出品/師天浩觀察

撰文/師天浩

8月底，“外賣三寶”相繼發(fā)布了Q2季度財報，最令業(yè)界震驚的，莫過于年初時候還氣勢洶洶的美團。8月27日港股盤后美團發(fā)布了2季度業(yè)績，本季實際經(jīng)營利潤同比暴跌了98%，僅僅2億。有一個圈內(nèi)朋友調(diào)侃，就這個利潤，美團但凡多送半天奶茶就清零了。

相比之下，對手不僅獲得了超預(yù)期的增長，競爭過程中財務(wù)所受的影響也在可控范圍。在8月29日，阿里巴巴集團公布了2026財年Q1財報，整體收入2476.52億元，剔除已出售業(yè)務(wù)影響，同比增長10%。凈利潤為431.16億元，同比增長76%。

淘寶閃購?fù)瓿伞俺墶痹鲩L之外，淘天的各項財務(wù)數(shù)據(jù)也十分健康。財報電話會上阿里巴巴電商事業(yè)群CEO蔣凡透露，閃購拉動手淘8月DAU增長20%。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2025中國移動互聯(lián)網(wǎng)半年大報告》中的數(shù)據(jù)粗算，手淘、美團兩個App的DAU過去比例是大概3/1，在這個背景下，前者20%的增長對美團來說非常恐怖。蔣凡在財報電話會上提到，淘寶閃購整體的月度活躍用戶數(shù)達到3億，幾乎相當(dāng)于再造一個美團。

沒見到增長，利潤也沒了，就連DAU也進一步拉開差距。很多人疑問，美團一直強調(diào)的“護城河”去哪了。

Q2或是“最好的”一季？

美團Q2財報只能用慘不忍睹形容，面對外界的關(guān)心，王興回應(yīng)“美團是在競爭中成長起來的，我們在持續(xù)地競爭中實現(xiàn)了今天的領(lǐng)先地位�！�

其實，這不是今年放出的第一句狠話，5月份王興就說過“我們將不惜一切代價贏得競爭�！边@句話給了很多持有美團股票的股民，和喜歡美團的媒體人信心，并以“看巨頭”笑話的心態(tài)，認(rèn)為京東、阿里又要被美團上一課。

Q2財報一出，各方都被美團“嚇人”的數(shù)據(jù)所驚呆，不惜一切確實做到了，然而贏得競爭的后半句話卻被數(shù)據(jù)打臉。

根據(jù)《晚點 LatePost》此前報道，8月7、8、9日連續(xù)三天，淘寶閃購單量破億，且訂單超過美團。8月淘寶閃購的日均訂單量也達到8000萬單，這意味著外賣市場版圖已經(jīng)發(fā)生了永久性的改變，美團努力堅守的市場份額已經(jīng)不可能繼續(xù)維持。

巨大的代價付出了，競爭卻沒有贏。

先討論“代價”這個關(guān)鍵詞，美團Q2實現(xiàn)營收918.4億元，同比增長11.7%；不過，Q2經(jīng)營利潤暴跌98%至2.3億元，經(jīng)營利潤率從13.7%跌至0.2%。犧牲了這么多利潤，該季度核心本地商業(yè)板塊實現(xiàn)營收為653億元，較上年同期的606.82億元增長7.7%。

就是說，美團燒掉這么多錢，在外賣市場大盤“狂飆突進”的背景下，自身的增長才個位數(shù)。整個市場擴容的部分，都被淘寶閃購、京東外賣兩個玩家拿去了。要不是新業(yè)務(wù)同比增長了22.8%，Q2財報數(shù)字將比現(xiàn)在更難看。

Q2美團利潤跌去九成多，錢主要花在了成本和營銷開支兩方面。該季度，美團銷售成本為614億元，同比增長27%，收入百分比由58.8%同比增加8.1個百分點至66.9%。營銷開支這一季度同比增長了51.8%，至77億元。

目前，社會各界積極的呼吁提升騎手待遇，美團在騎手社保方面推進速度，一直是“外賣三寶”中落后的一個�？紤]到這方面影響，未來美團無論財務(wù)狀況，還是市場占比走向，都呈現(xiàn)著更不利的趨勢。

大戰(zhàn)7月才開啟，Q2或是“最好的”一季。

8月28日港股開盤后，美團股價跌幅超過10%。作為當(dāng)年從千團大戰(zhàn)燒錢出來的巨頭，業(yè)界對美團利潤“腳斬”反應(yīng)異常強烈。原因很簡單，外賣大戰(zhàn)真正的較量，是在6、7月份開始。這份Q2財報展現(xiàn)的潰敗，或是未來幾年最好的的一季。

