出品/聯(lián)商專欄

撰文/潘玉明

編輯/薇薇

近日，北京三里屯太古里北區(qū)因高級別品牌旗艦店的布局進(jìn)入了大眾視線，引發(fā)了行業(yè)關(guān)注。    

目前，整個北區(qū)圍擋層層，機(jī)器轟鳴，路易威登、蒂芙尼、DIOR等系列高級別全球旗艦店先后拆除部分圍擋籌備亮相，連同先前已經(jīng)開業(yè)的Burberry、LOEWE、FENDI、GUCCI等高端品牌，給三里屯太古里北區(qū)的“重奢場”加以定調(diào)。

圖源：小紅書@kas

三里屯是個有故事的地方，其中的太古里曾經(jīng)借勢大興。不過，近兩年來商圈人氣顯著分化，出現(xiàn)南熱北冷現(xiàn)象。有人說是因為北部重奢化改造，也有人說是特性標(biāo)簽魅力消失了。

那么，北部太古里區(qū)域的重奢化改造會重塑商圈特性標(biāo)簽、人氣由冷轉(zhuǎn)熱嗎？

1、環(huán)視三里屯商圈

一般來說，對于商圈的定義或評價，有相對穩(wěn)定的評價指標(biāo)，其關(guān)鍵要素包括但不限于：步行活動范圍、商業(yè)功能種類、環(huán)形互動線路、客群定位目標(biāo)、商圈特性口碑等。

在北京的各大商圈中，有一些是行業(yè)習(xí)慣叫法，有一些是單一商業(yè)街，有一些是半邊商業(yè)點位，有一些是科技文化區(qū)，按照基本構(gòu)成要素衡量，很難用一套指標(biāo)評價，而三里屯商圈算得上是優(yōu)質(zhì)佳品。

從局部地圖上看，以東西走向的工體北路為界，北部有太古里南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)以及3.3服飾大廈、酒吧街、世茂工三、永利國際等20多座低密度商業(yè)化聚客點；南部有三里屯SOHO、三里屯一號場T+MALL、機(jī)電大院以及中國紅街、工體周邊商業(yè)網(wǎng)點等20多個聚客點。這些商業(yè)網(wǎng)點均可以步行到達(dá)，通過工體北路也沒有特別的阻礙，從而構(gòu)成較為理想的環(huán)狀交互商圈動線布局。

網(wǎng)上有人支招說，現(xiàn)在閑逛三里屯的話，可以從南往北走，順著機(jī)電大院、三里屯soho以及T+MALL、太古里區(qū)域、西部區(qū)域轉(zhuǎn)一大圈。

這位網(wǎng)友說的路線，大體上與客流熱力圖分布的動態(tài)相吻合。

從商圈特性口碑上講，要先看看三里屯酒吧街的變遷。因為這一片商業(yè)發(fā)展的起點應(yīng)歸屬酒吧街。

1995年，在三里屯路很多服裝、汽配店鋪當(dāng)中，出現(xiàn)了第一家“云勝（swing）酒屋”，到1998年前后三里屯北路共開設(shè)28家酒吧。主要服務(wù)對象是屬地第二外國使館區(qū)的人員。隨后引來了很多國內(nèi)時尚新潮達(dá)人，迅速火爆出圈，觸發(fā)大規(guī)模商業(yè)地產(chǎn)投資熱潮。

2008年前后，三里屯village（后來由聯(lián)營轉(zhuǎn)為太古里）、3.3大廈、盈科中心、三里屯SOHO、世茂工三、首開幸福廣場、永利國際中心等大型商業(yè)綜合體陸續(xù)落位。與此同時，酒吧街的人氣在一定程度上被吸引、發(fā)散。隨后幾年間，即使受到各種因素影響，與其它類似商圈比較，這里的總體吸引力也是始終不減，奠定了堅實的約會游玩、喝酒休閑、國際交往的特性口碑烙印。通俗地說，酒吧文化成為三里屯發(fā)展的“代名詞”。

2、完成大規(guī)模規(guī)劃改造目標(biāo)

由于經(jīng)營管理因素、硬件老化因素、市場政策因素等交互影響，2022年12月25日，三里屯酒吧街的老板們收到了屬地管理機(jī)構(gòu)的書面通知，要求他們在2023年1月31日前清空并搬離經(jīng)營房屋場所。

