出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/和二

編輯/娜娜

珠寶首飾對(duì)年輕人意味著什么？要么是品牌帶來(lái)的身份象征性，比如梵克雅寶或卡地亞的某些經(jīng)典款式，一戴上就能被大眾認(rèn)識(shí)，暗示價(jià)值不菲，品味不凡。要么具有保值或增值的硬性錨定，譬如翡翠玉石、大克重鉆石或黃金等。

當(dāng)珠寶品牌處于大眾位置，產(chǎn)品本身又不具備保值增值功能，“不太好過(guò)”就成為當(dāng)下很多處于這一定位珠寶品牌的普遍狀態(tài)�？梢远床斓囊粋�(gè)顯著趨勢(shì)是，年輕人越來(lái)越理性了，如今依靠款式設(shè)計(jì)，恰當(dāng)?shù)钠放埔鐑r(jià)已經(jīng)很難與那些定位更高端的品牌相抗衡。

對(duì)當(dāng)下的消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，首飾不是高頻消費(fèi)品，而且本來(lái)就是顯示自我品味的象征性產(chǎn)品，所以要買(mǎi)不如就買(mǎi)個(gè)高奢品牌。在這樣的心理動(dòng)機(jī)之下，中端的珠寶品牌在很大程度上失去了廣泛的被選擇確定性。

01

潘多拉在中國(guó)大舉關(guān)店并裁員

近日，丹麥輕奢珠寶品牌潘多拉發(fā)布二季度業(yè)績(jī)公告，公告中提到，原計(jì)劃今年在中國(guó)市場(chǎng)關(guān)閉50間門(mén)店的規(guī)模，將擴(kuò)大至100間門(mén)店。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間8月15日，潘多拉集團(tuán)宣布，截至6月30日的第二季度，銷(xiāo)售額總計(jì)70.8億丹麥克朗(約79.16億人民幣)，略低于分析師預(yù)測(cè)的71.7億丹麥克朗；可比銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率從上個(gè)季度的6%放緩至3%，低于分析師預(yù)期的4%。

財(cái)報(bào)顯示，在2025年業(yè)績(jī)整體承壓的情況下，中國(guó)地區(qū)領(lǐng)跌明顯。二季度潘多拉中國(guó)市場(chǎng)可比銷(xiāo)售額大跌15%。公司表示，目前預(yù)計(jì)將關(guān)閉中國(guó)至多100家概念店，較此前“至少50家”的預(yù)期有所增加。

這家來(lái)自丹麥的輕奢首飾品牌，曾經(jīng)俘獲過(guò)無(wú)數(shù)中國(guó)少女的心。2015年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后迅速擴(kuò)張，四年內(nèi)開(kāi)設(shè)超過(guò)240家門(mén)店。2019年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額19.7億丹麥克朗(約22.02億人民幣)，達(dá)到了巔峰，但這兩年在中國(guó)市場(chǎng)卻賣(mài)不動(dòng)了。

潘多拉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)之后，以“世界上難以找到兩條一模一樣的潘多拉手鏈”及其獨(dú)特的“手鏈+串珠”DIY產(chǎn)品模式打造獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。2016年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)高達(dá)175%，2017年單年新增門(mén)店數(shù)更是達(dá)到58家。到2019年，短短四年間，其門(mén)店數(shù)量就突破了240家，2019年潘多拉中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收達(dá)到19.7億丹麥克朗(約21.3億人民幣)，占全球收入的9%，同店銷(xiāo)售額年均增速超20%。

自2021年起，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額開(kāi)始逐年下滑，從2021年的11.26億丹麥克朗(約12.59億人民幣)降至2023年的5.64億丹麥克朗(約6.3億人民幣)。到2024年，潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收僅為4.16億丹麥克朗(約4.65億人民幣)，較2019年大跌近八成。近兩年，潘多拉門(mén)店在北京、青島、南京等多個(gè)城市的專(zhuān)賣(mài)店，經(jīng)歷了從獨(dú)立門(mén)店“縮水”到柜臺(tái)、甚至撤柜。

