出品/即時劉說

撰文/劉老實

當今年開始京東、美團、阿里圍繞即時零售展開激烈角逐之際，作為感性最強的貴州茅臺也第一時間嗅到了機會，在拓展線上渠道方面積極布局，動作頻頻。近期，茅臺醬香分別與抖音、美團閃購、淘寶閃購攜手合作，這一系列舉措引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的高度關注。

01

茅臺醬香的線上“三國殺”

回顧茅臺與各平臺的互動歷程，可謂是不斷探索、逐步深入。早在2019年，貴州茅臺就大力拓展電商、商超及賣場渠道。2020年初的淘寶年貨節(jié)上，2100萬人擠進超頭主播薇婭直播間，500瓶2018年的飛天茅臺瞬間售罄，這一事件充分展示了電商平臺的強大帶貨能力，也促使茅臺更加重視線上渠道。此后，羅永浩、李國慶、潘長江等一眾名人在直播平臺直播賣茅臺酒，進一步提升了茅臺酒在直播電商領域的熱度。

而進入2025年，隨著即時零售的火熱，茅臺醬香也第一時間抓住機會，開啟了與各大平臺在本地生活，尤其是即時零售領域的布局。

抖音：開啟直播帶貨新篇章

早在2024年8月，茅臺醬香酒便與抖音開啟合作之旅，首度試水抖音旗艦店便取得顯著成效，線上線下融合的銷售增長勢頭強勁。

今年7月17日，醬香酒公司與抖音生活服務聯(lián)合舉辦的“茅臺醬香本地生活上線啟動暨開播儀式”隆重舉行，宣布“茅臺醬香本地生活”官方賬號正式上線。這一合作則通過抖音平臺，以短視頻、直播、達人推薦這些大眾喜聞樂見的形式，讓更多人認識茅臺醬香酒，了解其文化底蘊，開啟了白酒行業(yè)數(shù)字化生態(tài)合作的新范本。

7月，茅臺醬香酒旗下“茅臺醬香本地生活”抖音賬號開啟首場直播，未直接售酒，主推5款線下門店代金券（含茅臺1935、茅臺迎賓酒（紫）、茅臺王子酒），可在全國145家指定門店核銷并疊加線下優(yōu)惠；同步抽獎送茅臺1935、王子酒等福利，精準覆蓋商務宴請、朋友小聚等場景，4小時銷售額破70萬元。

8月10日，“茅臺醬香酒旗艦店”抖音首秀，標志貴州茅臺首次以官方身份入局直播帶貨。據(jù)茅臺時空數(shù)據(jù)，當日銷售額破100萬元，曝光183.83萬次，上架33款產(chǎn)品；其中茅臺1935原箱（500ml*6瓶，6528元）售65件，主播提及該酒紅色包裝適配下半年婚宴。

目前，茅臺醬香酒通過“短視頻+直播+達人探店”構(gòu)建“線上-線下”消費閉環(huán)，未來將推動全國273家醬香系列酒體驗中心上線抖音生活服務。

美團閃購：即時零售的新嘗試

8月12日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與美團閃購宣布啟動深度合作，首批超900家“貴州茅臺醬香系列酒體驗中心”及“茅臺醬香?萬家共享”主題終端門店同步登陸美團閃購平臺，消費者可通過“閃購開業(yè)”享受“下單30分鐘，正品茅臺醬香酒到手”的即時消費體驗。此舉標志著茅臺醬香酒全面布局即時零售賽道，雙方將從正品保障、門店運營等多維度共建白酒即時消費新生態(tài)。

今年美團618期間，美團閃購與茅臺合作推出1499元飛天茅臺搶購活動：消費者需先預約再搶購，點擊商品卡片“立即預約”并關注短信通知，活動期內(nèi)每日10:00開啟當日搶購、11:00開啟次日預約，共分三輪（5月28日-6月1日、6月4日-6月9日、6月15日-6月18日）；搶購商品為53度500ml飛天茅臺醬香型白酒，由美團名酒行提供，承諾假一賠十、官方嚴選保障正品。

此次活動憑借正品保障與限時低價，吸引大量消費者參與，618期間以茅臺為代表的名酒成交額同比增長超10倍，既體現(xiàn)即時消費場景的潛力，也反映出消費者對正品名酒的旺盛需求。

作為茅臺醬香酒全渠道戰(zhàn)略的核心，此次合作的門店體系始終以“正品保真”為根基。試運營期間，依托茅臺醬香酒嚴苛的溯源體系與品牌公信力，門店下單頻次與復購率持續(xù)攀升，印證了消費者對“即買即得”場景的迫切需求，對茅臺醬香酒的認可。

針對白酒消費的核心痛點，茅臺醬香酒與美團閃購將深化“正品聯(lián)盟”建設，結(jié)合茅臺醬香酒防偽二維碼與平臺數(shù)字化監(jiān)管能力，強化溯源保障。醬香酒公司將依托茅臺在知識產(chǎn)權(quán)保護與品質(zhì)管控的經(jīng)驗，推動行業(yè)構(gòu)建更可信的即時零售環(huán)境，讓“安心買酒，正品無憂”成為常態(tài)。

