出品/即時(shí)劉說

撰文/劉老實(shí)

2025年初，如果有人說美團(tuán)的外賣霸主地位會(huì)在三個(gè)月內(nèi)被撼動(dòng)，恐怕沒人會(huì)相信。

然而，事實(shí)就這樣發(fā)生了。晚點(diǎn)LatePost 8月11日的報(bào)道，淘寶閃購在8月7日至9日連續(xù)三天日訂單量突破1億單，并在關(guān)鍵的8月8日、9日兩天，其日訂單量份額首次超越行業(yè)龍頭美團(tuán)。

這一數(shù)據(jù)拐點(diǎn)，標(biāo)志著市場格局十年未有的實(shí)質(zhì)性松動(dòng)。

美團(tuán)則在信息上保持緘默：盡管美團(tuán)曾在7月12日高調(diào)宣布日訂單峰值達(dá)1.5億單，創(chuàng)下自身紀(jì)錄，之后的“0元購+自提”帶來的訂單量也十分可觀，但美團(tuán)依然對(duì)“持續(xù)性高單量”諱莫如深，甚至在8月7日，美團(tuán)發(fā)布公開信表示，“我們不會(huì)發(fā)布連續(xù)三天超越1億單這種戰(zhàn)報(bào)。

僅僅4天后，晚點(diǎn)新聞就爆料淘寶閃購8月7日—9日連續(xù)超過1億單，并在后兩天訂單份額超過了美團(tuán)。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的巧合，從傳播效果上看，美團(tuán)實(shí)際上幫助對(duì)手進(jìn)行了戰(zhàn)報(bào)宣傳。

從四月初京東突然宣布進(jìn)軍外賣，到8月8—9日淘寶閃購連續(xù)兩天訂單量份額超越美團(tuán)，這場外賣大戰(zhàn)的首回合，以一場驚天逆轉(zhuǎn)進(jìn)入中場時(shí)間。讓我們通過詳實(shí)的數(shù)據(jù)和時(shí)間線，復(fù)盤這場大逆轉(zhuǎn)是如何發(fā)生的。

京東突襲，外賣行業(yè)護(hù)城河牢不可破的神話破滅

戰(zhàn)爭開始前，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)堪比淮海戰(zhàn)役前的國軍——兵強(qiáng)馬壯，裝備精良，地盤穩(wěn)固。

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域市場份額一度高達(dá)70%，擁有百萬級(jí)日活躍騎手、3萬+閃電倉的強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施，年交易用戶數(shù)創(chuàng)歷史新高。從任何角度看，這都是一個(gè)難以撼動(dòng)的"重兵集團(tuán)"。

瑞銀年初預(yù)測外賣訂單全年增速維持10%，核心本地商業(yè)經(jīng)營利潤率達(dá)21%，看好會(huì)員體系（“神會(huì)員”）驅(qū)動(dòng)高頻消費(fèi)，維持“買入”評(píng)級(jí)（目標(biāo)價(jià)270港元）。市場中樂觀的聲音都認(rèn)為美團(tuán)全年份額可以保持在65%以上。

結(jié)果京東高調(diào)宣布入局外賣之后，很快就宣布在618期間日訂單量突破2500萬單，品質(zhì)餐飲門店入駐超過150萬家，全職騎手規(guī)模突破15萬人。

更關(guān)鍵的是，京東的快速起量改變了外界對(duì)美團(tuán)"護(hù)城河"的認(rèn)知，京東沒有淘寶閃購可以依托的餓了么的基礎(chǔ)設(shè)施，幾乎從0做起，連他都可以短時(shí)間拿下如此單量，更何況是基礎(chǔ)更好的淘寶。

此前投資者普遍認(rèn)為美團(tuán)的外賣網(wǎng)絡(luò)具有天然壁壘，但新玩家的快速崛起證明：外賣行業(yè)根本不具備技術(shù)和心智上的壁壘，這個(gè)行業(yè)的護(hù)城河，其實(shí)是競爭者對(duì)收益的權(quán)衡，是各方對(duì)于投入的克制。

如果說京東是"試探性攻擊"，那么5月淘寶閃購的參戰(zhàn)，就是真正的"中原突破"。

淘寶閃購采用了經(jīng)典的"集中優(yōu)勢(shì)兵力"戰(zhàn)術(shù)：

兵力集中：阿里將餓了么、飛豬等業(yè)務(wù)合并入中國電商事業(yè)群，集中所有資源為高度融合的消費(fèi)入口"輸送彈藥"。

火力集中：7月，淘寶閃購花在商家端、消費(fèi)者端、騎手端的補(bǔ)貼共計(jì)超過100億元，基本一直維持著預(yù)定的補(bǔ)貼節(jié)奏。

品類集中：阿里確立發(fā)起淘寶閃購的百日增長計(jì)劃，核心策略是從茶飲開始突破，逐步將優(yōu)勢(shì)引向非餐飲的即時(shí)零售訂單，充分放大淘系實(shí)物消費(fèi)品供給的品類優(yōu)勢(shì)。

