中國零售市場的競爭日益嚴峻，促銷也逐漸成為零售行業(yè)越來越重要的銷售手段，甚至已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型期間的一種生存方式。節(jié)假日是促銷的好契機,眾多零售店更是盼望著天天過節(jié)。而今年被稱為“史上最零碎假期”的中秋國慶長假，將把零售賣場的節(jié)日促銷推向最高峰。

　　為擺脫銷量增長利潤下滑的窘境，提高客流量已經(jīng)不能滿足零售商的需求。提高客單價，提高客流量，保持后續(xù)的客流量，才是節(jié)日促銷的目標。

　　面對即將來臨的中秋國慶長假，許多零售店依然還是擺出以降價為主要手段的促銷方式，這難以保證能有效提高客單價。類似于“買滿X百元贈送X元月餅一盒”的促銷方式，是最直接的提高客單價的方法，但其受眾人群少，對大部分進賣場購買幾件非高價產(chǎn)品的顧客沒有多大吸引力，而且其促銷效果不具持續(xù)有效性。而今年中秋假期與國慶假期相距約一周，提高客單價并制造多波消費高潮，才能充分利用雙節(jié)促銷的價值，而保持舊的單節(jié)促銷方式是對中秋國慶連環(huán)假期的浪費。

　　為分析消費者于節(jié)假日期間在零售賣場的消費行為，給零售商提供中秋國慶雙節(jié)促銷的建議，優(yōu)識資訊系統(tǒng)有限公司（以下簡稱優(yōu)惠多）基于多年在各大零售賣場收集的消費者信息及購物記錄，根據(jù)賣場購物者的性別比例、年齡分布和購買力特征，按比例抽取了5000多名具有代表性的購物者，并跟蹤其一年多來在各大零售賣場的購物記錄，進行分析得到以下結(jié)論。

　　1.提高客單價

　　打折促銷的效果已經(jīng)越來越差，許多消費者都覺得打折是理所當然的事。因此，打折促銷或降價促銷已經(jīng)難以有效地提高客單價。而升價后再打折，消費者也變得越來越敏銳，不吃商家這一套。零售商覺得生意越來越難做，特別是未實現(xiàn)自營的零售商，面對品牌供應(yīng)商的價格虛高以及消費者對打折的遲鈍，紛紛以提高利潤作為促銷的首要目標。提高利潤的關(guān)鍵不在于提高銷量，而在于提高客單價，讓消費者購買計劃之外的產(chǎn)品，比如想辦法讓消費者買牙膏的同時也購買牙刷。而購物籃分析，就是基于消費者的購物習(xí)慣，讓消費者購買更多產(chǎn)品的促銷方法的研究。

　　1.1 組合銷售

　　將相關(guān)的產(chǎn)品，組合包裝再適當降價，增加消費者的購買欲望，從而提高客單價，而難點在于哪些產(chǎn)品進行組合銷售更有效。優(yōu)惠多研究表明，包裝食品飲料及個人護理品比較適合于組合銷售，其中效果較佳的組合如下：

　　2.增加回頭率

　　節(jié)假日期間，客流量勢必增長，而在這零碎的中秋國慶期間保持高客流量并不容易。因此，增加回頭客，想辦法讓消費者在節(jié)假日期間到賣場的次數(shù)增加，是節(jié)日促銷的關(guān)鍵。

　　近幾年被重視并廣泛應(yīng)用的優(yōu)惠券促銷，是一種變相的降價促銷方式。相比直接打折，優(yōu)惠券避免了消費者對原價、產(chǎn)品質(zhì)量的懷疑，讓消費者有獨享的滿足感，保持了在消費者心中的服務(wù)價值。而且，優(yōu)惠券還是一種增加回頭客的促銷方式。而有效發(fā)揮優(yōu)惠券作用的關(guān)鍵在于派給誰，以及其有效期多長？

