出品/源Sight 

撰文/王言

中國(guó)漢堡塔斯汀在2024年開(kāi)出了2450家新門店，2025年尚未收官，這個(gè)數(shù)字已經(jīng)來(lái)到2323家，快追上去年全年的水平。目前，其門店總數(shù)為10549家，超過(guò)星巴克與麥當(dāng)勞在中國(guó)的門店數(shù)。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

門店總體規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，塔斯汀在資本層面的動(dòng)作亦悄然推進(jìn)。

今年6月，塔斯汀發(fā)生一項(xiàng)股權(quán)變動(dòng)——公司全部股權(quán)被香港的Tasting(HK)Holdings Limited公司接手，原股東福建兆乘塔餐飲管理合伙企業(yè)、魏友純、福州高新區(qū)聚堡塔餐飲管理合伙企業(yè)、福建齊凌塔餐飲管理合伙企業(yè)等集體退出。

這項(xiàng)的股權(quán)變動(dòng)普遍被外界看做塔斯汀正在籌備上市的舉措。早在2021年末，塔斯汀就曾表示，公司計(jì)劃在5年內(nèi)上市。如果按照這個(gè)時(shí)間表，它們的確需要提前做準(zhǔn)備了。

過(guò)去幾年，在消費(fèi)需求不斷分層的情況下，主打性價(jià)比的塔斯汀占盡天時(shí)地利人和，門店規(guī)模與品牌聲量雙雙飆升。但同時(shí)，隨著市場(chǎng)愈發(fā)飽和，其高速增長(zhǎng)背后的競(jìng)爭(zhēng)壓力與運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)也開(kāi)始顯現(xiàn)。

一個(gè)很明顯的例子就是，在開(kāi)出更多門店的同時(shí)，塔斯汀也有不少門店關(guān)停，變幅極大。極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，近90天，塔斯汀新開(kāi)1049家門店，但同期其新關(guān)門店的數(shù)量也達(dá)到399家。

如何保持門店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，讓加盟商們持續(xù)賺到錢，是塔斯汀需要長(zhǎng)期面對(duì)的問(wèn)題。

互攻城池

2012年，塔斯汀由福建人魏友純創(chuàng)立。最初，塔斯汀只是一家賣西餐的小店，后來(lái)才開(kāi)始轉(zhuǎn)型賣披薩和漢堡。

從2018年開(kāi)始，塔斯汀開(kāi)始主打中式特色，主賣“現(xiàn)烤手搟堡胚”這類差異化產(chǎn)品，并憑借性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)逐步出圈。同時(shí)，在加盟模式的推動(dòng)下，其門店規(guī)模不斷擴(kuò)張。

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年，塔斯汀新開(kāi)門店數(shù)量分別為585家、3420家和2450家。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

雖然一直被視為從下沉市場(chǎng)起家的品牌，但在追求更高客流和利潤(rùn)的情況下，塔斯汀把門店開(kāi)到一二線城市，也是必然。

根據(jù)官方資料，目前塔斯汀的重點(diǎn)加盟區(qū)域包括北京、山東、上海、江蘇、湖北和內(nèi)蒙6個(gè)省市，其他熱門區(qū)域則為廣東、廣西、黑龍江、海南、河北等。

以此看，一線市場(chǎng)目前均被塔斯汀視為重點(diǎn)拓店區(qū)域。

來(lái)源：塔斯汀加盟小程序

極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，除了一線和五線城市的門店占比較低之外，塔斯汀在新一線、二線、三線和四線城市的門店占比已經(jīng)趨于同一水平，分別為20.73%、21.39%、23.69%和18.79%。

可以預(yù)見(jiàn)的是，隨著價(jià)格因素在消費(fèi)者決策過(guò)程中的重要性越來(lái)越強(qiáng)，塔斯汀在一線城市門店的數(shù)量，可能會(huì)越來(lái)越高。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

有趣的是，在塔斯汀進(jìn)入一二線市場(chǎng)的同時(shí)，老牌快餐品牌們開(kāi)始逐步下沉。

2025年上半年，麥當(dāng)勞中國(guó)門店總數(shù)達(dá)到7227家，期內(nèi)凈新增門店407家，即平均一天至少新開(kāi)2家門店。

麥當(dāng)勞中國(guó)首席執(zhí)行官?gòu)埣乙鸫饲霸硎�，麥�?dāng)勞中國(guó)餐廳將以每年1000家的速度擴(kuò)張，并加速持續(xù)下沉到三四線城市。到2028年，麥當(dāng)勞在內(nèi)地的1萬(wàn)家餐廳將有一半位于低線城市。

肯德基的下沉速度也不慢。今年二季度，肯德基新增295家門店，門店總數(shù)增至12238家。其母公司百勝中國(guó)在財(cái)報(bào)中指出，計(jì)劃今年凈新增約1600至1800家門店，今年肯德基和必勝客凈新增門店中加盟店的占比將分別達(dá)到40%至50%和20%至30%。

此外，百勝中國(guó)還表示，未來(lái)將聚焦兩類特許店，一是低線城市，加盟商管理更高效；二是戰(zhàn)略渠道如高鐵站、旅游區(qū)等。

另外，肯德基還下調(diào)了開(kāi)店成本，開(kāi)店支出由約150萬(wàn)元下降至約140萬(wàn)元。在產(chǎn)品方面，肯德基則陸續(xù)推出手搟類漢堡，以分流塔斯汀的“中式融合”客群。

性價(jià)比優(yōu)勢(shì)受挑戰(zhàn)

過(guò)去幾年來(lái)，雖然快餐行業(yè)品牌林立，但塔斯汀憑借中式漢堡、20元以下的低客單價(jià)等差異化定位，與麥當(dāng)勞、肯德基形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

