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撰文/周藝

SK-II在中國再次翻紅，為寶潔的2026財年，開了一個好頭。

近期，寶潔公布2026財年第一季度（2025年7月-9月）財報，期內(nèi)凈銷售額達(dá)到224億美元（約合人民幣1592.82億元），同比上漲3%；不含外匯、收購及資產(chǎn)剝離影響后的有機(jī)銷售額增長了2%；凈收益達(dá)到47.81億美元（約合人民幣339.97億元），同比上漲20%。

期內(nèi)，寶潔的美容部門凈銷售額為41.43億美元（約合人民幣294.60億元），增長6%，為增幅最大的業(yè)務(wù)部門。大中華區(qū)業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，有機(jī)銷售額增長5%，主要來自嬰兒護(hù)理業(yè)務(wù)（幫寶適）和SK-II ，分別取得了20%和12%的增長率。

在后續(xù)的財報分析會上，寶潔公司首席財務(wù)官安德烈·舒爾滕以“非常出色”來評價中國團(tuán)隊。雖然其認(rèn)為中國市場的情況比較復(fù)雜，增長不會一帆風(fēng)順，但對所取得的進(jìn)展非常樂觀。

整體業(yè)績上漲、中國區(qū)業(yè)務(wù)回暖，寶潔對2026財年的預(yù)測依舊“看漲”，整體銷售額預(yù)計相比2025財年增長1%-5%，有機(jī)銷售額增長4%。

從增長路徑來看，寶潔貫穿本季度的核心策略是“漲價”和“賣高端”，并且有趣的是，在中國市場方面，寶潔和其幾位競爭對手均提起了“持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品高端化”的策略。

賣不動就漲價？

在財報中，寶潔一開始就點名了本期增長的最大“功臣”——漲價。報告期內(nèi)，寶潔有機(jī)銷售額的增長主要得益于1%的提價貢獻(xiàn)和1%的產(chǎn)品組合優(yōu)化，有機(jī)銷量對本季度銷售額無實質(zhì)影響。

可以看出，在剛剛過去的2025財年，漲價和有機(jī)銷量則是寶潔銷售額增長的主因。同樣在2024財年，其銷售額的增長也幾乎全部來源于提價。

漲價已經(jīng)成為近幾年寶潔的核心增長路徑。

但作為一個全品類的消費公司，寶潔旗下各個部門對漲價的執(zhí)行度也各不相同。分類別來看，寶潔旗下共有5個部門，分別是美妝、男士理容、健康護(hù)理、織物及家居護(hù)理和嬰兒、女性及家庭護(hù)理部門。

第三季度，美妝和男士理容部門的凈銷售額分別增長了6%和5%；健康護(hù)理和織物、家居護(hù)理則僅有2%、1%的增長，同時這兩個部門的有機(jī)銷量均下滑2%；嬰兒、女性護(hù)理則是持平。

財報顯示，美妝部門重的護(hù)發(fā)業(yè)務(wù)、個人護(hù)理業(yè)務(wù)以及護(hù)膚業(yè)務(wù)均實現(xiàn)個位數(shù)增長，增長原因均與提價有關(guān)。尤其是護(hù)膚業(yè)務(wù)的增長，主要來自北美市場高端產(chǎn)品組合優(yōu)化及提價，但部分被銷量下滑抵消；男士理容部門的增長同樣源于創(chuàng)新性提價。

相比之下，其余三個部門都出現(xiàn)銷量下滑抵消提價作用的情況，結(jié)合最后銷售額的微增和持平，可以推斷如果沒有實施漲價，三個部門的銷售額可能均會出現(xiàn)一定幅度的下滑。

與此同時，寶潔的市場份額正在減退。第三季度，寶潔全球市場的份額下降了30個基點，在50個國家/品類組合中，只有24個能維持或提升市場份額。

而這并非是短期表現(xiàn)，延伸至過去六個月，寶潔的總體份額也下降了30個基點。

值得注意的是，雖然美妝部門聚集了如海飛絲、SK-II、OLAY等知名品牌，但其事實上只是寶潔的第三大業(yè)務(wù)部門。對寶潔來說，以汰漬為代表的織物、家庭護(hù)理和以幫寶適、丹碧絲為主的嬰兒、女性護(hù)理部門是其最重要的兩大部門。

期內(nèi)，這兩大部門分別貢獻(xiàn)了77.93億美元（約合人民幣554.14億元）和51.71億美元（約合人民幣367.69億元）的銷售額，美妝部門的銷售額則為41.43億美元（約合人民幣294.62億元）。

圖片來源：寶潔財報

從客群來看，關(guān)注家庭護(hù)理、嬰兒消費的人群更注重性價比，寶潔觀察到這部分市場正在出現(xiàn)非常激烈的降價和促銷，競爭十分激烈。

安德烈·舒爾滕也在財報會議中“暗諷”競爭對手聯(lián)合利華以促銷活動刷新市場存在感，“總部位于歐洲的競爭對手重新加入競爭，并伴隨大量的促銷活動”。

但寶潔始終認(rèn)為創(chuàng)新和品牌投資才可以提升綜合競爭力，并在北美和大中華區(qū)兩個重點區(qū)域堅持以高端線產(chǎn)品來響應(yīng)市場需求。

