出品/瀝金

撰文/深潛

當(dāng)下的消費(fèi)行業(yè)，正陷入一場(chǎng)集體焦慮。

一是焦慮于低價(jià)是否是唯一的出路。很多人在講，國(guó)內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)只容得下便宜貨，品牌、質(zhì)量、創(chuàng)新重要性在后退，競(jìng)爭(zhēng)的核心只剩下卷價(jià)格。

二是焦慮于當(dāng)消費(fèi)者的囤貨心智消退，大促對(duì)商家還有多少意義。即時(shí)消費(fèi)和更加常態(tài)化的促銷(xiāo)，一定程度上削減了大促的功能，品牌普遍擔(dān)憂(yōu)投入高額營(yíng)銷(xiāo)成本參與大促會(huì)變成打水漂。

前幾天，北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院發(fā)布了第二期“中國(guó)線(xiàn)上消費(fèi)品牌指數(shù)”（CBI）和“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)（CBI500）”榜單，恰好可以回答這個(gè)問(wèn)題。

這些數(shù)據(jù)清晰指出了兩點(diǎn)：以線(xiàn)上維度看，消費(fèi)者對(duì)品牌和品質(zhì)的重視程度其實(shí)正在增加，以及大促依然是商家提升品牌價(jià)值、沉淀優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資產(chǎn)的最優(yōu)路徑之一。

這是全球首個(gè)完全基于消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為的品牌價(jià)值評(píng)估體系，填補(bǔ)了傳統(tǒng)宏觀指標(biāo)（如社會(huì)零售總額、CPI）在衡量“消費(fèi)質(zhì)量”方面的空白。CBI指數(shù)由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心、中山大學(xué)商學(xué)院聯(lián)合開(kāi)發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持，每季度更新一次。

幾個(gè)月前，北大國(guó)發(fā)院發(fā)布第一期數(shù)據(jù)的時(shí)候，瀝金對(duì)此做過(guò)報(bào)道和解讀：一項(xiàng)“意外出圈”的消費(fèi)研究！北大發(fā)布“全球品牌中國(guó)線(xiàn)上500強(qiáng)”榜單。

當(dāng)時(shí)的分析結(jié)論是，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁推手就是品牌，穩(wěn)定增長(zhǎng)靠的也不是低品質(zhì)下的低價(jià)格，而是建立在高品質(zhì)上的高客單。

第二期數(shù)據(jù)發(fā)布以后，實(shí)際上提供一個(gè)橫跨10個(gè)季度，覆蓋三個(gè)618和兩個(gè)雙11大促周期的觀察角度，無(wú)論是數(shù)據(jù)的豐富程度、權(quán)威性還是代表性都得到了增強(qiáng)，可以更清晰地洞察中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的趨勢(shì)和大促本身的影響。更值得注意的是，這次還發(fā)布了一份快消新銳品牌榜，對(duì)新銳品牌如何破局提供了觀察切口。

中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)是正在升級(jí)，還是被低價(jià)拉低品質(zhì)？哪些節(jié)點(diǎn)更有利于商家撬動(dòng)市場(chǎng)？不同品類(lèi)間有什么差異？對(duì)新銳品牌，如何才能脫穎而出？

大促價(jià)值

從賣(mài)貨到品牌

先說(shuō)結(jié)論，消費(fèi)者對(duì)“質(zhì)”的需求在持續(xù)增強(qiáng)，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，大促除了帶動(dòng)銷(xiāo)量，更重要的意義在于拉動(dòng)品牌價(jià)值。

如何評(píng)價(jià)“質(zhì)”是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，無(wú)論是社會(huì)零售總額，還是各方披露的線(xiàn)上銷(xiāo)售額，都是關(guān)于“量”的概念，即便是考慮CPI這樣的價(jià)格指數(shù)工具，也并不能完全衡量消費(fèi)者到底偏好低質(zhì)低價(jià)，還是偏好有技術(shù)含量和品牌力的商品。

北大國(guó)發(fā)院給出的方法也很巧妙，它完全基于消費(fèi)者真實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為，用淘寶天貓上10億量級(jí)消費(fèi)者的真實(shí)行為來(lái)為品質(zhì)“投票”。

