中國(guó)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻，促銷也逐漸成為零售行業(yè)越來(lái)越重要的銷售手段，甚至已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型期間的一種生存方式。節(jié)假日是促銷的好契機(jī),眾多零售店更是盼望著天天過(guò)節(jié)。而今年被稱為“史上最零碎假期”的中秋國(guó)慶長(zhǎng)假，將把零售賣場(chǎng)的節(jié)日促銷推向最高峰。
為擺脫銷量增長(zhǎng)利潤(rùn)下滑的窘境，提高客流量已經(jīng)不能滿足零售商的需求。提高客單價(jià)，提高客流量，保持后續(xù)的客流量，才是節(jié)日促銷的目標(biāo)。
面對(duì)即將來(lái)臨的中秋國(guó)慶長(zhǎng)假，許多零售店依然還是擺出以降價(jià)為主要手段的促銷方式，這難以保證能有效提高客單價(jià)。類似于“買滿X百元贈(zèng)送X元月餅一盒”的促銷方式，是最直接的提高客單價(jià)的方法，但其受眾人群少，對(duì)大部分進(jìn)賣場(chǎng)購(gòu)買幾件非高價(jià)產(chǎn)品的顧客沒(méi)有多大吸引力，而且其促銷效果不具持續(xù)有效性。而今年中秋假期與國(guó)慶假期相距約一周，提高客單價(jià)并制造多波消費(fèi)高潮，才能充分利用雙節(jié)促銷的價(jià)值，而保持舊的單節(jié)促銷方式是對(duì)中秋國(guó)慶連環(huán)假期的浪費(fèi)。
為分析消費(fèi)者于節(jié)假日期間在零售賣場(chǎng)的消費(fèi)行為，給零售商提供中秋國(guó)慶雙節(jié)促銷的建議，優(yōu)識(shí)資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡(jiǎn)稱優(yōu)惠多）基于多年在各大零售賣場(chǎng)收集的消費(fèi)者信息及購(gòu)物記錄，根據(jù)賣場(chǎng)購(gòu)物者的性別比例、年齡分布和購(gòu)買力特征，按比例抽取了5000多名具有代表性的購(gòu)物者，并跟蹤其一年多來(lái)在各大零售賣場(chǎng)的購(gòu)物記錄，進(jìn)行分析得到以下結(jié)論。
1.提高客單價(jià)
打折促銷的效果已經(jīng)越來(lái)越差，許多消費(fèi)者都覺(jué)得打折是理所當(dāng)然的事。因此，打折促銷或降價(jià)促銷已經(jīng)難以有效地提高客單價(jià)。而升價(jià)后再打折，消費(fèi)者也變得越來(lái)越敏銳，不吃商家這一套。零售商覺(jué)得生意越來(lái)越難做，特別是未實(shí)現(xiàn)自營(yíng)的零售商，面對(duì)品牌供應(yīng)商的價(jià)格虛高以及消費(fèi)者對(duì)打折的遲鈍，紛紛以提高利潤(rùn)作為促銷的首要目標(biāo)。提高利潤(rùn)的關(guān)鍵不在于提高銷量，而在于提高客單價(jià)，讓消費(fèi)者購(gòu)買計(jì)劃之外的產(chǎn)品，比如想辦法讓消費(fèi)者買牙膏的同時(shí)也購(gòu)買牙刷。而購(gòu)物籃分析，就是基于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，讓消費(fèi)者購(gòu)買更多產(chǎn)品的促銷方法的研究。
1.1 組合銷售
將相關(guān)的產(chǎn)品，組合包裝再適當(dāng)降價(jià)，增加消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而提高客單價(jià)，而難點(diǎn)在于哪些產(chǎn)品進(jìn)行組合銷售更有效。優(yōu)惠多研究表明，包裝食品飲料及個(gè)人護(hù)理品比較適合于組合銷售，其中效果較佳的組合如下：
1.2 貨架關(guān)聯(lián)
對(duì)于難以組合銷售的但常被消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買的產(chǎn)品，可放在臨近貨架。生鮮干貨、水果及季節(jié)性產(chǎn)品適合于通過(guò)貨架關(guān)聯(lián)，促進(jìn)消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買，從而提高客單價(jià)。除以上適于組合銷售的產(chǎn)品組合外，其他效果較好的組合如下：
