出品/聯(lián)商專欄

撰文/莊帥

近期，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)餓了么APP更新后名字變?yōu)榱恕疤詫氶W購”。

據(jù)21世紀經(jīng)濟報道，此次更新的“淘寶閃購”標語為“外賣放心點，美食準時達”。目前“淘寶閃購”正處于灰度測試階段，僅對部分用戶開放體驗。

此次品牌“二合一”的動作，不禁引發(fā)了行業(yè)內(nèi)的很多討論：動因是什么，對即時零售的發(fā)展會有怎樣的影響，市場競爭格局又會出現(xiàn)哪些變化……

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認為，目前來看，淘寶閃購已經(jīng)發(fā)展成為一個集合餐飲外賣、即時零售和本地生活的消費平臺，而餓了么由于名稱的限制心智上只能局限于餐飲外賣，若想要建立起用戶在餓了么買手機、買衣服的用戶心智，難度較大。這也部分導致餓了么在拓展即時零售業(yè)務(wù)存在局限，難以形成高頻的餐飲外賣帶動較低頻的即時零售和本地生活業(yè)務(wù)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同與盈利。淘寶閃購顯然更適合建立起公眾對于即時零售平臺的心智認知。

“餓了么”的優(yōu)勢和瓶頸

可以很明確地是，行業(yè)的共識是餐飲和生鮮外賣的高頻業(yè)務(wù)能夠帶動即時零售和本地生活等較為低頻的業(yè)務(wù)，然后實現(xiàn)更大規(guī)模的增長和盈利。

實際上這幾年來，餓了么和美團都實施了同樣的戰(zhàn)略，只不過受限于投入的規(guī)模和資源，餓了么的發(fā)展較為緩慢。另外餓了么的品牌名稱中的“餓”也造成了心智限制，用戶對餓了么的認知局限在餐飲外賣。

其次，這幾年阿里集團“回歸淘寶”的戰(zhàn)略調(diào)整，讓淘寶加速整合餓了么的餐飲外賣業(yè)務(wù)、飛豬的本地生活業(yè)務(wù)和菜鳥的即時履約配送業(yè)務(wù)，以及支付寶的金融支持，上線了淘寶閃購這一涵蓋餐飲外賣、即時零售和本地生活的頻道，并以500億的巨額投入在短短的三個月時間建立起超越美團閃購的用戶心智。

從過去半年的各種數(shù)字結(jié)果論證，阿里生態(tài)協(xié)同下共同作戰(zhàn)的淘寶閃購和餓了么已成功坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

淘寶閃購上線兩個月，新增了14萬家非餐飲線下門店，超過21萬家非餐飲線下門店訂單量增長超過100%。在淘寶閃購的超8000萬日訂單中，非餐飲訂單超1300萬，占比超過16%。

雙11預(yù)售首日，品牌通過接入閃購服務(wù)獲得生意新增量，3C數(shù)碼、個護、服飾等行業(yè)品牌在淘寶閃購的成交與去年同周期相比增長超290%。

在今年8月的財報分析師電話會上，阿里中國電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，“淘寶閃購”日訂單峰值達1.2億單，8月周日均訂單量8000萬單，拉動手淘8月DAU（日活躍用戶數(shù)）增長20%。閃購日均活躍騎手超200萬，較4月增長3倍。

蔣凡預(yù)計，未來3年內(nèi)，閃購和即時零售將為平臺帶來1萬億元的交易增量。

零售電商行業(yè)專家莊帥認為，餓了么和淘寶閃購未來走出品牌融合這一步，意味著阿里對即時零售市場資源投入更集中、戰(zhàn)略目標更清晰、業(yè)務(wù)協(xié)同也更為高效。這也是淘寶閃購邁向激烈市場競爭的重要一步，在此基礎(chǔ)上，淘寶閃購也將繼續(xù)推動并引領(lǐng)行業(yè)的創(chuàng)新變革，開啟即時零售的新周期。

即時零售進入新周期

盡管競爭在不斷的加劇，但現(xiàn)階段的競爭與上一階段不同，即時零售已進入了高質(zhì)量發(fā)展的新周期，該階段顯現(xiàn)出三個特征。

第一特征是全業(yè)態(tài)協(xié)同被加強。

各大平臺紛紛加強組織協(xié)同、技術(shù)和系統(tǒng)升級、流程優(yōu)化和再造、運營能力提升等。

2024年4月，美團進一步精簡化組織架構(gòu)，將此前整合的美團平臺、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺合并為“核心本地商業(yè)”（Core Local Commerce）板塊，王莆中出任核心本地商業(yè)CEO。

同年11月，阿里中國電商事業(yè)群成立，由淘寶天貓集團、國際數(shù)字商業(yè)集團以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)整合而來，涵蓋了阿里的全產(chǎn)業(yè)鏈電商業(yè)務(wù)。此后，餓了么、飛豬加入該事業(yè)群，標志著阿里電商平臺開始向大消費平臺轉(zhuǎn)變。

而在技術(shù)和系統(tǒng)的升級、流程優(yōu)化和再造和運營能力提升等方面，阿里的投入遠超整個行業(yè)。今年9月的2025云棲大會上，阿里巴巴集團CEO吳泳銘宣布，公司正積極推進3800億元的AI基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并計劃追加更大投入。