另?yè)?jù)市場(chǎng)消息，潘多拉集團(tuán)將在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)啟大規(guī)模裁員，中國(guó)區(qū)關(guān)店計(jì)劃與裁員計(jì)劃同時(shí)進(jìn)行，這一消息得到了潘多拉內(nèi)部員工的證實(shí)。對(duì)于潘多拉在中國(guó)市場(chǎng)的后續(xù)發(fā)展，此前已有傳聞品牌擬退出中國(guó)市場(chǎng)，后期將以授權(quán)本地零售商運(yùn)營(yíng)的形式在華開(kāi)展相關(guān)業(yè)務(wù)，不過(guò)潘多拉官方尚未對(duì)此有任何表述。

02

潘多拉的尷尬：不保值又不奢侈

潘多拉產(chǎn)品最大的特點(diǎn)是“手鏈+串珠”的DIY產(chǎn)品模式，吸引消費(fèi)者挑選品牌旗下各種造型的珠子來(lái)完成搭配，單個(gè)飾品從200元到3000元不等的親民價(jià)格，滿足了眾多年輕女性消費(fèi)者追逐浪漫、輕奢的需求。作為曾經(jīng)備受少女們歡迎的時(shí)尚新銳珠寶品牌，潘多拉中國(guó)市場(chǎng)為什么在短短幾年內(nèi)就陷入大幅度的“萎縮”狀態(tài)？恰如本文開(kāi)頭所述，產(chǎn)品不能保值，品牌又不足夠高端，潘多拉在新時(shí)代消費(fèi)人群心目中成了一個(gè)相對(duì)比較尷尬的存在。

潘多拉大量使用合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯，容易氧化，拋開(kāi)國(guó)際知名品牌的外衣，不少消費(fèi)者認(rèn)為“性價(jià)比低”。此外，寶格麗、蒂芙尼等老牌一線珠寶奢侈品牌，近兩年也推出了價(jià)格千元的飾品，吸引年輕消費(fèi)者，也增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

從潘多拉的飾品設(shè)計(jì)風(fēng)格上看，時(shí)尚中有“酷”的風(fēng)味，合金、925銀、氧化鋯石和琺瑯其調(diào)性本就顯得深沉，而且易氧化之后更是呈現(xiàn)出灰黑色，有乖張獨(dú)特的異域風(fēng)情所在，總體在審美風(fēng)格上更加偏向小眾或者更適合20歲左右年紀(jì)的小女生在青春期的佩戴。

從保值的角度來(lái)看，潘多拉所用的材質(zhì)絕大部分都不存在保值屬性。另外，近年來(lái)白銀價(jià)格上漲，目前其價(jià)格接近15年來(lái)的最高水平。潘多拉的珠寶在泰國(guó)的兩家工廠生產(chǎn)，是受關(guān)稅影響最大的歐洲公司之一。自去年秋天以來(lái)，該公司還三次漲價(jià)。潘多拉表示，提價(jià)和成本削減將有助于抵消原材料成本上漲以及美國(guó)這個(gè)最大市場(chǎng)的進(jìn)口關(guān)稅帶來(lái)的影響。

在閑魚(yú)等二手交易平臺(tái)搜索發(fā)現(xiàn)，潘多拉產(chǎn)品的二手折價(jià)嚴(yán)重，一些原價(jià)上千元的手鏈，二手價(jià)格僅為幾十元到幾百元不等。據(jù)媒體報(bào)道，二手奢侈品商家對(duì)于潘多拉的回收行情較差。市面上回收潘多拉的二奢商家多以其銀飾克重計(jì)費(fèi)，價(jià)格十分低廉。