包括美團自己也對股民發(fā)出提醒，Q2財報電話會議，美團高管預(yù)計第三季度核心本地商業(yè)業(yè)務(wù)將出現(xiàn)大幅虧損。

王興創(chuàng)辦的飯否頗受國內(nèi)文藝青年喜愛，2019年他的一句話曾引起不小的反響，“2019年是過去10年最差的一年，卻是未來10年最好的一年�！被剡^頭看，2019年并不是美團近十年最好的一年，就以美團股價來說，2019年每股高位時在100港元左右，2021年股價最高達到460港元。受利潤率不達外部預(yù)期影響，現(xiàn)在的美團股價又回到了2019年時的位置上下。

套用這句耳熟能詳?shù)脑挘琎2季度可能是美團“最好的”一季。

從5月份正式全國上線，不到兩個月時間，（6月23日）淘寶閃購日訂單數(shù)超6000萬。迅猛的增長，使淘寶閃購獲得更多集團的資源。7月2日淘寶閃購宣布高達500億元的消費券計劃，要在12個月直補消費者及商家共500億。

面對如此強悍的進攻，怪不得美團對股民提醒Q3可能迎來大幅虧損，毫無疑問下財季才是黃橙PK的正式節(jié)點。相比于美團的消極心態(tài)，淘寶閃購顯然更具進攻性。阿里財報電話會上蔣凡透露“我們預(yù)計在未來三年內(nèi)，閃購和即時零售為平臺帶來1萬億的交易增量�！�

這意味著，更激烈的戰(zhàn)斗還在后面。

淘寶閃購是如何“掘河”的？

做一個大膽假設(shè)，當(dāng)時間進入到2025年底，假如淘寶閃購日均單量、利潤雙雙穩(wěn)定的超過美團外賣的話，將是一次不亞于網(wǎng)約車對出租車“偷襲珍珠港”的商業(yè)經(jīng)典案例。

為什么擅長競爭的美團，會在幾個月時間，被對手迅猛追平。淘寶閃購又是如何輕松掘開，美團引以為傲的護城河？

1、最恰當(dāng)?shù)臅r機入場；當(dāng)黃紅外賣大戰(zhàn)，全社會關(guān)注熱度達到頂峰時，淘寶閃購“掐準(zhǔn)時機”入場，幾乎以0成本的姿勢，瞬間獲得巨大關(guān)注熱度。今年2月京東外賣強勢入局，美團反應(yīng)激烈，雙方口水仗把社會的注意力拉回外賣大戰(zhàn)之上。

淘寶閃購5月正式上線全國之前，就有網(wǎng)友調(diào)侃“外賣三寶”就差淘寶了。因為很多淘寶用戶發(fā)現(xiàn)，京東上線京東外賣后，一些京東用戶就可以卸載美團，只留京東一個App就能吃喝玩樂一條龍。淘寶用戶的體量更為龐大，淘寶閃購的誕生，完全可以說是順勢而為。

2、淘寶閃購的“錯位”戰(zhàn)爭；對于美團來說，外賣是自身營收、利潤的一條不可失去的“大腿”。對于淘寶閃購來說，它更多是大消費平臺的關(guān)鍵一環(huán)。況且，在淘寶閃購上線之前，淘寶DAU就連續(xù)創(chuàng)歷史新高，屬于上升期的超級平臺，站在高處向下攻打?qū)嵙^弱的對手。

從商業(yè)格局上來說，美團一直關(guān)注的是業(yè)務(wù)層面，而后者則一直延續(xù)生態(tài)構(gòu)建思維。淘寶閃購并不是說要搶奪外賣這塊業(yè)務(wù)，它的定位是淘天集團由電商平臺向大消費平臺的演進的關(guān)鍵一環(huán)。

美團“不惜一切代價”談的是局部戰(zhàn)爭，對手卻在構(gòu)建大消費平臺，無論戰(zhàn)略思維還是戰(zhàn)術(shù)構(gòu)想，淘寶閃購都是進行著不對稱戰(zhàn)爭。

3、價值邏輯的勝利；美團最喜歡談競爭、無邊界，但商業(yè)的最基礎(chǔ)環(huán)節(jié)是一個個真實的“消費者”。自外賣大戰(zhàn)重啟，面對外界的關(guān)注，紅黃橙分別發(fā)出自己的觀點。就價值觀內(nèi)核而言，美團“不惜一切代價”、“不懼競爭”等關(guān)鍵詞背后，潛臺詞就是要爭搶市場。

相反，淘寶閃購所強調(diào)的更多是下面兩個關(guān)鍵詞“大消費平臺”、“遠近場結(jié)合”，后者的發(fā)聲的潛臺詞，都是圍繞消費者體驗、平臺服務(wù)、社會貢獻等方面。商業(yè)競爭拼的是燒錢能力，是市場占比，是規(guī)模效應(yīng)，但歸根結(jié)底要回歸到價值邏輯上。

就在8月29日，面對分析師詢問“為什么之前餓了么沒打過美團?”這個敏感話題，蔣凡同樣予以正面回應(yīng)。

“其實阿里收購餓了么已經(jīng)很多年了，這幾年餓了么確實取得了很多進步，但這些進步不一定體現(xiàn)在市場份額上。市場份額受投入、戰(zhàn)略以及流量等多方面因素影響。然而，在基礎(chǔ)能力建設(shè)上，餓了么的提升非常明顯。

