出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/娜娜

商業(yè)有著不同的周期。順周期下，似乎一切都在風(fēng)口上，怎么做都是對的，于是，各種標(biāo)簽、口號不一而足；逆周期下，艱難和苦撐成了主旋律，創(chuàng)新也許是唯一的出路。處在這個周期中的商超，似乎也在風(fēng)口浪尖上，連一些原本不是該行業(yè)的經(jīng)營者，也闖進(jìn)了這一片天地，盒馬超盒算NB，京東折扣超市，美團(tuán)“快樂猴”，一時(shí)百花齊放。

不知甘苦者不足道，讓我們來探究一番其中的苦辣酸甜，尋找一條不同商業(yè)周期下的商超可行之路。

1、商業(yè)周期演進(jìn)與商超業(yè)態(tài)變遷

國內(nèi)商業(yè)的市場化，在過了憑票供應(yīng)的年代后，是從大賣場開始發(fā)端的，其中沃爾瑪偏于一隅，雖很早進(jìn)入中國但一直只在深圳發(fā)展，在2003年前，在最為富饒的東部沿海城市，如上海，是不見其名的，反而，是家樂福占據(jù)了大賣場這種帶來全新購物理念和體驗(yàn)的位置。

以上海為例，當(dāng)時(shí)筆者每周去采購一次，連停車位都是很難找到的，不管哪個家樂福大賣場都是如此，上海武寧路橋下的、虹橋開發(fā)區(qū)的，一邊吐槽著擁擠、一邊快樂著大肆購買。大而全（OneStopShopping）是其主要的特色，一次可以購買一周幾乎全部所需的家庭日常用品和餐食用品。

自2002年10月，沃爾瑪與中信泰富簽訂成立了“華東沃爾瑪百貨有限公司”并進(jìn)入上海市場始，大賣場進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，不僅有沃爾瑪和家樂福兩家，英國的樂購（Tesco）、德國的麥德龍（Metro）、法國的歐尚（Auchan）、此前泰國的卜蜂蓮花，等等，真可謂群星閃耀，也培育了幾乎兩代人的消費(fèi)觀。

根據(jù)上海商業(yè)年鑒，2003年上海大賣場密度達(dá)5家/百萬人口。

這個階段，商業(yè)也處在順周期下，一切看似都在快步向前，有問題跨大步就能解決。

不過，周期周期，顧名思義，是有峰和谷的，如同正弦波一樣，逆周期不會不來，只是晚來。那么，商業(yè)逆周期下的商超生態(tài)如何？

至少可以有兩個結(jié)論：

第一，生鮮超市取代了大賣場；

第二，軟硬折扣店開始盛行。

為什么？

因?yàn)椴煌芷谙孪M(fèi)者對于商業(yè)的需求是不同的，從求生存到享精神，對應(yīng)不同消費(fèi)層面，以及支付能力（見圖一）。

2016年生鮮電商滲透率突破10%觸發(fā)業(yè)態(tài)變革，生鮮超市的出現(xiàn)成為大趨勢，無論商業(yè)的周期如何變化，總要走到這一步，但近期折扣店（尤其是硬折扣店）的大量出現(xiàn)，則是逆周期下的特殊現(xiàn)象和標(biāo)志。

如果將各類商超的典型特征予以歸納，則可以明顯看出如下特點(diǎn)（見表一）：

整理：范唯鳴 制表：聯(lián)商網(wǎng)

所以說，如果消費(fèi)者會根據(jù)經(jīng)濟(jì)和商業(yè)周期，自主地選擇所購商品和消費(fèi)場所的話，那么商超的經(jīng)營形態(tài)也會主動地配合這種需求而變化，因而，美團(tuán)快樂猴連開兩家就不足為奇了。