這一動作的背后是2022年11月北京市商務(wù)局發(fā)布的《北京市商業(yè)消費空間布局專項規(guī)劃（2022年-2035年）》，作為引導(dǎo)政策對三里屯商圈的要求是：“重點強化國際交往功能，展現(xiàn)國際消費魅力，加強消費熱點之間慢行空間聯(lián)系�！�

相關(guān)規(guī)劃意見認(rèn)為，此前商圈沒有形成大三里屯統(tǒng)一形象，商業(yè)網(wǎng)點相對獨立、規(guī)范程度不同，工體北路中段商業(yè)比較成熟，西段商業(yè)化相對低效，缺乏協(xié)同帶動效應(yīng)。此外，沿街立面缺乏符合片區(qū)風(fēng)貌的完整性設(shè)計。

先期是酒吧街的拆改，其改造目標(biāo)是將酒吧街印象要升級替換為咖啡、書店、輕餐飲等文化生活類業(yè)態(tài)，打破酒吧街單一屬性，構(gòu)建“酒吧+”的立體消費模式。一些地標(biāo)性的項目被拆掉，包括拆除“三里屯后花園”的“那里花園”，引發(fā)了一些好事者的感嘆，很多媒體也發(fā)文評述。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松曾發(fā)表觀點認(rèn)為，三里屯商圈未來的發(fā)展，需要以潮流消費為主力引領(lǐng)，這是一個大前提或發(fā)展根基，酒吧及咖啡等休閑業(yè)態(tài)作為輔助業(yè)態(tài)可以給予消費者多元購物體驗，滿足多年齡層次消費者的不同需求。

2023年9月，三里屯商圈綜合整治項目全面開工。以工體北路為東西向主軸，以新東路和三里屯路為南北向兩條輔軸，聯(lián)動西邊工體商圈和東邊太古里商圈，在“大三里屯”片區(qū)統(tǒng)籌更新，推進(jìn)“CBD×三里屯國際消費體驗區(qū)�！�

商圈調(diào)改的發(fā)力點既有政府主導(dǎo)實施，比如新工體周邊沿街景觀提升、重點商圈廣場景觀提升、綠化隔離帶改造提升、老舊社區(qū)外圍景觀提升等，南部的“三里屯機(jī)電大院”基礎(chǔ)環(huán)境也得到升級改造，更名為“三里屯4號院”。也有商家自發(fā)行動。比如北部的三里屯太古里區(qū)域開始從品牌到動線的一系列調(diào)整，主要是引入大量頭部奢侈品品牌。南部的通盈中心更名為三里屯一號場T+MALL，強化社交功能、輔助以商業(yè)項目，提出“頭號玩+”的客群標(biāo)簽，在很大程度上帶活了南部區(qū)域客流。

到2024年底，作為朝陽區(qū)2023年“疏整促”重點項目之一，2024年“疏整促”重點區(qū)域改造項目之一，整體環(huán)境提升改造完工。團(tuán)結(jié)湖地鐵站H口開通，原來步行1公里的路程，如今縮短為300米。酒吧街多家新店和回歸的“老店”陸續(xù)重張開業(yè)，有的在門面貼有招聘啟事。路口有一處好利來的芭菲主題旗艦店，在一定程度代表著這條街的新標(biāo)簽。

2024年10月，朝陽區(qū)規(guī)劃部門和屬地街道聯(lián)動召開調(diào)改更新項目評估會，明確了太古里北區(qū)的諸多新商業(yè)項目，延續(xù)了2021年8月由朝陽區(qū)政府、公交集團(tuán)、太古地產(chǎn)簽署的合作協(xié)議，新增商業(yè)面積、對標(biāo)國際一流、擴(kuò)大旗艦店及首店空間。部分標(biāo)志性品牌及創(chuàng)新商業(yè)項目于2025年底至2027年陸續(xù)開業(yè)。

3、太古里商業(yè)持續(xù)升級

說到三里屯太古里商業(yè)的名氣，主要源于運營方的魄力。2024年10月，北京市商務(wù)局網(wǎng)站有“商圈頂流王者：三里屯太古里”的介紹文字，稱太古里由19座低密度當(dāng)代建筑布局而成，分為南區(qū)、西區(qū)、北區(qū)三大開放式購物街區(qū)，是太古地產(chǎn)國內(nèi)首個商業(yè)綜合體。2019年被評為“國家五星購物中心”，2022年入選首批“國家級旅游休閑街區(qū)”，成為北京國際消費中心城市的核心地標(biāo)之一。據(jù)悉，其總經(jīng)營面積約為20萬m²。