研究團(tuán)隊(duì)分行業(yè)從淘天平臺(tái)抽取了消費(fèi)者主動(dòng)搜索量最多2000個(gè)排名最高優(yōu)質(zhì)品牌作為學(xué)習(xí)樣本，又抽取了4000個(gè)搜索量最差的品牌，作為負(fù)樣本。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)收集了這6000個(gè)品牌在淘寶天貓平臺(tái)上的全量行為數(shù)據(jù)，涵蓋幾十個(gè)維度，流量數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)、用戶(hù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)、服務(wù)數(shù)據(jù)……幾乎窮盡了線(xiàn)上品牌可以獲得的數(shù)據(jù)。

有了大量的數(shù)據(jù)，下一步就是找出哪些指標(biāo)真正能夠區(qū)分"優(yōu)質(zhì)品牌"和"普通品牌"。團(tuán)隊(duì)使用了"隨機(jī)森林"這種機(jī)器學(xué)習(xí)算法。簡(jiǎn)單說(shuō)，就是讓AI系統(tǒng)分析這6000個(gè)品牌的所有數(shù)據(jù)，判斷那些最能預(yù)測(cè)"品牌是否優(yōu)質(zhì)"的關(guān)鍵指標(biāo)。

團(tuán)隊(duì)還邀請(qǐng)了來(lái)自學(xué)術(shù)界、投資界、品牌運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)分析等不同領(lǐng)域的專(zhuān)家，然后再基于國(guó)際公認(rèn)的Anker品牌資產(chǎn)模型，并結(jié)合專(zhuān)家評(píng)分與變異系數(shù)法確定權(quán)重，按季度對(duì)淘寶全網(wǎng)品牌指標(biāo)加權(quán)，最后，團(tuán)隊(duì)用變異系數(shù)法確定每個(gè)指標(biāo)的具體權(quán)重，并將所有品牌的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)化到0-100分的區(qū)間，得分越高，品質(zhì)就越好。

這樣系統(tǒng)的方法論，確保了CBI指數(shù)基于消費(fèi)者的真實(shí)行為數(shù)據(jù)，既全面又動(dòng)態(tài)。

從第二期披露的十個(gè)季度的數(shù)據(jù)，可以從兩個(gè)角度得出結(jié)論。

首先是如果以2023年Q1為基數(shù)100，會(huì)發(fā)現(xiàn)整體的CBI指數(shù)呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，同時(shí)每個(gè)季度的指數(shù)都在同比持續(xù)增加。比如2023年的Q2、2024年Q2、2025年Q2，相對(duì)基數(shù)一路走高，已經(jīng)上漲到了109.7。

另一方面，每年的第二和第四季度指數(shù)都相對(duì)走高，這顯然是618大促和雙11大促推動(dòng)的結(jié)果。這表明在這些大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者不僅增加了消費(fèi)總量，而且在商品選購(gòu)中更傾向于選擇優(yōu)質(zhì)品牌商品，而非低價(jià)白牌。

這種品牌選擇傾向的轉(zhuǎn)變，源于消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物節(jié)形成的穩(wěn)定預(yù)期。多年來(lái)，電商大促的持續(xù)舉辦，讓消費(fèi)者熟知優(yōu)質(zhì)品牌會(huì)在此時(shí)推出優(yōu)惠，且節(jié)后價(jià)格會(huì)回調(diào)，這種價(jià)格策略既維護(hù)了品牌形象，又讓消費(fèi)者愿意在大促期間集中釋放品牌消費(fèi)需求。

從另一個(gè)角度看，同樣是大促優(yōu)惠，低價(jià)白牌商品的空間顯著小于品牌商品，后者有更加充分的潛力釋放出優(yōu)惠，吸引更多消費(fèi)者。

如果對(duì)照品牌榜單的變動(dòng)，還會(huì)發(fā)現(xiàn)CBI指數(shù)的波動(dòng)具備很強(qiáng)的季節(jié)性。

比如在今年第二季度，受618大促和夏季空調(diào)消費(fèi)需求大增的雙重影響，美的、海爾等品牌在CBI500榜單中的排名大幅上升，從一季度的第四名、第五名分別躍升至第二名、第四名。

防曬品牌蕉下、美容儀器品牌Ulike、休閑鞋品牌Crocs，更是從Q1的99名、208名、371名飆升至20名、42名、58名，近乎跳級(jí)式增長(zhǎng)。就連國(guó)貨老字號(hào)鉆石牌電風(fēng)扇，也借著618的消費(fèi)熱度首次躋身CBI500。

另一方面，老鋪黃金、泡泡瑪特等品牌卻下滑明顯�？紤]到這些品牌的消費(fèi)很大一部分來(lái)自年節(jié)送禮，它們?cè)谝患径鹊谋憩F(xiàn)很可能會(huì)顯著高于其他周期。