正是因為這些沉淀，我們的淘寶閃購才能在短期內(nèi)取得快速發(fā)展——從零開始，約2到4個月就實現(xiàn)了1.2億單的處理，同時保持了良好的用戶體驗。這背后體現(xiàn)了餓了么多年的能力積累�！�

騏驥千里，非一日之功。淘寶閃購閃擊美團外賣，是一種長期主義的勝利。

“用戶好”才是真“護城河”

長達十年的千團大戰(zhàn)，拼燒錢補貼，通過搶奪騎手，美團贏了一眾對手。這個過程里，用戶體驗好壞似乎被忽略。

淘寶閃購的快速崛起，說明一個問題。對大多數(shù)用戶來說，優(yōu)質(zhì)的體驗和服務(wù)，才是消費選擇的根本，這才是一家企業(yè)真正的“護城河”。

外賣大戰(zhàn)的這幾個月，我問過很多開始習(xí)慣在電商App上點外賣用戶一個問題，十多年養(yǎng)成的習(xí)慣，為何一夜之間就更改了。大多數(shù)用戶回答，補貼只是一方面，重要的是能在一個App又電商購物，又消費外賣酒旅，比下載多個App更“舒適”。

讓用戶好才是這次外賣大戰(zhàn)，淘寶閃購輕松三個月突襲美團的底層邏輯，補貼只是一個加速劑。說個題外話，淘寶閃購7月份拿出的五百億，傳聞才剛用掉一百億，美團更困難的時期還在后面。

1、大消費平臺才是“好App”；

比如說，淘寶閃購上茶飲占比領(lǐng)先，因為茶飲偏重“悅己型消費”，過去需要下載個App才能點茶飲，很多用戶其實并不會下載美團，現(xiàn)在淘寶上線了淘寶閃購，這塊潛藏的消費行為就被挖掘出來。加之補貼的助推，現(xiàn)在茶飲淘寶閃購和美團是6:4格局。

未來餐飲也將延續(xù)這個趨勢，目前雙方比例大概4：6，隨著越來越多用戶卸載后者App，外賣格局還將變化。

淘寶閃購在非餐品類上則有更長遠的規(guī)劃，據(jù)蔣凡介紹，平臺將非餐飲在即時零售的業(yè)態(tài)分為兩部分，一部分是近場原生模式，一部分遠近場結(jié)合模式。

近場原生模式下，過去幾個月閃電倉供給快速發(fā)展，淘寶閃購的閃電倉已經(jīng)超過5萬家，訂單同比增長超過360%。其中閃電倉25%的供給來自于阿里生態(tài)的供應(yīng)鏈，同時也依托于盒馬大力發(fā)展“生鮮品類”的前置倉履約能力，盒馬在接入淘寶閃購后，上線整體訂單已經(jīng)突破200萬，同比增長超過70%。

在遠近場結(jié)合方面，天貓超市全面從B2C遠場模式升級為近場閃購模式，在保持遠場的價格競爭力的同時，實現(xiàn)更快速的配送時效體驗。同時，平臺也會積極引入天貓品牌線下門店加入淘寶閃購，預(yù)計未來三年百萬家品牌線下門店入駐，淘寶閃購和即時零售將為平臺實現(xiàn)1萬億交易增量。

2、認(rèn)清“用戶好”決定未來；

對競爭的迷戀，忽視構(gòu)建更長久的關(guān)系，或是美團用戶黏性如此脆弱的主因。好在競爭還在繼續(xù)，未來在即時零售方面的布局，也在拓展美團的服務(wù)半徑。

但比較令外界擔(dān)憂的是，淘寶閃購進入“億級俱樂部”，規(guī)模效應(yīng)上已經(jīng)具備和美團外賣一較高下的實力。作為大消費平臺的一部分，決定了長時間周期里，淘天集團并不需要淘寶閃購創(chuàng)造多少利潤，市場占比才是核心目標(biāo)。但是，從近期阿里方透露的消息分析，淘寶閃購已經(jīng)開始優(yōu)化UE。

蔣凡表示，短期通過物流和補貼效率提升，用戶訂單結(jié)構(gòu)優(yōu)化，預(yù)計在保持消費者當(dāng)前優(yōu)惠投入的情況下，平臺單位經(jīng)濟模型（UE）虧損可以縮減一半。

對于一家年營收億元單位以下的企業(yè)，靠著團隊的拼搏和狠勁，總能夠打下一片市場�？稍谄脚_型企業(yè)的競爭中，必須要把“消費者好”當(dāng)做一切競爭手段的根本。美團需要放棄對“不惜一切”的幻想，做平臺企業(yè)如果只想著和別人“拼燒錢”，是沒有未來的。只有認(rèn)清服務(wù)好用戶這個本質(zhì)，多向擅長“服務(wù)”的巨頭們虛心學(xué)習(xí)，才能獲得真正的基業(yè)長青。