出品/源sight

作者/周藝

頂流踏錯(cuò)一步，品牌兵荒馬亂。

在路易威登、海藍(lán)之謎LAMER、Piaget均發(fā)出“割席”預(yù)警后，全智賢的代言風(fēng)波逐漸平息。在中國(guó)的社交平臺(tái)，上述品牌均刪除了全智賢的宣傳資料。

另外，還有一神秘的中國(guó)某服飾品牌與全智賢的合作項(xiàng)目“中止”，不過(guò)據(jù)全智賢經(jīng)紀(jì)公司的回應(yīng)，該合作只是延期，并未解約。截至目前，全智賢方并未就此次事件做出相關(guān)回應(yīng)。

事實(shí)上，即使經(jīng)紀(jì)公司極力掩蓋，但品牌方們第一時(shí)間的行動(dòng)已經(jīng)證明了在中國(guó)這樣一個(gè)輿情與商情緊密關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)里，全智賢已經(jīng)成為了一個(gè)有較強(qiáng)負(fù)面輿情的“高�！彼嚾�。

但同時(shí)，各大品牌也在觀望事件的降溫狀態(tài)，并未做出更進(jìn)一步的解約聲明。

目前，雖然全智賢并不擔(dān)任中國(guó)品牌的代言人，但幾大國(guó)際品牌此次的快速行動(dòng)證明了中國(guó)市場(chǎng)的重要性。

尤其是在國(guó)貨美妝不斷向前、奢侈品持續(xù)萎靡的當(dāng)下，海藍(lán)之謎和路易威登絕不允許任何突發(fā)因素影響中國(guó)市場(chǎng)的穩(wěn)健。

快速割席后的觀望

此次風(fēng)波源于迪士尼與韓國(guó)合拍的劇集《暴風(fēng)圈》，該劇為政治懸疑題材，涉及多個(gè)國(guó)家地區(qū)，于9月10日在迪士尼流媒體上首播。

事實(shí)上在一開(kāi)始，該劇由于“全智賢競(jìng)選韓國(guó)總統(tǒng)”這一噱頭而頗受市場(chǎng)歡迎，雖然迪士尼的流媒體業(yè)務(wù)尚未進(jìn)入中國(guó)，但該劇在中國(guó)的討論度并不低。

9月20日開(kāi)始，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始有該劇多處細(xì)節(jié)涉嫌“辱華”的相關(guān)討論，全智賢作為代表演員迅速?zèng)_上熱搜。9月22日，海藍(lán)之謎LAMER、路易威登LV、伯爵珠寶Piaget三大國(guó)際品牌就已刪除了全智賢的相關(guān)廣告和宣傳物料。

截圖來(lái)源于微博

僅僅兩天時(shí)間，品牌就已經(jīng)想清楚該事件可能引發(fā)的后續(xù)效應(yīng)，由于該劇的制作團(tuán)隊(duì)在國(guó)內(nèi)并不知名、迪士尼作為出品方在國(guó)內(nèi)尚未正式展業(yè)，全智賢便成為了唯一集火的“稻草人”。

近些年，隨著代言人成為品牌最大的“不穩(wěn)定因素”后，品牌在輿情發(fā)生后的割席速度也越來(lái)越快。此前與全智賢共同出演《來(lái)自星星的你》而走紅的金秀賢也在今年初經(jīng)歷“塌房”事件而被多個(gè)品牌刪除廣告。

作為知名國(guó)際影星，全智賢一直被奢牌爭(zhēng)搶。

2014年-2015年，全智賢成為亞洲區(qū)Gucci代言人；2020-2021年則成為AlexanderMcQueen首位韓國(guó)地區(qū)品牌大使；2022年-2024年成為Burberry在韓國(guó)的首位女性品牌大使，與Burberry 的合作結(jié)束后，全智賢“無(wú)縫銜接”，被路易威登看中，擔(dān)任全球品牌大使。

而雅詩(shī)蘭黛旗下高端護(hù)膚品海藍(lán)之謎則在2023年選中全智賢出任全球品牌代言人；今年4份，瑞士頂級(jí)珠寶品牌伯爵Piaget正式宣布全智賢成為全球品牌大使。

目前，路易威登、海藍(lán)之謎和伯爵珠寶均在微博、淘寶天貓旗艦店等渠道撤下全智賢的相關(guān)廣告，而在海外社交網(wǎng)站instagram上，前兩家公司也同步刪除了全智賢的“蹤跡”，只有伯爵珠寶的ins中，仍有全智賢的廣告露出。

此外，全智賢在韓國(guó)的多個(gè)代言，包括andar以及三星電子旗下的zipelassak冰箱品牌代言則均未受到影響。

而上述三大國(guó)際品牌目前也未宣布解約，可見(jiàn)品牌在第一時(shí)間撫慰中國(guó)消費(fèi)者心態(tài)后，選擇觀望事件發(fā)展。