大促并非短期透支，而是實(shí)實(shí)在在推動(dòng)消費(fèi)品質(zhì)向“優(yōu)質(zhì)品牌”傾斜，這也體現(xiàn)了整套研究體系的動(dòng)態(tài)性和科學(xué)性。

對(duì)新銳商家

大促是成長(zhǎng)加速器

這次研究團(tuán)隊(duì)還發(fā)布了一份新銳品牌榜單，某種程度上，它點(diǎn)出了新銳品牌想要“跳級(jí)”，大促就是關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

透過(guò)美妝、個(gè)護(hù)、母嬰親子等細(xì)分賽道的品牌表現(xiàn)，能洞察到大促如何重塑新銳品牌的增長(zhǎng)邏輯，以及它們?cè)诶顺敝谐恋淼暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。

比如對(duì)美妝賽道來(lái)說(shuō)，大促核心價(jià)值在于幫助品牌完成從細(xì)分需求引爆到品牌心智植入的閉環(huán)。

像至本、HBN等品牌，主要是聚焦“敏感肌修護(hù)”“早C晚A進(jìn)階”等細(xì)分需求，通過(guò)限定禮盒+成分溯源直播的組合拳，既精準(zhǔn)匹配大促期消費(fèi)者“囤貨+嘗新”的雙重心理，又借助平臺(tái)流量放大專(zhuān)業(yè)成分黨的品牌標(biāo)簽。

大促不僅帶來(lái)短期銷(xiāo)量，更沉淀了對(duì)品牌理念高度認(rèn)同的核心用戶(hù)，讓細(xì)分賽道玩家逐步成長(zhǎng)為品類(lèi)心智代表。

對(duì)母嬰親子品類(lèi)來(lái)說(shuō)，大促則是加速信任壁壘和場(chǎng)景滲透。

海龜爸爸、BeBeBus等品牌，在大促中展現(xiàn)出獨(dú)特的增長(zhǎng)路徑。比如海龜爸爸主打“兒童物理防曬”場(chǎng)景，通過(guò)兒科醫(yī)生聯(lián)名推薦+寶媽社群試用反饋的內(nèi)容矩陣，在大促流量池中篩選出高信任度用戶(hù)。

大促為母嬰新銳品牌提供了高密度觸達(dá)+深度信任教育的機(jī)會(huì)，讓安全、專(zhuān)業(yè)的品牌形象借大促節(jié)點(diǎn)更高效地滲透到目標(biāo)家庭場(chǎng)景中。

個(gè)護(hù)家清品類(lèi)，則是大促倒逼差異化功能和渠道創(chuàng)新的突圍。

個(gè)護(hù)（詩(shī)裴絲、Off&Relax等）、家清（綻家、蔬果園等）賽道的新銳品牌，在大促中面臨“傳統(tǒng)巨頭擠壓+品類(lèi)認(rèn)知固化”的挑戰(zhàn)，但它們都通過(guò)“差異化功能+新渠道玩法”實(shí)現(xiàn)了突圍。

比如綻家，品牌聚焦高端香氛清潔，聯(lián)動(dòng)家居博主打造“清潔場(chǎng)景美學(xué)”，將洗碗凝珠、衣物香氛等產(chǎn)品，從功能性剛需升級(jí)為“生活方式符號(hào)”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，大促不僅是銷(xiāo)量戰(zhàn)場(chǎng)，更是新銳品牌突破渠道邊界、塑造品類(lèi)認(rèn)知的加速器。

真正的挑戰(zhàn)

來(lái)自怎么做大促

兩期CBI榜單的核心結(jié)論，遠(yuǎn)不止“大促能幫品牌賣(mài)貨”，更為我們研究大促與品牌的深層邏輯提供了坐標(biāo)。

對(duì)當(dāng)下的品牌來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)不是要不要做大促，而是“如何把大促做深做透”。

無(wú)論是用大促鞏固用戶(hù)留存，還是借撬動(dòng)細(xì)分需求，又或者通過(guò)大促連接年輕用戶(hù)，從CBI榜單的變動(dòng)來(lái)看，每一次大促都是一次洗牌——抓住的品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，錯(cuò)過(guò)的品牌被甩在身后，這就是當(dāng)下消費(fèi)品行業(yè)的真實(shí)變動(dòng)邏輯。