消費(fèi)者行為與商超經(jīng)營形態(tài)存在顯著的雙向塑造關(guān)系，本質(zhì)上是經(jīng)濟(jì)/商業(yè)周期壓力傳導(dǎo)→消費(fèi)需求遷移→業(yè)態(tài)創(chuàng)新響應(yīng)的必然結(jié)果，其雙向影響路徑是：

1）商業(yè)周期驅(qū)動消費(fèi)分層

順周期階段，消費(fèi)者傾向體驗(yàn)型消費(fèi)，推動商超向“餐飲+社交”場景轉(zhuǎn)型（如盒馬鮮生現(xiàn)制食品區(qū)占比提升至35%）；

逆周期階段，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向性價(jià)比導(dǎo)向，催生硬折扣業(yè)態(tài)。

2）商業(yè)周期倒逼業(yè)態(tài)創(chuàng)新

即時(shí)零售滲透率突破30%后，社區(qū)店坪效較傳統(tǒng)超市提升2.3倍，倒逼商超重構(gòu)“1.5公里生活圈”服務(wù)模型。

因而，目前這一階段，商超的正確解讀是適應(yīng)市場和消費(fèi)者的變化，高頻底價(jià)、占據(jù)流量，進(jìn)而占領(lǐng)心智，不斷拓展社區(qū)型新空白。

2、雙周期下的經(jīng)營策略矩陣

所有的經(jīng)營策略都是適時(shí)而變的，沒有亙古不變，因而商超——這個最為貼近日常生活的業(yè)態(tài)，也會敏感地感知商業(yè)周期的變化而不斷生出新的經(jīng)營模式，以滿足消費(fèi)和拓展發(fā)展的廣度和深度。

當(dāng)CPI增幅＜3%時(shí)，商超逆周期防御機(jī)制就會被觸發(fā)，而且商業(yè)逆周期越持久，品質(zhì)敏感、價(jià)格敏感的“雙敏”消費(fèi)者就越多，原來的供應(yīng)鏈深度企業(yè)、商業(yè)平臺型企業(yè)就會覺得收割市場份額的窗口期到了，于是“品上生活”、“快樂猴”等等就會以線下實(shí)體店的面貌出現(xiàn)，成為“供給側(cè)洗牌加速器”。

我們來透視一下“品上生活”，體會一下其經(jīng)營策略與商業(yè)逆周期的融合度。

該店的正門“其貌不揚(yáng)”，與一般的超市沒有大的區(qū)別。但深入研究其經(jīng)營策略，它是由以下要素構(gòu)成：

1）構(gòu)筑了四條護(hù)城河：把“便宜”做成“低價(jià)格帶+高質(zhì)價(jià)比”

·全產(chǎn)業(yè)鏈直采自營

·工廠-門店極鮮鏈路

·場景化大店+12現(xiàn)制檔口

·線上30分鐘達(dá)+次日達(dá)雙頻覆蓋

2）適應(yīng)三類消費(fèi)心理：商業(yè)逆周期里的“剛需+情緒+社交”復(fù)合需求

·錢包收緊→“既要新鮮又要便宜”

·時(shí)間稀缺→“一站式搞定+即時(shí)履約”

·情緒價(jià)值→“打卡+煙火氣+信任”

3）一條資本邏輯：把“現(xiàn)金流”做成“輕重并舉”的放大器

·現(xiàn)金流快（首日144萬元、客單126元、訂單1.15萬單）

·資產(chǎn)輕（長租低價(jià)+免租裝修期）

·政策合（上海長寧區(qū)“一刻鐘便民生活圈”試點(diǎn)最高300萬元/店）

所以，逆周期下的“品上生活”的開店，看似是做了一個相反的動作（擴(kuò)張而不是收縮），不是守著原來的“清美鮮食”小店，而是一口氣開了兩家4000平方米的大店，而且宣布2025年再落6家、未來兩年長三角20+家，其實(shí)是從原來的豆制品制造商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵蹋菍鹘y(tǒng)制造業(yè)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)競爭力的過程。