回頭看來，淘寶閃購的增長軌跡堪稱恐怖:5月初實(shí)現(xiàn)1000萬單，到了5月底就已經(jīng)4000萬單。7月7日，淘寶閃購、餓了么聯(lián)合宣布，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬

5月26日，美團(tuán)發(fā)布了Q1財(cái)報(bào)，營收、利潤全部超越市場預(yù)期，但是當(dāng)日，美團(tuán)股價(jià)大跌5.48%。市場開始對(duì)美團(tuán)的前景產(chǎn)生分歧，整個(gè)5月底至6月，美團(tuán)股價(jià)徘徊于120-140港元區(qū)間，較年初高點(diǎn)跌超20%。

過去大家普遍認(rèn)為，外賣行業(yè)早已“大結(jié)局”，但是事實(shí)證明，外賣的商業(yè)模式?jīng)]有足夠深的“護(hù)城河”，不同的消費(fèi)場景可以互相滲透，消費(fèi)者也從來都是在不同平臺(tái)和優(yōu)惠之間反復(fù)橫跳。

部分地區(qū)餐飲、非餐飲訂單雙翻身，淘寶閃購份額反超初見端倪

到了7月中旬，京東外賣單量徘徊在2500w左右，客單40，商家補(bǔ)貼降溫，資源往c端傾斜，打法也逐漸低調(diào)起來。

40的客單價(jià)，含京東秒送，京東開始把茶飲水分?jǐn)D掉，庫迪橫流場景一去不復(fù)返，而隨之而來的是，其他品類小幅增長，京東外賣開始有點(diǎn)熬不住了。

據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，淘寶閃購反超美團(tuán)并非臨時(shí)起意，而是在節(jié)奏掌控之內(nèi)。淘寶內(nèi)部在6月就已經(jīng)制定了超越美團(tuán)的詳細(xì)計(jì)劃。6月單量站上6000萬之后，淘寶內(nèi)部根據(jù)增速和市場形勢(shì)進(jìn)行了精確測算，預(yù)估超過美團(tuán)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)就在8-9月。

在餐飲品類上，8月9日，六哥調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在華南、華東、西南三大核心區(qū)域，淘寶閃購的茶飲訂單占比首次全面超越美團(tuán)。茶飲作為高頻、剛需、用戶價(jià)格敏感的品類，其份額易主具有風(fēng)向標(biāo)意義，標(biāo)志著淘寶閃購成功打入美團(tuán)核心用戶的高頻消費(fèi)場景。

緊隨茶飲之后，淘寶閃購迅速將補(bǔ)貼和流量資源向快餐、正餐等美團(tuán)腹地拓展。利用“500億消費(fèi)券”中的“大額紅包”、“免單卡”、“官方補(bǔ)貼一口價(jià)”等強(qiáng)刺激手段，沖擊美團(tuán)的中低價(jià)位餐飲基本盤。

在非餐飲品類，7月杭州郊區(qū)的一個(gè)閃電倉超市，6000sku，300平，隨著淘寶閃購地推的邀約入駐，淘寶閃購單量一路飆升，占到一天總單量的三成。

和京東外賣打法不同的是，淘寶閃購沒有迷戀一線，而是以地推大軍源源不斷地進(jìn)入下沉城市，開始在美團(tuán)核心地盤展開圍剿，比如廣東珠三角。

在淘寶閃購BD在給商家降低傭金、補(bǔ)貼非餐飲訂單穩(wěn)扎穩(wěn)打之時(shí)，整個(gè)淘寶閃購頻道的流量也迅速拉升，根據(jù)淘寶閃購官方數(shù)據(jù)，7月7日，淘寶閃購日訂單數(shù)超8000萬，其中非餐飲訂單超1300萬，淘寶閃購日活躍用戶超2億，越來越多的前置倉商家發(fā)現(xiàn)來自淘寶閃購的訂單占比在提升。

根據(jù)六哥調(diào)研7月底發(fā)布的數(shù)據(jù)，淘寶閃購在華南地區(qū)的表現(xiàn)開始顯現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，在供給端商家和美團(tuán)達(dá)成了“五五開”。