據(jù)有關(guān)媒體報道，2022年，三里屯太古里銷售額下降26%，同期的廣州太古匯下降11%，成都遠(yuǎn)洋太古里下降15%，下降幅度較明顯。到2024年，三里屯太古里銷售額下降0.2%，同期廣州太古匯下降10.7%，成都遠(yuǎn)洋太古里下降14%。可見其業(yè)績有一定的波動，或許和調(diào)改進(jìn)行時有直接關(guān)系。

近年來，圍繞“Fashion forward”(潮不停流)，太古里推動西區(qū)、南區(qū)、北區(qū)持續(xù)更新。2023年完工的空中連橋加強西區(qū)與南區(qū)間的商業(yè)連通性，讓消費者輕松跨街區(qū)游覽體驗。其中西區(qū)新添了服裝同類伴侶優(yōu)衣庫、耐克、迪桑特等大眾品牌高級店鋪，成為休閑服裝集合地。

2024年6月，位于三里屯北區(qū)的北京瑜舍酒店關(guān)閉改造，太古地產(chǎn)計劃將其轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新零售空間。北區(qū)原有部分輕奢品牌比如法國女裝品牌Isabel Marant等店鋪已經(jīng)換到南區(qū)，原址升級為重奢品牌，LV、Dior、Tiffany、Hermes、Gucci、Max Mara、巴黎世家等正處于整裝待發(fā)狀態(tài)。

到2025年秋，太古里南區(qū)原來的H&M店址由lululemon、FILA取代。英國設(shè)計師品牌Vivienne Westwood“西太后”店已經(jīng)開業(yè)。南區(qū)西側(cè)的臨街店多數(shù)已更新。原有的Miss Sixty、UGG等品牌換成了Kenzo、Moschino等帶有潮奢特色的品牌。原來安踏白標(biāo)的快閃店換成了挪威戶外品牌Helly Hansen（即HH），UGG被騰挪到地下一層。

整體看去，太古地產(chǎn)已經(jīng)將太古里區(qū)域整體商業(yè)結(jié)構(gòu)升級：一是部分目標(biāo)性改造項目已經(jīng)落位開業(yè)，二是北區(qū)的高端奢侈品專門店正在做開業(yè)前的準(zhǔn)備，三是大眾化服裝店相對集中。從品類比重看，服裝類占比較大，同時凸顯出店鋪零售的傳統(tǒng)調(diào)性。

4、南北區(qū)客流分化的三點歸因

按照可比口徑參考數(shù)據(jù)，2023年以前，三里屯商圈的主要客流熱點在北部的太古里區(qū)域。大約到2023年10月，太古里區(qū)域的客流出現(xiàn)減少現(xiàn)象，到2024年上半年開始大幅度下降，2024年10月與南部SOHU為代表的區(qū)域出現(xiàn)巨大反轉(zhuǎn)：南部日均客數(shù)大幅度增加、由原來的幾千人增加到幾萬人，北部日均客數(shù)斷崖式下跌、由原來幾萬人下降到不足千人。從下圖可知，起碼與2023年改造前比較，在改造基本完成的同期，北部的客數(shù)沒有穩(wěn)住、更沒有增加（附屬示意圖只是為便于理解的簡單提示，不代表具體量化指標(biāo)）。

圖源：筆者自繪

對此現(xiàn)象，筆者做三點歸因分析。

一是體驗因素。北部部分項目改造期間，部分地面動線阻隔受限，有一些熟悉的線路、地標(biāo)物消失了，多了一些陌生的加工道具，影響休閑逛街便利性。有些街邊店還沒有開業(yè)，想要逛的場景內(nèi)容還要等待一些時日。有一些很喜歡的項目遷移到其他商圈區(qū)域，消費者不想再回到這里。

二是價格因素。太古里區(qū)域大張旗鼓的升級改造動作，新引入的品牌價格已經(jīng)超過原來聚集在這里的休閑逛街客群的承受力。對于新一代慕名而來的時尚青年，由于就業(yè)、收入壓力，在沒有特別需求的前提下，很難激起購買高價品的欲望。本區(qū)域原有的高端購買力基本維護(hù)在離此不太遠(yuǎn)的SKP、國貿(mào)商圈的主題會員群，即使這些品牌店開業(yè)，短期內(nèi)也很難將購買力投放到這里。由此將引發(fā)提太古里區(qū)域客群的徹底更新、洗牌。