AI工具和產(chǎn)品對于多業(yè)態(tài)多模式的運營和多場景的多種履約模式的助力上，已經(jīng)顯現(xiàn)出越來越大的效率提升和增量增長的態(tài)勢，并且對用戶體驗的提升和商家的經(jīng)營助力體現(xiàn)出巨大的優(yōu)勢。

第二個特征是各大平臺尋求差異化的發(fā)展。

淘寶閃購、美團和京東紛紛從實物電商、自營與自有品牌、閃電倉模式、生態(tài)建設(shè)等多個方面進行差異化競爭。

淘寶閃購除了餓了么的餐飲外賣、飛豬的本地生活、菜鳥的履約協(xié)同之后，還加入了天貓超市、盒馬鮮生、支付寶金融支持、高德的出行數(shù)據(jù)和產(chǎn)品，創(chuàng)新上線了淘寶便利店的閃電倉模式，阿里的AI技術(shù)升級將進一步強化淘寶閃購的競爭優(yōu)勢。

美團則加強了自營業(yè)態(tài)，包括小象超市、歪馬送酒、松鼠便利等自營前置倉和上線全托管半托管的官旗閃電倉、拓展自營折扣業(yè)態(tài)快樂猴。

京東同樣在強化自營業(yè)態(tài)，包括自營電商、七鮮小廚、七鮮超市、京東折扣超市和自營即配履約，各大平臺即時零售的差異化發(fā)展路徑和模式愈加清晰。

第三個特征是監(jiān)管和規(guī)范加強，體現(xiàn)在國家在外賣行業(yè)的法律法規(guī)的健全。

10月17日，為進一步加強網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)食品安全監(jiān)管，市場監(jiān)管總局起草了《網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)第三方平臺提供者和入網(wǎng)餐飲服務(wù)提供者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定（征求意見稿）》。

實際上，今年以來，各大外賣平臺均在提升品質(zhì)方面有所動作。10月16日，美團宣布升級“繁盛計劃”，其中包括投入5億元推動“明廚亮灶”新基建等。餓了么則早在9月初宣布與深圳市安康贏食安科技有限公司（以下簡稱“安康贏”）簽署合作協(xié)議，共同推進外賣餐飲“互聯(lián)網(wǎng)+明廚亮灶”建設(shè)。

從《征求意見稿》和各大平臺的動作可以明確：單純的價格戰(zhàn)已成過去式，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的價值競爭、生態(tài)競爭正在成為行業(yè)關(guān)注的焦點，行業(yè)競爭格局和平臺間的競爭方式也將進入一個新的階段。

行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展向前看

對于這場APP品牌變遷是否會進一步影響即時零售市場格局的變化，零售電商行業(yè)專家莊帥認為，現(xiàn)階段即時零售的市場格局已定，淘寶閃購已經(jīng)坐穩(wěn)行業(yè)頭部。

“二合一”后的淘寶閃購，則在流量、用戶、供給和履約四個方面的競爭優(yōu)勢愈加突顯。

在流量方面，相較于競爭對手，現(xiàn)階段的淘寶閃購已經(jīng)形成全場景的流量體系，包括站內(nèi)與站外、線上與線下，高頻與低頻，近場與遠場。

在用戶運營方面，隨著淘寶大會員的上線，與原來的淘寶88VIP會員體系共同構(gòu)建了分層的用戶體系，進一步強化了用戶精細化運營能力。

官方數(shù)據(jù)顯示，淘寶88VIP會員規(guī)模持續(xù)增長，已達5300萬，有著數(shù)倍于非會員的消費力、復(fù)購率與品牌忠誠度，人均年度消費金額是非會員的9倍，貢獻了頭部品牌55%以上生意；淘寶大會員中鉑金及以上用戶數(shù)過億，他們購買力強，在淘寶的年消費天數(shù)超90天。這些高價值人群的衣食住行、吃喝玩樂在淘寶得到一站式滿足。

在供給方面，淘寶閃購整合了淘天原先規(guī)模第一的實物電商及帶來的眾多品牌實體店，以及結(jié)合餓了么的餐飲商家、飛豬的本地生活商家、天貓超市和盒馬鮮生的自營品類和自有品牌，還有近期上線的淘寶便利店閃電倉，已構(gòu)建起了涵蓋“吃喝玩樂購”的全品類供給優(yōu)勢。

最后，在履約環(huán)節(jié)，菜鳥的加入形成了近場電商的即時配送小時達、遠場電商的半日達和次日達等適應(yīng)多場景的履約能力。

通過全業(yè)態(tài)的協(xié)同推動、AI技術(shù)落地應(yīng)用、新業(yè)態(tài)等方面的創(chuàng)新，淘寶閃購在持續(xù)推動著行業(yè)的快速變革，如美團上線的官旗閃電倉、京東的七鮮小廚均可被視為是淘寶閃購加大行業(yè)競爭之后的創(chuàng)新產(chǎn)物。

從今年5月至今，淘寶閃購的一系列動作可以看出，阿里對大消費平臺戰(zhàn)略的投入是非常堅定和可持續(xù)的，未來可預(yù)見的是，淘寶閃購將繼續(xù)保持高質(zhì)量的持續(xù)增長并坐穩(wěn)行業(yè)頭部，并進一步推動整個行業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。