無(wú)論是適于組合銷售還是貨架關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品組合，其目的都是促使消費(fèi)者購(gòu)買更多的產(chǎn)品，從而提高客單價(jià)。因此，具體執(zhí)行時(shí)常常會(huì)采取以下策略：
�。�1） 以高銷產(chǎn)品，帶動(dòng)低銷高利潤(rùn)產(chǎn)品；
（2） 以季節(jié)性熱銷產(chǎn)品，帶動(dòng)低銷高利潤(rùn)產(chǎn)品；
�。�3） 組合銷售的同時(shí)提高單品的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生心理差價(jià)；
�。�4） 以低銷低價(jià)的產(chǎn)品，作為組合銷售的贈(zèng)品，刺激消費(fèi)者購(gòu)買。
2.增加回頭率
節(jié)假日期間，客流量勢(shì)必增長(zhǎng)，而在這零碎的中秋國(guó)慶期間保持高客流量并不容易。因此，增加回頭客，想辦法讓消費(fèi)者在節(jié)假日期間到賣場(chǎng)的次數(shù)增加，是節(jié)日促銷的關(guān)鍵。
近幾年被重視并廣泛應(yīng)用的優(yōu)惠券促銷，是一種變相的降價(jià)促銷方式。相比直接打折，優(yōu)惠券避免了消費(fèi)者對(duì)原價(jià)、產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，讓消費(fèi)者有獨(dú)享的滿足感，保持了在消費(fèi)者心中的服務(wù)價(jià)值。而且，優(yōu)惠券還是一種增加回頭客的促銷方式。而有效發(fā)揮優(yōu)惠券作用的關(guān)鍵在于派給誰(shuí)，以及其有效期多長(zhǎng)？
以上產(chǎn)品組合和貨架關(guān)聯(lián)的規(guī)律，也同樣適用于優(yōu)惠券的派發(fā)。而具體派給誰(shuí)，可以從兩個(gè)角度考慮：消費(fèi)者特征，消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品。從消費(fèi)者特征考慮，主要是派發(fā)符合其年齡和性別的目標(biāo)產(chǎn)品的優(yōu)惠券。從購(gòu)買的產(chǎn)品的角度考慮，主要是按其產(chǎn)品的類別派發(fā)相關(guān)類別的產(chǎn)品（如買牙刷則送牙膏優(yōu)惠券）；或按其產(chǎn)品的檔次（或價(jià)格）派發(fā)同一檔次（或價(jià)格）或略高的產(chǎn)品（如購(gòu)買900克裝200元以下的嬰兒奶粉，則送900克裝200元以上的嬰兒奶粉的優(yōu)惠券）。另外，也可派發(fā)針對(duì)消費(fèi)總額的優(yōu)惠券，如“購(gòu)買XX元以上則…”。
利用優(yōu)惠券，有效保持后續(xù)的客流量，其關(guān)鍵在于有優(yōu)惠券的有效期。有效期太短，如結(jié)賬后派發(fā)的優(yōu)惠券當(dāng)天有效，則回收率較低，且容易讓消費(fèi)者反感；有效期太長(zhǎng)，則發(fā)揮不了優(yōu)惠券增加回頭率的效果。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，除日常購(gòu)買青菜魚(yú)肉外，消費(fèi)者平均一周到超市兩次，而且消費(fèi)者在一次大購(gòu)物之后，大部分在兩天內(nèi)不會(huì)再到超市購(gòu)物，而在兩天內(nèi)到超市購(gòu)物的消費(fèi)者，其購(gòu)買的產(chǎn)品也較少。因此，在超市中，優(yōu)惠券的有效期為三天內(nèi)則比較適合。對(duì)于優(yōu)惠越大限制越低的優(yōu)惠券，有效期則應(yīng)較短；對(duì)于優(yōu)惠較小或限制較高的優(yōu)惠券，有效期則應(yīng)較長(zhǎng)。
3.連環(huán)促銷
提高客單價(jià)并制造多波消費(fèi)高潮，保持長(zhǎng)時(shí)間的高客流量，才能充分利用雙節(jié)促銷的價(jià)值。由于中秋國(guó)慶兩大節(jié)假日相距約一周，其跨度較大，因此只有實(shí)施有效的促銷組合才有可能實(shí)現(xiàn)‘ 1+1>2 ’的促銷效果。
優(yōu)惠多基于多年在各大零售賣場(chǎng)收集的購(gòu)物記錄，研究發(fā)現(xiàn)超市的客流分布如下圖：
由上圖可知，每一周超市有兩次客流量高峰，分別是周末和周三。由于中秋節(jié)假日從9月22日至9月24日，再加上9月19日（周日）調(diào)為工作日，客流量會(huì)下降，因此中秋節(jié)假日的第一天（周三）的客流量勢(shì)必大增，并且之后兩天也將保持高客流量。作為雙節(jié)促銷的第一波高潮，中秋節(jié)假日期間的促銷重點(diǎn)不只是提高客單價(jià)，還應(yīng)以保持后續(xù)的高客流量為目標(biāo)。保證提高客單價(jià)的同時(shí)，增加消費(fèi)者的回頭率。
