǎng)上詳細(xì)地了解產(chǎn)品的性能、用戶使用情況，比較水貨和行貨之間的價(jià)格差異和性價(jià)比后，通過(guò)IM工具或電話和賣家聯(lián)系購(gòu)買，這些動(dòng)作也許你覺(jué)得很平常，但實(shí)際上，你的行為正在悄悄地引起一場(chǎng)革命。許多分析師都在預(yù)測(cè)消費(fèi)行為在未來(lái)3年里將會(huì)發(fā)生根本的變化，主要是在線購(gòu)物的顯著上升，他們使用互聯(lián)網(wǎng)的頻率和接受程度越來(lái)越高，有預(yù)計(jì)到2012年，在線銷售對(duì)零售業(yè)總體銷售額的占比將會(huì)達(dá)到11%。

　　面對(duì)形勢(shì)大好的網(wǎng)購(gòu)局面，傳統(tǒng)零售商家則稍顯尷尬，單店銷售額持續(xù)走低，門店租金日漸上漲，利潤(rùn)空間日漸稀薄。冰火兩重天的對(duì)比，讓傳統(tǒng)零售商不得不考慮網(wǎng)絡(luò)零售到底如何做，自己該怎么做的問(wèn)題。本文做一些粗淺的探討，拋磚引玉，給我們傳統(tǒng)零售商提供一些信息，拓展一下思路。

二、傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售的比較
　　傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售同是零售的兩種方式，目的都是通過(guò)一定的渠道將產(chǎn)品賣出，送到消費(fèi)者的手中。傳統(tǒng)零售能夠提供固定的店面，有利于充分利用區(qū)域優(yōu)勢(shì)，把握消費(fèi)者心理，提供良好的售后服務(wù)，而網(wǎng)絡(luò)零售則在虛擬空間里面向廣闊的消費(fèi)群體，希望通過(guò)一定的信息技術(shù)來(lái)有效地節(jié)約庫(kù)存成本、搜尋成本等，從而為消費(fèi)者提供另一個(gè)截然不同的購(gòu)物平臺(tái)和購(gòu)物體驗(yàn)。這里，對(duì)兩者之間在選址、品類配置、賣場(chǎng)布局、供應(yīng)鏈和會(huì)員管理等幾個(gè)方面進(jìn)行對(duì)比分析。

1、選址
　　在傳統(tǒng)零售中，選址是最重要的一環(huán)，位置決定了人氣和商業(yè)空間。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界，似乎在哪里都一樣，客戶都能方便地找到，不存在什么選址的問(wèn)題。

　　電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的最大區(qū)別在于，電子商務(wù)沒(méi)有自然人流。不像傳統(tǒng)商務(wù)，比如你在商業(yè)街上開個(gè)店鋪，每天來(lái)來(lái)往往的那么多人，有十分之一的人流進(jìn)到店里，生意就已經(jīng)很紅火了。但電子商務(wù)不是，電子商務(wù)對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)只是一個(gè)域名，不做推廣，就如藏在深山老林里，根本就不會(huì)有人自動(dòng)上門！

　　如果把網(wǎng)店開在淘寶商城、百度、騰迅拍拍等，確實(shí)可以利用這些這些網(wǎng)址已有的人氣，帶動(dòng)銷售，降低了在市場(chǎng)推廣的成本。但是可能帶來(lái)的負(fù)面限制是，平臺(tái)的技術(shù)限制了選擇營(yíng)銷手段，無(wú)法開展個(gè)性化的營(yíng)銷活動(dòng)。

2、品類配置
　　商品配置總是零售的核心問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)零售也不例外，實(shí)體店貨架空間有限，對(duì)品項(xiàng)的選擇更急迫，而在網(wǎng)頁(yè)上展示商品的空間沒(méi)有任何限制，但企業(yè)采購(gòu)資源、物流資源等還是有限制的，不可能賣所有的東西。所以也必須選擇能給自己帶來(lái)最大收益的商品進(jìn)行銷售。

3、賣場(chǎng)布局
　　在傳統(tǒng)零售中，通過(guò)不同的貨架擺放方式、繽紛的POP內(nèi)容、促銷等待，都是為了營(yíng)造一種有效的購(gòu)物氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，在收銀臺(tái)的最后1米，讓消費(fèi)者繼續(xù)往購(gòu)物車?yán)锶赢a(chǎn)品，從而提升銷售。