具體到產(chǎn)品層面，寶潔對Tide（汰漬）、Olay高級沐浴露以及嬰兒護(hù)理產(chǎn)品均進(jìn)行了升級。

這種對產(chǎn)品的高端化塑造已經(jīng)成為寶潔的重要增長策略。

其中針對大中華區(qū)的“高端化”升級讓寶潔徹底嘗到了甜頭。

中國消費者立大功

首先分區(qū)域來看，寶潔本季財報中，北美的消費增幅有所放緩，有機(jī)銷售額增長了1%，歐洲市場持平，大中華區(qū)有機(jī)銷售額增長5%，延續(xù)了連續(xù)改善的積極勢頭。

過去三年，如何在大中華區(qū)實現(xiàn)增長，對寶潔來說一直是個難題。2022和2023財年，其有機(jī)銷售額均下滑了4%、2024財年下滑9%、2025財年則下滑5%。

直到2025財年第四季度，轉(zhuǎn)折才開始發(fā)生，這一季度寶潔在中國的護(hù)膚品銷售額實現(xiàn)了增長。

寶潔在大中華區(qū)的市場表現(xiàn)很大程度上取決于SK-II，而過往的業(yè)績不振也被歸咎于SK-II“神仙水”被裹入核廢水及地緣政治問題中。

但從去年開始，SK-II在中國頻出新品，還推出了高奢產(chǎn)品線LXP匠心系列。從價格來看，SK-II本就屬于高端線，單品價格均達(dá)到千元檔位，LXP系列則更加昂貴，面霜價格為2500元。

圖片來源：SK-II天貓旗艦店

高端化的打法在中國市場十分有效，該系列進(jìn)入市場已經(jīng)一年，今年第三季度，SK-II在中國的銷售額增長了12%。安德烈·舒爾滕嘉獎了中國團(tuán)隊有勇氣在原有產(chǎn)品線之外推出超高端產(chǎn)品，認(rèn)為該措施已經(jīng)獲得豐厚的回報。

不光是SK-II，大眾護(hù)膚品方面，舒膚佳和OLAY都在下半年推出了新的沐浴露，整體推動中國區(qū)的個人護(hù)理業(yè)務(wù)增長了9%。其中，OLAY的高端沐浴露在線下渠道增長了30%、線上渠道增長超80%，基本助推品牌完成了從基礎(chǔ)產(chǎn)品到高端產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。天貓榜單顯示，OLAY新上市的精華沐浴露目前是雙十一熱賣榜的第一名。

回顧今年6·18的表現(xiàn)，SK-II、OLAY在天貓美妝榜排名第7和第13名；潘婷、護(hù)舒寶、舒膚佳則在個護(hù)榜中位于第3、第4和第6名。

在此次財報中，寶潔再次提到了其在六月份宣布的重組計劃，將裁減最多7000個非生產(chǎn)制造崗位，并且已經(jīng)制定了全球各業(yè)務(wù)部門的組織架構(gòu)調(diào)整計劃。

根據(jù)美妝垂直媒體“青眼”的報道，寶潔在近期發(fā)布的秋招崗位中新設(shè)立了“品牌增長部”，內(nèi)部人士表示寶潔正進(jìn)行組織升級調(diào)整，原本兩大關(guān)鍵部門品牌管理部和消費者市場研究部門目前均屬于品牌增長部。

寶潔近五年整體保持穩(wěn)定增長，這使得大中華區(qū)過去兩年的業(yè)績萎靡愈發(fā)凸顯。如今正值集團(tuán)重組的關(guān)鍵節(jié)點，大中華區(qū)的業(yè)績回升，其承載的意義也更為重大。

圖片來源：寶潔財報

從行業(yè)角度看，近兩年，國貨美妝的迅速增長讓眾多國際品牌感受到了中國市場的寒意，但與此同時國內(nèi)消費的內(nèi)部分化趨勢也被迅速捕捉，高端美妝市場依舊具備較大潛力。

推出創(chuàng)新性高端產(chǎn)品、改變市場推廣模式易及改進(jìn)線上渠道持續(xù)推動了寶潔中國的增長，其他公司也同樣察覺出這一趨勢。

聯(lián)合利華在第三季度財報中表示中國市場實現(xiàn)個位數(shù)增長，并表示正從更聚焦、精準(zhǔn)的市場策略和產(chǎn)品組合的高端化中看到成效；擁有高端品牌萊伯妮、優(yōu)色林的拜爾斯道夫在三季報中表示這兩個品牌的增長，中國是關(guān)鍵的驅(qū)動力。