以組合銷售搭配優(yōu)惠券的方式，是一種有效提高客單價(jià)及回頭率的連環(huán)促銷方式。即消費(fèi)者同時(shí)購(gòu)買A類產(chǎn)品及B類產(chǎn)品時(shí)，可得到C類產(chǎn)品的優(yōu)惠券或其他優(yōu)惠券。
中秋節(jié)假日期間的產(chǎn)品組合，價(jià)格應(yīng)較低一些。一方面增加被購(gòu)的次數(shù)，增加優(yōu)惠券的派發(fā)量；一方面促使消費(fèi)者覺(jué)得該超市節(jié)假日期間優(yōu)惠較大，提高回頭率，并形成口碑。
中秋節(jié)假日期間的優(yōu)惠券按有效期的長(zhǎng)短，主要分兩種：短期內(nèi)有效的優(yōu)惠券，國(guó)慶節(jié)假日期間有效的優(yōu)惠券。第一種優(yōu)惠券的作用主要是保持非節(jié)假日期間（9月25日-9月30日）的高客流量；第二種優(yōu)惠券則主要是促使國(guó)慶節(jié)假日期間形成第二波更高的消費(fèi)高潮。
另外，為促進(jìn)連環(huán)促銷的效果，產(chǎn)品組合及優(yōu)惠券應(yīng)涉及一些具有節(jié)假日氣息的產(chǎn)品，如中秋的糕點(diǎn)零食、月餅、煙酒及國(guó)慶的旅行裝用品。
4.連環(huán)促銷的目標(biāo)群體
從09年國(guó)慶節(jié)到今年國(guó)慶節(jié)，國(guó)家法定節(jié)假日中的國(guó)慶、中秋、元旦、春節(jié)、清明、勞動(dòng)和端午的假期少則三天，多則一周。優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，在假日期間到賣場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者中，節(jié)假日開(kāi)始前一周內(nèi)（如9月15日-9月21日）到賣場(chǎng)購(gòu)物的占64.43%，節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)（如9月25日-10月1日）到賣場(chǎng)購(gòu)物的占72.49%。從而可以預(yù)測(cè)，今年國(guó)慶節(jié)期間到超市購(gòu)物的消費(fèi)者中至少有 46.71%的人在中秋節(jié)假日期間到過(guò)該超市。
節(jié)假日到超市購(gòu)物的消費(fèi)者中，25歲以下的男性消費(fèi)者和35-45歲的女性消費(fèi)者在節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)還會(huì)繼續(xù)到超市購(gòu)物，這一比例約80%。另外，購(gòu)買力較低的消費(fèi)者在節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)繼續(xù)到超市購(gòu)物的比例相對(duì)較低，而購(gòu)買力較高的比例則相對(duì)較高。因此，高購(gòu)買力的年輕男性消費(fèi)者及高購(gòu)買力的中年女性消費(fèi)者，是超市節(jié)假日后的主要回頭客，是連環(huán)促銷的重點(diǎn)對(duì)象。具體的回頭率分布如下：
5.針對(duì)目標(biāo)群體的連環(huán)促銷方法
分析目標(biāo)群體節(jié)假日期間的購(gòu)物籃，并跟蹤其節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)的購(gòu)物行為，則可針對(duì)目標(biāo)群體設(shè)計(jì)適合的促銷組合。以組合銷售搭配優(yōu)惠券促銷，其中效果較好的如下表：
利用中秋國(guó)慶的兩個(gè)節(jié)假日，進(jìn)行連環(huán)促銷的主要目標(biāo)是制造多波消費(fèi)高潮，其關(guān)鍵在于提高客單價(jià)和增加回頭率。巧妙的促銷組合則能達(dá)到‘ 1+1>2 ’的連環(huán)促銷效果，“組合銷售+優(yōu)惠券”和“貨架關(guān)聯(lián)+優(yōu)惠券”是較典型且行之有效的促銷組合。零售店在實(shí)際操作過(guò)程中，可不拘泥于這兩種方式，但應(yīng)以“提高客單價(jià)+增加回頭率”為目的，巧妙組合節(jié)假日期間的促銷方式，才能在雙節(jié)促銷中制造多波消費(fèi)高潮。
�。闶塾^察）
行天下_32013.jpg)