僅廣州一地的BD人數(shù)就膨脹了一倍，淘寶閃購BD瘋狂搶灘登陸，在廣州地區(qū)加大了非餐補(bǔ)貼，特別是即時(shí)零售的補(bǔ)貼，對(duì)即時(shí)零售的補(bǔ)貼一度超過餐飲，眾多閃電倉商家也從美團(tuán)的單一系統(tǒng)，開始接入淘寶閃購的SAAS系統(tǒng)，轉(zhuǎn)為多平臺(tái)經(jīng)營。

零售商家廣州新惠百貨是網(wǎng)易嚴(yán)選在華南地區(qū)授權(quán)的前置倉服務(wù)商，據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)表示，他認(rèn)為現(xiàn)在沒什么理由只服務(wù)一個(gè)平臺(tái)。

就在淘寶宣布訂單量反超美團(tuán)之前，市場機(jī)構(gòu)就已經(jīng)開始重新調(diào)整對(duì)于外賣行業(yè)競爭的預(yù)期，高盛8月10日發(fā)布的一份專家會(huì)議紀(jì)要顯示，茶飲類淘寶閃購6:4領(lǐng)先美團(tuán)，已建立優(yōu)勢(shì)；餐飲類訂單量5:5已經(jīng)基本追平，主要是高客單價(jià)訂單，仍然落后于美團(tuán)。從非餐飲的即時(shí)零售訂單數(shù)據(jù)來看，高盛統(tǒng)計(jì)，即時(shí)零售日均3000萬單，美團(tuán)1600萬、阿里1200萬、京東200萬+。美團(tuán)領(lǐng)先但優(yōu)勢(shì)不算壓倒性。

對(duì)于市場份額，專家預(yù)測中期內(nèi)5:4:1或4.5:4.5:1的格局，美團(tuán)和淘寶閃購雙巨頭并立已經(jīng)成為一個(gè)正在發(fā)生的現(xiàn)實(shí)。

從8月7日立秋，到8月8日88vip會(huì)員日，再接上一個(gè)周六營銷節(jié)點(diǎn)，淘寶閃購訂單量連續(xù)3天破億的數(shù)據(jù)來看，淘寶的攻掠速度已然超出市場預(yù)期。

高單價(jià)餐飲訂單、運(yùn)力、會(huì)員全面追趕，最終決定外賣大戰(zhàn)的是品牌零售訂單？

美團(tuán)CEO王莆中在接受《晚點(diǎn)latepost》的采訪時(shí)，表示美團(tuán)最穩(wěn)固的是30元以上的訂單，30元以上的餐飲訂單美團(tuán)仍然能占據(jù)70%以上。

但是高客單價(jià)餐飲大部分是一二線城市、采取直營模式的大餐飲品牌，但是面對(duì)平臺(tái)壓力，新平臺(tái)流量的攀升，品牌直營商家也開始松動(dòng)。

淘寶閃購上線后，推出了500億消費(fèi)券計(jì)劃，帶動(dòng)平臺(tái)的“萬單店”數(shù)量增長了274%，還推出了“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”重點(diǎn)扶持優(yōu)質(zhì)餐飲門店。平臺(tái)將提供最高3個(gè)月免傭，并給予流量扶持，7月以來，杭幫菜連鎖品牌新發(fā)現(xiàn)在淘寶閃購的訂單占比已趨同于美團(tuán)。

新發(fā)現(xiàn)集團(tuán)市場總監(jiān)方正坦言：“以前是單一平臺(tái)主導(dǎo)，我們被動(dòng)上架、被動(dòng)參與補(bǔ)貼；現(xiàn)在，在多平臺(tái)格局下，我們終于有了選擇的主動(dòng)權(quán)�！�

不僅在高客單價(jià)的餐飲品牌商家上，淘寶閃購正在逐漸抹平差距，在美團(tuán)視為基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)力上，淘寶閃購也正在逼近。

在騎手端，通過多種手段大力儲(chǔ)備運(yùn)力。例如挖地方站長、以日結(jié)高薪吸引騎手、花錢讓中介補(bǔ)人等方式，迅速擴(kuò)充騎手隊(duì)伍。同時(shí)，借助總部持續(xù)的補(bǔ)貼、政策支持以及自身較高的品牌認(rèn)知度和用戶信任度，聯(lián)合有實(shí)力的大商積極投入市場競爭，推動(dòng)單量節(jié)節(jié)攀升。