但如今，這一優(yōu)勢(shì)壁壘正被逐步瓦解。一方面，麥當(dāng)勞、肯德基加速向低線市場(chǎng)滲透，直接沖擊塔斯汀的核心布局區(qū)域；另一方面，快餐行業(yè)陷入頻繁促銷的價(jià)格戰(zhàn)，塔斯汀的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力也進(jìn)一步被削弱。

此外，疊加原材料、人工和租金等成本，塔斯汀想要維持盈利能力，挑戰(zhàn)頗多。也是因此，如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上關(guān)于塔斯汀“分量變少”“價(jià)格變貴”的質(zhì)疑聲越來(lái)越多。

而在加盟模式之下，塔斯汀也和很多品牌一樣遭遇管理、品控等難題。

2022年“3·15”期間，央視曾曝光了南昌塔斯汀一家門店的食品安全問(wèn)題。據(jù)報(bào)道，該塔斯汀門店存在食材短斤少兩、使用過(guò)期食材、員工修改食材有效期、后廚衛(wèi)生環(huán)境差等問(wèn)題。

此后，塔斯汀還曾發(fā)布一封兩千多字的內(nèi)部信，表示在一線門店的管理上是存在明顯失職，要面對(duì)問(wèn)題，不逃避、不遮掩，立即拿出行動(dòng)解決問(wèn)題，制定措施杜絕再犯，做好門店整改和流程管控，并倡議所有的塔斯汀人一起參與進(jìn)來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)全員監(jiān)督。

不過(guò)，目前塔斯汀依然存在不少食品安全問(wèn)題。以黑貓投訴平臺(tái)為例，目前與塔斯汀相關(guān)的投訴超過(guò)7000條，大多數(shù)與產(chǎn)品安質(zhì)量，如食材不熟、吃出異物、食材變質(zhì)有關(guān)。

來(lái)源：黑貓投訴

反觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大多都在持續(xù)加碼供應(yīng)鏈和品控管理。以麥當(dāng)勞中國(guó)為例，今年7月，其與首農(nóng)集團(tuán)、賓堡、順新暉、圣農(nóng)、泰森、百麥、太陽(yáng)谷、三元食品、麥肯、凱愛(ài)瑞和九聯(lián)11家供應(yīng)商共同發(fā)布了“麥鏈”倡議，稱各方將聚焦深化合作共贏、建設(shè)數(shù)智未來(lái)、專注可持續(xù)發(fā)展三大承諾，打造中國(guó)“麥鏈”供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

塔斯汀若無(wú)法提升供應(yīng)鏈管控能力，不僅會(huì)喪失成本優(yōu)勢(shì)，還可能因品控問(wèn)題進(jìn)一步流失用戶。

在巨頭的品牌背書(shū)與低價(jià)策略雙重沖擊下，塔斯汀的價(jià)格定位有可能會(huì)從“親民”變?yōu)?“中間地帶”，陷入“比上不足、比下無(wú)利”的尷尬。

自我加密

雖然加盟商開(kāi)一家塔斯汀門店的開(kāi)銷不及肯德基和麥當(dāng)勞，但依然是一筆不小的支出。

塔斯汀官網(wǎng)顯示，包括目前加盟一家門店的投資費(fèi)用為45.23萬(wàn)元，其中包括加盟費(fèi)、保證金、品牌使用費(fèi)、裝修費(fèi)和設(shè)計(jì)費(fèi)等。

來(lái)源：塔斯汀官網(wǎng)

據(jù)此前媒體的報(bào)道，塔斯汀一家門店單品毛利平均在65%-70%，結(jié)合線上套餐活動(dòng)，毛利預(yù)估在50%-55%，外賣的毛利則在45%-50%之間。

按照常規(guī)商業(yè)邏輯，若門店能穩(wěn)定維持這一毛利水平，且客流、客單價(jià)達(dá)到預(yù)期，加盟商本有望在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)回本。但從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀來(lái)看，其回本周期很可能被拉長(zhǎng)。

一般來(lái)說(shuō)，一家門店的經(jīng)營(yíng)水平，除了與成本支出、客流量、加盟商管理水平有關(guān)之外，還與其所在地的門店密度有關(guān)。

如今，塔斯汀在單位區(qū)域的門店數(shù)量，正在肉眼可見(jiàn)的增加。海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，目前在一線城市，500米的范圍內(nèi)，有兩家塔斯汀門店的概率為21.95%，新一線、二線和三線城市分別為14.59%、12.93%和13.71%；1000米的范圍內(nèi)，這一數(shù)據(jù)分別上升至57.96%、53.33%、46.26%和45.95%。

來(lái)源：極海品牌監(jiān)測(cè)

這種自我加密的結(jié)果，則可能使單位距離中的多家門店，出現(xiàn)互相分流的情況。加盟商的盈利能力受到影響后，則可能選擇閉店止損。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，塔斯汀近90天新開(kāi)1049家，近90天新關(guān)399家。

另一方面，如今中國(guó)的連鎖餐飲生態(tài)一直存在跨品類競(jìng)爭(zhēng)。塔斯汀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其實(shí)不只有麥當(dāng)勞和肯德基們，還包括老鄉(xiāng)雞等中式快餐品牌。這些早已規(guī)模化的品牌在供應(yīng)鏈、管理模式方面的投入更早，也有著相對(duì)成熟的品控模式以及降低成本的能力。

對(duì)塔斯汀而言，此前依托下沉市場(chǎng)紅利、差異化產(chǎn)品快速擴(kuò)張的好日子或許已告一段落。當(dāng)下，如何在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)中守住利潤(rùn)空間、在巨頭圍剿與同類競(jìng)爭(zhēng)中重建差異化壁壘、平衡加盟品控與供應(yīng)鏈效率，是其必須解決的問(wèn)題。