　　以上產(chǎn)品組合和貨架關(guān)聯(lián)的規(guī)律，也同樣適用于優(yōu)惠券的派發(fā)。而具體派給誰，可以從兩個角度考慮：消費者特征，消費者購買的產(chǎn)品。從消費者特征考慮，主要是派發(fā)符合其年齡和性別的目標產(chǎn)品的優(yōu)惠券。從購買的產(chǎn)品的角度考慮，主要是按其產(chǎn)品的類別派發(fā)相關(guān)類別的產(chǎn)品（如買牙刷則送牙膏優(yōu)惠券）；或按其產(chǎn)品的檔次（或價格）派發(fā)同一檔次（或價格）或略高的產(chǎn)品（如購買900克裝200元以下的嬰兒奶粉，則送900克裝200元以上的嬰兒奶粉的優(yōu)惠券）。另外，也可派發(fā)針對消費總額的優(yōu)惠券，如“購買XX元以上則…”。

　　利用優(yōu)惠券，有效保持后續(xù)的客流量，其關(guān)鍵在于有優(yōu)惠券的有效期。有效期太短，如結(jié)賬后派發(fā)的優(yōu)惠券當天有效，則回收率較低，且容易讓消費者反感；有效期太長，則發(fā)揮不了優(yōu)惠券增加回頭率的效果。
優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，除日常購買青菜魚肉外，消費者平均一周到超市兩次，而且消費者在一次大購物之后，大部分在兩天內(nèi)不會再到超市購物，而在兩天內(nèi)到超市購物的消費者，其購買的產(chǎn)品也較少。因此，在超市中，優(yōu)惠券的有效期為三天內(nèi)則比較適合。對于優(yōu)惠越大限制越低的優(yōu)惠券，有效期則應(yīng)較短；對于優(yōu)惠較小或限制較高的優(yōu)惠券，有效期則應(yīng)較長。

　　3.連環(huán)促銷

　　提高客單價并制造多波消費高潮，保持長時間的高客流量，才能充分利用雙節(jié)促銷的價值。由于中秋國慶兩大節(jié)假日相距約一周，其跨度較大，因此只有實施有效的促銷組合才有可能實現(xiàn)‘ 1+1>2 ’的促銷效果。
優(yōu)惠多基于多年在各大零售賣場收集的購物記錄，研究發(fā)現(xiàn)超市的客流分布如下圖：

　　4.連環(huán)促銷的目標群體

　　從09年國慶節(jié)到今年國慶節(jié)，國家法定節(jié)假日中的國慶、中秋、元旦、春節(jié)、清明、勞動和端午的假期少則三天，多則一周。優(yōu)惠多研究發(fā)現(xiàn)，在假日期間到賣場購物的消費者中，節(jié)假日開始前一周內(nèi)（如9月15日-9月21日）到賣場購物的占64.43%，節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)（如9月25日-10月1日）到賣場購物的占72.49%。從而可以預(yù)測，今年國慶節(jié)期間到超市購物的消費者中至少有 46.71%的人在中秋節(jié)假日期間到過該超市。

　　節(jié)假日到超市購物的消費者中，25歲以下的男性消費者和35-45歲的女性消費者在節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)還會繼續(xù)到超市購物，這一比例約80%。另外，購買力較低的消費者在節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)繼續(xù)到超市購物的比例相對較低，而購買力較高的比例則相對較高。因此，高購買力的年輕男性消費者及高購買力的中年女性消費者，是超市節(jié)假日后的主要回頭客，是連環(huán)促銷的重點對象。具體的回頭率分布如下：

　　5.針對目標群體的連環(huán)促銷方法

　　分析目標群體節(jié)假日期間的購物籃，并跟蹤其節(jié)假日結(jié)束后一周內(nèi)的購物行為，則可針對目標群體設(shè)計適合的促銷組合。以組合銷售搭配優(yōu)惠券促銷，其中效果較好的如下表：

　　利用中秋國慶的兩個節(jié)假日，進行連環(huán)促銷的主要目標是制造多波消費高潮，其關(guān)鍵在于提高客單價和增加回頭率。巧妙的促銷組合則能達到‘ 1+1>2 ’的連環(huán)促銷效果，“組合銷售+優(yōu)惠券”和“貨架關(guān)聯(lián)+優(yōu)惠券”是較典型且行之有效的促銷組合。零售店在實際操作過程中，可不拘泥于這兩種方式，但應(yīng)以“提高客單價+增加回頭率”為目的，巧妙組合節(jié)假日期間的促銷方式，才能在雙節(jié)促銷中制造多波消費高潮。
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