美團閃購在即時零售領域的廣泛覆蓋與年輕化客群優(yōu)勢，成為茅臺醬香酒選擇合作的關鍵因素。此次合作將助力茅臺醬香酒精準觸達多元場景，并加速觸達年輕消費者。

淘寶閃購：全量門店覆蓋的布局

8月19日，貴州茅臺醬香酒營銷有限公司與淘寶閃購啟動深度合作，為消費者提供“正品茅臺30分鐘送達”服務。店內(nèi)已上線茅臺1935、貴州大曲、茅臺迎賓、茅臺王子、漢醬等系列商品，覆蓋大眾到高端全價格帶。

未來淘寶閃購將鏈接茅臺全國270多家體驗中心和6500多家主題終端門店，實現(xiàn)全量上線。

實際上，早在2019年9月20日，天貓超市就宣布成為茅臺電商渠道服務商，以1499元的價格銷售500ml裝53度飛天茅臺，這是茅臺酒首次面向綜合類電商渠道投放。2020年，天貓超市獲得茅臺集團頒發(fā)的2020貴州茅臺優(yōu)秀經(jīng)銷商獎，這也是茅臺68個直銷渠道中唯一獲獎企業(yè)。

2023年3月，天貓超市與茅臺集團進一步合作，天貓超市宣布加大引入茅臺家族新品的力度，通過數(shù)字化營銷創(chuàng)新，打造明星產(chǎn)品、網(wǎng)紅爆款，茅臺品牌還走進淘寶直播間，淘寶App也開通了茅臺粉絲專區(qū)。

此外，當年9月16日聯(lián)合德芙開售茅小凌酒心巧克力，天貓作為線上同步首發(fā)主要陣地，通過德芙官方旗艦店、茅臺冰淇淋旗艦店、天貓超市同步發(fā)售。

02

與三大平臺合作的差異性分析

茅臺醬香酒攜手抖音、美團閃購、淘寶閃購，加速推進線上渠道多元化，構(gòu)建覆蓋不同消費需求的線上服務體系。這些合作既圍繞品牌核心目標形成共性策略，又因平臺定位與資源差異，呈現(xiàn)特色合作模式。以下從三家平臺合作的相同點與差異性展開具體分析：

先看與三大平臺合作的相同點，主要體現(xiàn)在三個層面。

首先，拓展線上渠道，提升品牌觸達率：無論是抖音、美團閃購還是淘寶閃購，茅臺醬香酒與它們合作的首要目的都是為了拓展線上銷售渠道，突破傳統(tǒng)線下銷售的地域和時間限制，更廣泛地觸達消費者。通過在這些具有龐大用戶基數(shù)的平臺上布局，茅臺醬香酒能夠?qū)a(chǎn)品信息傳遞給更多潛在客戶，提升品牌的市場影響力。

其次，強調(diào)正品保障，維護品牌形象：在所有合作中，茅臺都極為重視正品保障。在抖音直播中，主播反復強調(diào)產(chǎn)品的正品屬性以及店鋪的官方授權(quán)資質(zhì)；美團閃購與茅臺醬香酒共建正品聯(lián)盟，提升白酒產(chǎn)業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保障水平；淘寶閃購同樣為消費者提供正品茅臺的承諾。這是因為對于茅臺這樣的高端品牌而言，品牌形象和產(chǎn)品品質(zhì)至關重要，確保消費者購買到正品是維護品牌聲譽的關鍵。

第三，瞄準年輕消費群體，促進品牌年輕化：當下，年輕消費群體逐漸成為消費市場的主力軍。茅臺醬香酒與各平臺合作，都希望借助平臺的用戶特性和傳播優(yōu)勢，吸引年輕消費者。抖音以其豐富的內(nèi)容生態(tài)和年輕用戶聚集的特點，為茅臺醬香酒提供了與年輕消費者互動的新場景；美團閃購的即時零售特性以及年輕的用戶群體，有助于茅臺醬香酒貼近年輕消費者的生活場景；淘寶閃購則憑借強大的流量引擎和精準的營銷觸達，拉近茅臺醬香酒與新生代消費群體的距離。

再看與三大平臺合作的差異性，主要體現(xiàn)在兩個方面。

一方面，平臺特性與合作模式差異：抖音是內(nèi)容社交平臺，茅臺醬香酒在抖音主要通過直播帶貨以及內(nèi)容營銷的方式，利用短視頻和直播吸引用戶關注，激發(fā)消費者的購買欲望，更側(cè)重于品牌宣傳和產(chǎn)品種草。美團閃購作為即時零售平臺，合作重點在于發(fā)揮其快速配送的優(yōu)勢，為消費者提供“30分鐘送達”的即時消費體驗，滿足消費者即時飲酒的需求。淘寶閃購則依托淘寶強大的電商生態(tài)，以線上店鋪的形式展示和銷售產(chǎn)品，未來還將實現(xiàn)全量門店上線，側(cè)重于構(gòu)建完善的線上銷售網(wǎng)絡。