三是趨同因素。在北部太古里升級向上走的同時，隨著工體北路南部的一號場T+MALL、機(jī)電大院升級改造，餐飲、娛樂、社交功能快速完善，形成新的群體聚集感染力，不僅穩(wěn)定了原來的客群，還吸引了其他商業(yè)區(qū)域的同質(zhì)化客群。原來喜歡在北部太古里逗留的客群順應(yīng)大家的口碑，趨同性停留在南部區(qū)域，不再往北部區(qū)域溜達(dá)。社會化的群體趨同效應(yīng)，將原來整個核心商圈的客群，壓縮到了南部區(qū)域，而且還有一定的外部增量。

于是，造成了三里屯商圈核心區(qū)南熱北冷的現(xiàn)象。這個結(jié)果對于南部區(qū)域商家來說是值得高興的好事，就算北部升級改造以后效果不太理想，南部也算是火起來了。當(dāng)然對于北部商家來說則是一場新舊商氣變革的大挑戰(zhàn)。

5、兩點展望：勝利屬于挑戰(zhàn)者

作為預(yù)期分析，有兩點值得關(guān)注。

一是太古里區(qū)域的高端客群在哪里？從所在區(qū)域的社會屬性看，北部屬于第二使館區(qū)，有大量外國工作人員及家屬，可以劃歸潛在目標(biāo)客群。按照早期酒吧街業(yè)績興起動力的經(jīng)驗分析，當(dāng)時外國客群對酒吧街發(fā)展做出了很大的貢獻(xiàn)。結(jié)合目前外貿(mào)關(guān)系不太活躍的國際環(huán)境，作為外需消費的代表，使館區(qū)的外國友人會不會拿出足夠的消費力，推動奢侈品為主的高端商業(yè)起步？另外，作為規(guī)劃報告中的高質(zhì)量國際化消費高地，應(yīng)對其它國際商貿(mào)平臺、旅游渠道的國際客群的營銷窗口做得如何？是否通行無阻？

從鄰近區(qū)域的SKP、國貿(mào)高端品牌的業(yè)績走向看，2024年出現(xiàn)明顯下滑，預(yù)計今年仍不樂觀。據(jù)LVMH集團(tuán)首席財務(wù)官Cecile Cabanis對媒體說，今年第三季度中國大陸銷售額增長7%，大陸整體業(yè)務(wù)“離穩(wěn)定非常接近”，雖然目前業(yè)績?nèi)允堑蛡�位數(shù)下降。她分析大陸高端消費走向，還兼顧分析赴日游客的購買情況。從日本政府觀光局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，今年赴日大陸游客人數(shù)增加很多，但是去百貨店購買奢侈品的客單價顯著減少，直接拉低日本百貨店全年業(yè)績預(yù)期值，各企業(yè)全面向下修改財年目標(biāo)。

面對周邊高端消費冷淡的現(xiàn)實，鄰近各商場高端品牌勢必抓緊會員服務(wù)營銷，不會輕易讓高值會員流失，因此，太古里新的奢侈品店鋪想要拉動本區(qū)域以及其它跨區(qū)域的高級購買力，需要付出更多的辛苦。

二是酒吧街文化標(biāo)簽如何替換？三里屯商圈的底色是酒吧街，是青年人逛街游玩的地方，不是購物為主的消費場。即使是新修建郊外型綜合化的購物中心，服飾為主的零售占比也在大幅減少，有的甚至趨近于零。從另一個角度看，多數(shù)奢侈品銷售以傳統(tǒng)的實體店為主，希望顧客到店消費，與目前店鋪購買率下降、顧客不愿意到店的趨勢有一定負(fù)相關(guān)性。結(jié)合今后兩年北京社會化的監(jiān)管因素，想要在一個時尚游玩場地、打造偏傳統(tǒng)購買方式的高端奢侈品集合地，培養(yǎng)新的市場口碑、扭轉(zhuǎn)或調(diào)和酒吧街印象，長期規(guī)劃設(shè)想的確很美好，中近期實際轉(zhuǎn)型落地的難度很大，這是不是部分品牌店鋪遲遲不開業(yè)的原因呢？

不過事在人為，辦法總比問題多。如果上述問題得到有力解決，那就不是咖啡文化留住屯里人的事情，而是咖啡文化塑造全新的大三里屯品牌，熱度再度回升，呈現(xiàn)全面融合、國際化的休閑消費場景。