值得注意的是，在 7 月份的補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，淘寶閃購與美團(tuán)采取了截然不同的策略：美團(tuán)通過“0 元購 + 自提”這種輕補(bǔ)貼、無需履約的方式提升訂單量；而淘寶閃購堅(jiān)持通過高額補(bǔ)貼實(shí)現(xiàn)有履約的訂單突破——雖然成本更高，但這種模式讓騎手能獲得實(shí)實(shí)在在的收入，吸引了大量想多賺錢的騎手轉(zhuǎn)向淘寶閃購，從根本上解決了履約能力的問題。

"神會(huì)員"一直被視為美團(tuán)消費(fèi)生態(tài)的王牌之一。7月4日，誕生于外賣業(yè)務(wù)的神會(huì)員體系首次覆蓋外賣服務(wù)、美食團(tuán)購、酒店住宿、休閑娛樂、變美健康、家庭健康等吃喝玩樂多個(gè)大類。

淘寶則推出了涵蓋阿里全消費(fèi)場景的大會(huì)員體系：青銅、白銀會(huì)員能領(lǐng)淘寶紅包、餓了么滿減券；黃金會(huì)員每月額外獲得飛豬免費(fèi)升房和高德打車券；鉑金以上會(huì)員開通88VIP，優(yōu)酷、餓了么、盒馬X會(huì)員這些原本需要單獨(dú)付費(fèi)的權(quán)益，現(xiàn)在全部打包提供。

與美團(tuán)給會(huì)員用戶發(fā)券包的邏輯不同，基于淘寶消費(fèi)累計(jì)淘氣值進(jìn)行的分層會(huì)員運(yùn)營是動(dòng)態(tài)優(yōu)惠，可以讓平日里線上購物頻繁的高頻用戶越用越劃算。

這場戰(zhàn)爭打到最后，比拼的是生態(tài)厚度——你永遠(yuǎn)要比對(duì)手多一張牌可打。

訂單量、客單價(jià)、運(yùn)力、會(huì)員體系，美團(tuán)現(xiàn)有的每一張牌，幾乎都被淘寶閃購跟上一張。

當(dāng)這些能力都不足以成為阻礙對(duì)手追趕的差異化優(yōu)勢(shì)時(shí)，外賣大戰(zhàn)的各方還有什么底牌可以亮出？

淘寶閃購最大的差異化競爭優(yōu)勢(shì)，其實(shí)在于其背靠中國最大、最完善的電商生態(tài)。遠(yuǎn)場電商的品牌商家，就是淘寶閃購比競爭對(duì)手多出的那張王牌。

從淘寶閃購上線至今，所有官方信息都在強(qiáng)調(diào)"品牌商家"的增長。最新數(shù)據(jù)顯示，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬、66個(gè)品牌破千萬，范圍覆蓋3C數(shù)碼、美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、服飾、百貨、母嬰、寵物等多個(gè)品類。名創(chuàng)優(yōu)品訂單量環(huán)比淘寶閃購上線之初增長超4倍，1600多家門店成交翻倍，實(shí)現(xiàn)了增單也增收的雙重目標(biāo)。

美團(tuán)反復(fù)強(qiáng)調(diào)餐飲外賣是利潤有限、管理成本極高的"苦生意"，但非餐飲的即時(shí)零售訂單正是在現(xiàn)有即配網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上搭建"好生意"的最佳途徑。

所以外賣大戰(zhàn)最終比較的不是"誰更能忍受痛苦"，而是誰能率先把好生意做成。

這個(gè)"好生意"的想象空間有多大？

標(biāo)準(zhǔn)化商品，平臺(tái)可以獲得更高的毛利率，同時(shí)由于配送密度的提升，單位履約成本還能進(jìn)一步降低。從復(fù)購頻次看，用戶一旦習(xí)慣在平臺(tái)上購買日用品、數(shù)碼產(chǎn)品、美妝個(gè)護(hù)等非餐飲商品，其生命周期價(jià)值（LTV）將遠(yuǎn)超純餐飲用戶。從品類擴(kuò)展性看，餐飲的SKU雖然豐富，但本質(zhì)上受限于"吃"這一單一場景。而非餐飲即時(shí)零售可以覆蓋"用、穿、玩"等多個(gè)生活場景，品類擴(kuò)展的天花板要高出幾個(gè)數(shù)量級(jí)。

這場戰(zhàn)爭的下半場，勝負(fù)的天平可能不在于誰的騎手更多、補(bǔ)貼更狠，而在于誰能更快地將即時(shí)零售的"好生意"規(guī)模化。從這個(gè)角度看，擁有完整電商基因的淘寶閃購，確實(shí)占據(jù)了先天優(yōu)勢(shì)。

更重要的是，120天的中場戰(zhàn)事，讓我們看到了一個(gè)行業(yè)從"苦生意"向"好生意"轉(zhuǎn)型的可能性。