中國(guó)市場(chǎng)不容有失

割席動(dòng)作如此之快除了品牌想規(guī)避后續(xù)的輿論壓力外，更重要的是，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于這三個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都非常重要。

其中在該事件中“受傷”最深的便是海藍(lán)之謎。

2024年時(shí)，海藍(lán)之謎官宣了周杰倫為品牌大使，此時(shí)在當(dāng)時(shí)引發(fā)輿論一片嘩然。2023財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛還困在旅游零售渠道中，護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額下滑了17%，其中主要原因就是海藍(lán)之謎、雅詩(shī)蘭黛的銷(xiāo)售額下降。

截圖來(lái)源于微博

緊接著，由于中國(guó)大陸整體的高端美容市場(chǎng)疲軟，2024財(cái)年雅詩(shī)蘭黛的中國(guó)問(wèn)題更加凸顯——亞太地區(qū)下滑了6%。

也是在這個(gè)契機(jī)下，2024年海藍(lán)之謎在中國(guó)市場(chǎng)加大了投入，試圖主動(dòng)找到更大的增量。在全智賢之后找了國(guó)民歌手周杰倫。

但當(dāng)時(shí)，周杰倫的代言更多是像愛(ài)瑪電動(dòng)車(chē)這樣的大眾品牌，而其本身的形象與海藍(lán)之謎的目標(biāo)群體產(chǎn)生了一定程度的背離，相比而言，全智賢的代言更為合適。

因此，相比周杰倫，海藍(lán)之謎在中國(guó)市場(chǎng)也更傾向于使用全智賢的廣告宣傳，在微博、小紅書(shū)等渠道投放不斷增加，其也在國(guó)內(nèi)多次參加品牌宣傳活動(dòng)。

而這次的意外又打破了海藍(lán)之謎的品牌大使矩陣，后續(xù)的品牌宣傳也將受到極大影響。

雅詩(shī)蘭黛最新財(cái)報(bào)顯示，自2026財(cái)年起，雅詩(shī)蘭黛將把中國(guó)大陸地區(qū)列為獨(dú)立地區(qū)進(jìn)行業(yè)績(jī)匯報(bào)，在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，海藍(lán)之謎和雅詩(shī)蘭黛都輸不起中國(guó)市場(chǎng)。

而對(duì)路易威登來(lái)說(shuō)，情況也并不樂(lè)觀太多。

LVMH2025年上半年的財(cái)報(bào)顯示，集團(tuán)收入和凈利潤(rùn)均出現(xiàn)下滑，其中亞洲地區(qū)（除日本外）的營(yíng)收占比達(dá)到了28%，是該集團(tuán)最大的市場(chǎng)，但上半年該地區(qū)的業(yè)績(jī)下滑了9%。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Cécile Cabanis 在電話會(huì)議上多次談到中國(guó)市場(chǎng)，其認(rèn)為目前中國(guó)內(nèi)地的需求正在出現(xiàn)連續(xù)改善，同時(shí)他們也對(duì)路易威登在上海展出的“路易號(hào)”的策劃項(xiàng)目感到滿(mǎn)意。

所以在這個(gè)時(shí)刻，路易威登更沒(méi)必要為其中一個(gè)代言人得罪整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，畢竟作為一個(gè)已經(jīng)建立了完整代言體系的高奢品牌，LISA、王鶴棣的所能帶動(dòng)的銷(xiāo)量并不比全智賢少。

與海藍(lán)之謎和路易威登比起來(lái)，伯爵在中國(guó)的存在感并不太強(qiáng)，該品牌旗下?lián)碛兄閷毢顽姳韮蓷l產(chǎn)品線。根據(jù)此前《華麗志》的采訪，伯爵正在中國(guó)進(jìn)行二線城市的布局，擴(kuò)張的野心十分明顯。

但目前瑞士鐘表的需求仍面臨不確定性，歷峰集團(tuán)2026財(cái)年第一季度的財(cái)報(bào)顯示，制表部門(mén)的銷(xiāo)售額同比下降了7%，其中主要原因就是中國(guó)以及港澳地區(qū)的銷(xiāo)售不振。硬奢市場(chǎng)中的珠寶品類(lèi)雖較為堅(jiān)挺，但也集中在更高端的品牌上，伯爵的競(jìng)爭(zhēng)力并不突出。

隨著中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境日漸復(fù)雜，業(yè)績(jī)端又深陷增量難尋的瓶頸，國(guó)際品牌的焦慮也與日俱增，甚至到了風(fēng)聲鶴唳的境地。