　　在網(wǎng)站的布局上，同樣需要嚴(yán)密細(xì)致的設(shè)計(jì)。在首頁(yè)應(yīng)該放什么產(chǎn)品、如何放？如何能快速粘住消費(fèi)者的鼠標(biāo)？哪些類別的產(chǎn)品放在一起捆綁陳列，能產(chǎn)生最大的客單價(jià)？如何巧妙利用比較優(yōu)勢(shì)，讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)？如何快速下單，以避免跑單？如何通過(guò)推薦和熱銷商品的分析，讓顧客購(gòu)買更多。

　　可以看出，傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售因?yàn)椴捎玫氖侄尾煌�，在�?shí)現(xiàn)存在很多差異，但要解決的仍是同一個(gè)問(wèn)題。

4、供應(yīng)鏈
　　“輕公司”是前幾年非常熱門的詞，前幾年的淘寶網(wǎng)店和PPG的快速發(fā)展，給了大家很多的想象空間。以為只要建個(gè)網(wǎng)站、拍個(gè)照片放到網(wǎng)上就能做大，但PPG的快速倒閉和京東商城高調(diào)宣布建立自己的物流中心，一再證明供應(yīng)鏈問(wèn)題仍然是網(wǎng)絡(luò)零售的核心問(wèn)題，甚至比傳統(tǒng)零售來(lái)得更早、更迫切。

　　簡(jiǎn)單地說(shuō)，供應(yīng)鏈包含訂單處理、倉(cāng)儲(chǔ)保管、物流配送，核心問(wèn)題是缺貨和高庫(kù)存周轉(zhuǎn)率之間的矛盾處理。

　　傳統(tǒng)商務(wù)對(duì)這些問(wèn)題解決得更直接和方便，比如去超市買東西，自己現(xiàn)場(chǎng)看要買啥，實(shí)物傳遞全面信息，省了拍照、圖片處理、攝影師和文案描述；交現(xiàn)金，所以省了手續(xù)費(fèi)；自己在貨架上取貨，省了分揀；自己拿走，省了配送。

　　由于網(wǎng)絡(luò)零售是送貨上門的，極少由客戶自己來(lái)取貨，所以網(wǎng)站一開始營(yíng)業(yè)，物流配送問(wèn)題就是必須解決的問(wèn)題，雖然現(xiàn)在第三方物流已經(jīng)比較強(qiáng)大，但要達(dá)到好的滿意度，仍然需要自建物流配送能力。而訂單處理和倉(cāng)儲(chǔ)保管更是必不可少的基本要求。

5、會(huì)員管理
　　傳統(tǒng)零售中顧客是一個(gè)群體，所有進(jìn)店消費(fèi)的都是顧客，隨著技術(shù)的發(fā)展，一部分零售企業(yè)開始建立會(huì)員系統(tǒng)，引進(jìn)忠誠(chéng)度計(jì)劃，開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。但網(wǎng)絡(luò)零售商一開始就是針對(duì)會(huì)員的營(yíng)銷和管理，每個(gè)參與消費(fèi)的人可以匿名登錄，但基本都必須提供手機(jī)、郵箱等聯(lián)系方式，也可以通過(guò)IP地址來(lái)識(shí)別客戶。因此，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)具備天然的會(huì)員管理和精準(zhǔn)營(yíng)銷的基因。

　　很多針對(duì)會(huì)員的促銷和管理，比如積分、客戶關(guān)懷管理、會(huì)員促銷等手段，在傳統(tǒng)零售和網(wǎng)絡(luò)零售中都可以同樣開展。但技術(shù)平臺(tái)可以根據(jù)登錄的會(huì)員本身的某些屬性，動(dòng)態(tài)顯示個(gè)性化的頁(yè)面，可以非常方便、徹底地進(jìn)行一對(duì)一營(yíng)銷。這是網(wǎng)絡(luò)零售可以超越傳統(tǒng)零售的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　同時(shí)，在傳統(tǒng)零售環(huán)境下，口碑營(yíng)銷經(jīng)常是無(wú)從入手，而互聯(lián)網(wǎng)卻為網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)施口碑營(yíng)銷提供了絕佳的工具和平臺(tái)。通過(guò)設(shè)置口碑話題、口碑通道和口碑獎(jiǎng)勵(lì)，讓第一次登陸、第一次注冊(cè)、第一次購(gòu)買的消費(fèi)者，義務(wù)成為公司的口碑宣傳員。