這條通路對于商超是在商業(yè)逆周期下的經(jīng)營策略，是十分具有啟發(fā)意義的。

第一，商超不是只有一個模式。

學(xué)習(xí)某某商超，以其為樣板，究竟學(xué)什么？把樣板作為商超的終極，是狹隘的。商超作為貼近百姓日常生活的商業(yè)形態(tài)，百城百態(tài)，怎么可能只有一種形態(tài)？

比如，上海的許多商超設(shè)在B1或B2，開業(yè)時(shí)間早于商場整體開業(yè)時(shí)間，因此，一般在商場入口會設(shè)有一個獨(dú)立的通道，通往地下停車場的坡道梯也早早開啟，方便來商超購買生鮮食材（尤其是綠葉菜）的消費(fèi)者通行。但是，有的地方以樣板商超縮短營業(yè)時(shí)間為標(biāo)準(zhǔn)，而把商超的開店時(shí)間也延遲到了十點(diǎn)，美其名曰學(xué)習(xí)，這違背了學(xué)習(xí)的本質(zhì)。所謂學(xué)我者生似我者死，是也。

不同城市能級、收入階層、年齡群體的消費(fèi)需求呈現(xiàn)的是金字塔結(jié)構(gòu)：

頂端需求：一線城市高凈值人群追求“消費(fèi)即社交”；

中間需求：新一線城市中產(chǎn)階層需要“品質(zhì)+效率”平衡；

基礎(chǔ)需求：下沉市場消費(fèi)者更看重“絕對低價(jià)+基礎(chǔ)功能”。

這種分層決定了商超必須通過差異化定位和經(jīng)營來滿足多元需求，而非單一模式通吃。

第二，熟人社會講感情，生人社會講規(guī)則，商超不會例外。

熟人社會下，信任機(jī)制建立在人際網(wǎng)絡(luò)上，商超需強(qiáng)化社區(qū)歸屬感；

生人社會下，消費(fèi)決策更依賴標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)和價(jià)格透明。

第三，用大店帶動還是小店鋪滿，是商業(yè)于不同經(jīng)濟(jì)周期內(nèi)的不同經(jīng)營策略，不是只有一種面積、一種經(jīng)營方略。

上海叮咚買菜前置倉單倉日銷從“口罩”前8000元提升至1.2萬元，社區(qū)生鮮店坪效普遍達(dá)300元/㎡/天，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)超市（150元/㎡/天），就是一個明顯的例證。百花齊放才是商業(yè)應(yīng)有的模樣，無論是順還是逆周期。

所以，胖東來提供了"人文主義商超"的范本，但并非唯一解。真正的行業(yè)標(biāo)桿應(yīng)具備：區(qū)域適配性（因地制宜）、周期韌性（順逆周期皆可生存）、人文溫度（超越單純交易關(guān)系）。這才是商超經(jīng)營范式的正途！

3、商超轉(zhuǎn)型在于創(chuàng)新

當(dāng)傳統(tǒng)商超探索轉(zhuǎn)型時(shí)，另一股力量也在重塑行業(yè)——互聯(lián)網(wǎng)平臺的跨界入局。

在討論商場經(jīng)營時(shí)，有一個十分重要甚至關(guān)乎到商場生死存亡的要素，客流以及轉(zhuǎn)化率。商超也是如此，不過是用流量來表達(dá)。這個“流量”，即代表客流，也預(yù)示著多少人關(guān)注以及轉(zhuǎn)化為實(shí)際的營業(yè)額（線上就是銷售額）。這個表達(dá)成為線上平臺型企業(yè)與線下實(shí)體店之間最大的公約數(shù)，于是在今年年中開始，我們看到，京東開設(shè)了折扣店（目前已有5家），美團(tuán)更是選在了阿里總部所在地杭州，開設(shè)了“快樂猴”（目前已開2家）。