對(duì)于首飾氧化發(fā)黃發(fā)黑的問(wèn)題，也有消費(fèi)者在社交媒體發(fā)帖吐槽，對(duì)于這些反饋，潘多拉官方旗艦店客服表示，一般的氧化都是可以在線下門(mén)店清洗掉的，品牌也有為會(huì)員提供免費(fèi)的清洗保養(yǎng)，會(huì)員可以在直營(yíng)實(shí)體店鋪的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)享受不限次數(shù)、不限品牌、免費(fèi)的清潔服務(wù)，且無(wú)需提供購(gòu)買(mǎi)憑證。

03

不少明星珠寶品牌都不樂(lè)觀

不僅僅是潘多拉，曾經(jīng)很風(fēng)光的知名珠寶品牌，如今都不如從前。

6月17日，周大福公布了截至2025年3月31日止的全年業(yè)績(jī)。2025財(cái)年，周大福營(yíng)業(yè)額896.56億港元(約823.65億人民幣)，同比下降17.5%；雖然經(jīng)營(yíng)溢利同比增長(zhǎng)9.8%至147.46億港元(約135.48億人民幣)，但歸母凈利潤(rùn)同比下降9.0%，為59.16億港元(約54.34億人民幣)。經(jīng)營(yíng)溢利得以增長(zhǎng)，周大福認(rèn)為主要得益于產(chǎn)品組合的優(yōu)化和嚴(yán)格的成本管理；但金價(jià)波動(dòng)導(dǎo)致黃金借貸公允值損失達(dá)61.8億港元(約56.78億人民幣)，影響了2025財(cái)年的歸母凈利潤(rùn)。

營(yíng)收下滑，凈利也下滑。周大福的毛利率從2021財(cái)年的28.6%降至2024財(cái)年的20.5%。進(jìn)入2024年，隨著業(yè)績(jī)不斷承壓，周大福開(kāi)始大規(guī)模關(guān)店。經(jīng)過(guò)一番瘦身，截至2025年3月31日，周大福在內(nèi)地還有6274家零售店。短短一年時(shí)間里，周大福在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)凈關(guān)閉896家門(mén)店。

周大福方面表示，整個(gè)2025財(cái)年，周大福都在忙于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括關(guān)閉低效門(mén)店，開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，加大黃金產(chǎn)品的設(shè)計(jì)溢價(jià)、工藝附加值，全品類(lèi)增加毛利率高的定價(jià)產(chǎn)品等。

足見(jiàn)，作為大眾珠寶定位階層中的第一品牌，周大福已經(jīng)明顯感知到了市場(chǎng)端的巨大變化——類(lèi)似周大福這樣的品牌溢價(jià)對(duì)年輕消費(fèi)者而言幾無(wú)吸引力，曾經(jīng)以款式設(shè)計(jì)為產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)的利益點(diǎn)也不足以產(chǎn)生差異化的價(jià)值感。

再來(lái)看國(guó)內(nèi)珠寶品牌老鳳祥，同樣是“雙降”。

4月28日，老鳳祥股份有限公司發(fā)布2024年年報(bào)和2025年一季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入567.93億元，同比下降20.50%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)19.50億元，同比下降11.95%。今年一季度的數(shù)據(jù)依然“再降”，一季度營(yíng)業(yè)收入175.21億元，同比下降31.64%；歸屬于母公司所有者的凈利潤(rùn)6.13億元，同比下降23.55%。

從潘多拉到周大福再到老鳳祥，極具代表性地說(shuō)明，面向大眾化的珠寶首飾品牌曾經(jīng)的立足點(diǎn)——品牌價(jià)值和產(chǎn)品的款式設(shè)計(jì)價(jià)值在消退，而一些奢侈品亦在推出面向大眾化中端價(jià)格定位的產(chǎn)品，這對(duì)周大福、潘多拉們是致命的沖擊。

所以，對(duì)于大眾珠寶品牌而言，面向未來(lái)，要么走向品牌化的更高端，要么盡可能保障產(chǎn)品的保值增值功能——哪怕建立品牌與消費(fèi)者約定在若干年之后自我回收的保值意義，比如限量款、大師級(jí)工藝的定制等等，兩者總要占一頭。