三、傳統(tǒng)零售企業(yè)如何開展網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)
　　從前面的比較分析可以看出，網(wǎng)絡(luò)零售和傳統(tǒng)零售企業(yè)在商務(wù)本質(zhì)是完全一致的，只是通過(guò)信息技術(shù)手段建立了一個(gè)新的和顧客接觸的渠道和關(guān)系模式。傳統(tǒng)商業(yè)活動(dòng)中的各種甚至可以說(shuō)所有的規(guī)律和定理都適用于電子商務(wù)，至少，可以被電子商務(wù)借鑒。從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)零售領(lǐng)域的老鳥們一旦掌握新的技術(shù)與手段，將會(huì)迸發(fā)出強(qiáng)大的戰(zhàn)斗力。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，放棄既有業(yè)務(wù)進(jìn)軍電子商務(wù)，與那些對(duì)諸多互聯(lián)網(wǎng)工具和名詞掌握熟練、但實(shí)際上很弱小的電子商務(wù)企業(yè)來(lái)競(jìng)爭(zhēng)，是以短博長(zhǎng)的魯莽做法，而應(yīng)著眼于如何利用電子商務(wù)來(lái)挖掘已有資源的潛力，強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)能力是值得期待的方式。下面介紹幾種思路：

　　模式一：選擇新的產(chǎn)品線，開展網(wǎng)絡(luò)零售

　　如果原來(lái)經(jīng)營(yíng)商品不適合網(wǎng)上零售，但可以利用已有的人才、倉(cāng)庫(kù)等資源，選擇適合網(wǎng)上零售的新品類，開展自己的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)。

　　以這種方式開展好處是沒(méi)有什么負(fù)擔(dān)，和已有業(yè)務(wù)沒(méi)有任何沖突，但同樣沒(méi)有自己在傳統(tǒng)零售中積累的經(jīng)驗(yàn)和資源，同時(shí)對(duì)原來(lái)的管理體系也是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　模式二：在已有的產(chǎn)品線中選擇適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品，購(gòu)物網(wǎng)站與分銷店面的結(jié)合

　　在專業(yè)技術(shù)公司的協(xié)助下，傳統(tǒng)零售企業(yè)可以建立自己的電子商務(wù)網(wǎng)站，還可以利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電視購(gòu)物、目錄銷售等手段，拓展自己的銷售渠道。同時(shí)利用已有的實(shí)體店面提供較好的配送和售后服務(wù)，一方面可以實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)模式的多樣化，降低風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也可以利用虛擬渠道的廣告效應(yīng)，帶動(dòng)和促進(jìn)實(shí)體店的銷售。

　　這種模式很穩(wěn)妥，但應(yīng)該以專營(yíng)為主，摒棄大而全低價(jià)經(jīng)營(yíng)模式，并強(qiáng)調(diào)以服務(wù)為主。這種模式對(duì)門店很多、分布區(qū)域廣的便利業(yè)態(tài)，是最有潛力的，需要注意的問(wèn)題就是網(wǎng)上價(jià)格和實(shí)體店價(jià)格之間的沖突問(wèn)題。根據(jù)目前的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，兩者價(jià)差在20％以內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售影響不大。

　　模式三：利用網(wǎng)絡(luò)零售商之間的市場(chǎng)重組進(jìn)行資源整合

　　在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)上未來(lái)會(huì)發(fā)生許多公司的購(gòu)并，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的B2C零售商的經(jīng)營(yíng)規(guī)模都較小，消費(fèi)群體分散，不能充分達(dá)到規(guī)模效益，而且在不能獲得較好的第三方配送網(wǎng)絡(luò)情況下重復(fù)建設(shè)配送庫(kù)存體系，會(huì)增加額外的成本，將使許多資金物力無(wú)以為繼的公司面臨倒閉的危險(xiǎn)，這給了想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)的傳統(tǒng)零售商很多機(jī)會(huì)。可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候并購(gòu)幾個(gè)技術(shù)價(jià)值和用戶口碑價(jià)值不錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)零售商，從而快速進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)。

　　這種模式要求傳統(tǒng)零售商有雄厚的資金實(shí)力和很強(qiáng)的企業(yè)并購(gòu)整合實(shí)力。

　　不管是在成本控制能力、財(cái)務(wù)運(yùn)作能力、品牌價(jià)值、營(yíng)銷技術(shù)、供應(yīng)體系、分銷渠道等各方面，傳統(tǒng)零售商相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售商都具有相當(dāng)明顯的優(yōu)勢(shì)，在忽視電子商務(wù)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年之后，傳統(tǒng)零售商開始大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，依托其資源優(yōu)勢(shì)，大有改變市場(chǎng)格局的可能，尤其是傳統(tǒng)零售與網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)信用體制、配送網(wǎng)絡(luò)等方面的缺陷，可以預(yù)見未來(lái)傳統(tǒng)零售商會(huì)投入更多的資源應(yīng)用于在線零售業(yè)務(wù)的開展，這對(duì)于B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展是一個(gè)極大的推動(dòng)。