距今不過開業(yè)兩月，京東折扣超市涿州店開業(yè)頭兩天就吸引了10萬人次，相當(dāng)于當(dāng)?shù)刂鞒菂^(qū)近六分之一的居民前來購物；美團(tuán)快樂猴出現(xiàn)了“每15分鐘就要補(bǔ)一次貨”的火熱場面。

是什么讓這些平臺型企業(yè)，紛紛下場做這個“又苦又累”的線下店？商超線下店究竟有何魅力使得這些平臺的“大佬”們脫去長衫，開始拖拉商超這輛“黃包車”？

根據(jù)艾瑞2024數(shù)據(jù)，平臺線上獲客成本已經(jīng)突破300元/人，因而有點(diǎn)悲哀地說，平臺大佬的下場，更多的是因?yàn)榱髁拷箲]而不是商超魅力；是因?yàn)槠鋼碛械臄?shù)字化能力而不是因?yàn)樯坛w現(xiàn)的對于百姓生活滿足的能力。對比“品上生活”，其實(shí)不在一個頻道上。

開設(shè)商超需要的不僅是資本勇氣，更是對民生需求的敬畏之心和對商業(yè)本質(zhì)的深刻理解，需要的是那些既能駕馭算法模型，又能讀懂市井煙火的企業(yè)，而不是“內(nèi)卷之王”。

第一，商超與生活密切相關(guān)。錢包癟了，也要吃飯；錢包鼓了，更要情緒和精神享受，這對于無論是順周期還是逆周期，都有需求。有需求的行業(yè)怎么可能一死了之？

在商業(yè)逆周期時(shí)，剛需成為“防御性增長”。從統(tǒng)計(jì)數(shù)字來看，2022-2023限額以上單位食品類零售額年均增速8.1%，高于社零總額4.3個百分點(diǎn)，但今年（2025）上半年社會消費(fèi)品零售總額24.55萬億元，同比增長5.0%，商品零售（限額以上）同比增長5.1%，略高0.1%，顯示出商業(yè)的逆周期特征（4.3%--0.1%）。

第二，“生活必需”只是給了商超留在牌桌的門票，但能否贏錢，取決于是否能在供給側(cè)重構(gòu)出“低成本+高體驗(yàn)+高效率”的新模型。商超的艱難就在這里，所以，不需要急著鼓掌喝彩，而要看看對于商超本質(zhì)的把握。

商業(yè)逆周期里，供應(yīng)鏈深度（成本）與場景創(chuàng)造力（溢價(jià)）才是真的護(hù)城河。

第三，商超需要建立成功的商業(yè)模型，而且需要量化經(jīng)營指標(biāo)。

商場構(gòu)建了一套完整的經(jīng)營指標(biāo)，分為租戶端和經(jīng)營端。租戶端是租售比和提袋率；經(jīng)營端是坪效和客流。這為商場經(jīng)營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，給予了建模的底座。

商超也一樣。

商超的成功經(jīng)營指標(biāo)可以歸納如下（見表二）：

部分?jǐn)?shù)源：官方披露 整理：范唯鳴 制表：聯(lián)商網(wǎng)

從盒馬收縮到盒馬鮮生和超盒算NB，而摒棄其他曾經(jīng)的多達(dá)11個類別；從一些數(shù)字化公司與商業(yè)經(jīng)營管理公司的結(jié)合，都例證了上述傾向。

寫在最后

當(dāng)盒馬收縮戰(zhàn)線時(shí)，“品上生活”們卻以制造業(yè)基因重塑零售邏輯，這印證了在商業(yè)逆周期更迭中，唯有用供應(yīng)鏈深度筑牢成本護(hù)城河，以場景創(chuàng)造力喚醒情感共鳴，商超方能在“苦生意”里釀出“甜未來”。

未來商超的勝負(fù)手，終將回歸對民生需求的敬畏之心——那些既能駕馭算法模型，又能讓綠葉菜帶著晨露抵達(dá)餐桌的企業(yè)，才是周期浪潮中的真正舵手。