另一方面，消費場景差異：抖音的消費場景更多是基于用戶在瀏覽內(nèi)容過程中的沖動消費，消費者在觀看有趣的短視頻或直播時，可能會因主播的介紹和產(chǎn)品展示而產(chǎn)生購買行為，消費場景相對較為隨意和碎片化。美團閃購的消費場景主要是即時需求場景，例如消費者在聚會、聚餐等場合突然需要購買白酒，通過美團閃購能夠快速滿足需求。淘寶閃購打造的即時零售消費場景和美團閃購類似，但阿里更具將遠場電商轉(zhuǎn)化為“近場電商”的能力，且淘寶閃購仍繼承了遠場電商的優(yōu)勢，消費者有明確的購物目的，在平臺上搜索、比較后進行購買。

03

“多選”才是品牌商家的唯一選？

茅臺選擇與這三大平臺同步合作，并非偶然，而是基于降低風險、契合需求、提升競爭力等多方面的考量。

打破平臺依賴，降低風險

茅臺醬香酒不選擇僅與一家平臺合作，從其過往發(fā)展歷程來看，并無獨家合作的先例和習慣。這是因為單一平臺合作存在諸多風險，若過度依賴某一平臺，一旦該平臺出現(xiàn)政策調(diào)整、經(jīng)營危機或其他不可預見的問題，茅臺醬香酒的線上銷售將遭受重大沖擊。例如，萬一某平臺因為某些原因無法正常運營，那么僅與該平臺合作的品牌將在此期間失去線上銷售渠道，造成巨大經(jīng)濟損失。多平臺合作可以有效分散這種風險，確保無論在何種情況下，都能通過其他平臺維持線上業(yè)務的運轉(zhuǎn)。

契合市場多元化需求，擴大市場份額

不同平臺擁有不同的用戶群體和消費場景。以茶飲品牌喜茶為例，8月22日之前，喜茶一直與美團獨家合作，借助美團的渠道和運力支持，積累了私域和公域的運營經(jīng)驗，加速獲取線上新客。然而，隨著市場格局的變化，尤其是淘寶閃購展現(xiàn)出強勁的發(fā)展勢頭，目前已經(jīng)與美團55開甚至反超。

8月22日，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購(餓了么)，并同步上線淘寶閃購“超搶手”頻道，對明星單品推出限時驚喜價，還將共同發(fā)放100萬份免單卡。通過與美團和淘寶閃購多平臺合作，喜茶能夠滿足不同消費者在不同場景下的購買需求，吸引更多價格敏感型客戶，擴大市場份額。

絕大多數(shù)知名餐飲品牌也是如此，通過在大眾點評、美團、口碑等平臺合作，既能展示店鋪信息、吸引顧客到店消費，又能通過外賣平臺拓展業(yè)務范圍。前置倉商家同樣不局限于單一平臺，通過與多個即時零售平臺合作，實現(xiàn)商品的快速配送和更廣泛銷售。

茅臺醬香酒通過與抖音、美團閃購、淘寶閃購等多平臺合作，能夠滿足不同消費者在不同場景下的購買需求，從而擴大市場份額。抖音的年輕用戶群體、美團閃購的即時消費群體、淘寶閃購的電商購物群體，都能成為茅臺醬香酒的潛在客戶。

增強品牌競爭力，提升品牌影響力

在競爭激烈的白酒市場，多平臺合作能夠使茅臺醬香酒在不同渠道展示品牌形象，與更多消費者互動，從而增強品牌競爭力。不同平臺的傳播方式和推廣手段各具特色，抖音的內(nèi)容傳播、美團閃購的即時配送服務宣傳、淘寶閃購的電商促銷活動，都能從不同角度對茅臺醬香酒進行推廣。通過多平臺的協(xié)同推廣，能夠提升品牌的曝光度和知名度，進一步鞏固茅臺醬香酒在白酒市場的領先地位。

茅臺在即時零售賽道上的“三平臺齊發(fā)”，從來不是簡單的“渠道跟風”，而是一個經(jīng)典品牌在面對“消費者代際更迭”與“渠道權(quán)力轉(zhuǎn)移”時的主動破局。它用抖音的內(nèi)容消解“白酒老氣”的刻板印象，用美團的即時性填補“傳統(tǒng)零售的空白場景”，用淘寶的全量覆蓋筑牢“正品消費的信任防線”——這背后，是從“賣產(chǎn)品”到“經(jīng)營場景”的思維轉(zhuǎn)變，是從“依賴單一渠道”到“掌控多元流量”的戰(zhàn)略覺醒。當茅臺都開始主動適配新消費規(guī)則時，整個白酒行業(yè)或許該明白：所謂“頂流”的底氣，從來不是守著過往的榮光，而是敢于打破自己的“舒適區(qū)”，在變化中找到新的生存邏輯。