出品/聯(lián)商專欄

撰文/周半仙

編輯/吳憂

當(dāng)夜幕降臨，武漢黃埔路地鐵口飄來(lái)陣陣火鍋香——標(biāo)著“海底撈”字樣的攤位前，店員正忙著將小郡肝、牛肉串等食材穿成串，在鍋中煮得咕嘟作響。素菜1元/串、葷菜2元/串的價(jià)簽格外醒目，三四十種食材擺成“串串版火鍋”，瞬間讓路過(guò)的年輕人挪不動(dòng)腳。網(wǎng)友驚呼：“地?cái)偨缣旎ò鍋?lái)了！”

這不是冒牌貨，而是海底撈官方親自下場(chǎng)的“煙火氣實(shí)驗(yàn)”。從青島夜市的現(xiàn)炸酥肉，到西安寫字樓的2元早餐車，從太原的露營(yíng)風(fēng)大排檔，到武漢的“1元夜市”，曾經(jīng)以高端服務(wù)著稱的海底撈，正帶著串串、盒飯、小龍蝦，一頭扎進(jìn)街頭巷尾的煙火里。這場(chǎng)從“云端”到“地?cái)偂钡霓D(zhuǎn)型，究竟藏著餐飲巨頭怎樣的破局密碼？又能否在低價(jià)混戰(zhàn)中找回增長(zhǎng)動(dòng)能？

01

地?cái)偨绲摹疤旎ò濉眮?lái)了？

近期，不少武漢網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，黃埔路地鐵口周邊出現(xiàn)了標(biāo)有“海底撈火鍋”字樣的路邊攤，吸引了不少人圍觀。

從呈現(xiàn)形式來(lái)看，其食材采用“串串化”模式，類似關(guān)東煮的擺設(shè)方式。根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的視頻，“海底撈火鍋路邊攤”把火鍋門店的食材穿成串，由店員在現(xiàn)煮鍋中烹制，顧客可自由挑選，一串一串放入打包盒。

產(chǎn)品方面，攤位提供三四十種食材，價(jià)格十分親民——素菜1元/串，葷菜2元/串，其中包括小郡肝、火鍋牛排、牛肉串、羊肉串、香腸、香菇、藕片、土豆、貢菜等。

不過(guò)，該攤位被曝光后，不少網(wǎng)友質(zhì)疑其為“冒牌貨”。經(jīng)極目新聞?dòng)浾咔笞C，海底撈武漢大洋百貨店相關(guān)負(fù)責(zé)人確認(rèn)，此為海底撈官方外擺攤位，營(yíng)業(yè)時(shí)間為下午5點(diǎn)至晚上12點(diǎn)。所用食材均由周邊門店制作，且與門店食材標(biāo)準(zhǔn)一致，從采購(gòu)、加工到儲(chǔ)存均嚴(yán)格遵循品牌統(tǒng)一流程。

對(duì)此，海底撈官方也予以承認(rèn)，其回復(fù)聯(lián)商網(wǎng)稱，目前結(jié)合區(qū)域消費(fèi)者的多元化需求，海底撈在多個(gè)城市開設(shè)了海底撈露營(yíng)火鍋、海底撈夜宵外擺等戶外業(yè)態(tài)，為休閑游玩的市民提供休閑美食打卡的嘗新體驗(yàn)。

武漢天地店的夜市外擺營(yíng)業(yè)時(shí)間大致是下午5點(diǎn)到晚上12點(diǎn)。售賣的產(chǎn)品種類包括小郡肝、火鍋牛排、牛肉串、羊肉串、香腸、香菇、藕片、土豆、貢菜等三四十種。

在業(yè)態(tài)方面，湖北海底撈不僅有夜市外擺，近期還推出了小龍蝦口味鍋底及燒烤系列產(chǎn)品，其中包括傳統(tǒng)麻辣/蒜蓉小龍蝦口味，以及‘有料·麻辣小龍蝦火鍋’、‘龍蝦造型草莓慕斯’等創(chuàng)意產(chǎn)品。

此外，武漢海底撈還推出了夜宵主題店，該店位于中商百貨，晚23點(diǎn)后將會(huì)開啟夜宵模式，現(xiàn)場(chǎng)有流行音樂DJ表演、花式調(diào)酒表演等。此外考慮到不同顧客的需求，店內(nèi)設(shè)有夜宵氛圍專區(qū)，兼顧氛圍與喜歡安靜用餐環(huán)境的選擇。

除了武漢海底撈“擺攤賣貨”外，其他地方的網(wǎng)友也紛紛發(fā)現(xiàn)本地海底撈在“外擺賣貨”。

小紅書上一位名為@泡泡游樂筆記的西安博主發(fā)布打卡筆記稱：“下班后偶遇海底撈賣盒飯和蔬菜，人均15元的冒菜，還送引流活動(dòng)，頓時(shí)覺得其他門店20元的冒菜不香了。”

該筆記發(fā)出后引發(fā)不少網(wǎng)友共鳴，斬獲2000多個(gè)點(diǎn)贊，數(shù)百條評(píng)論。在評(píng)論區(qū)，不少身在西安的網(wǎng)友紛紛表示有類似經(jīng)歷，有粉絲留言：“之前在余家寨碰見這種攤，一份冒粉絲9塊錢！而且很辣，巨推薦。”

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，海底撈早在2023年就開始熱衷于各地“擺攤賣貨”。

2023年2月，山東青島夜市就出現(xiàn)了海底撈攤位，以小攤模式經(jīng)營(yíng)，產(chǎn)品有現(xiàn)炸酥肉、冒腦花、茴香小油條、毛血旺等。

山西太原則出現(xiàn)了海底撈夜宵車，主要供應(yīng)小龍蝦、啤酒、火鍋等美食，還設(shè)置了露營(yíng)桌椅，氛圍類似大排檔。

2024年，海底撈在“夜市攤位”方面持續(xù)發(fā)力。同年5月，武漢江岸區(qū)黃埔路地鐵口附近出現(xiàn)了“海底撈1元夜市”，提供40多種菜品，售價(jià)1-2元一份。

8月份，海底撈在西安某些寫字樓附近推出了“海底撈早餐車”，產(chǎn)品有豆沙包、香菇素菜包、雞蛋，飲品有豆?jié){、暖胃粥、豆奶和酸酸乳等，價(jià)格大多在2元上下，如1.5元一個(gè)的雞蛋、2元一個(gè)的醬肉包等。

該門店工作人員回應(yīng)：“擺攤賣早餐的情況屬實(shí)，但是出攤時(shí)間不固定，要根據(jù)門店的具體情況來(lái)定�！逼渌T店暫不清楚是否也有賣早餐的情況。

02

葫蘆里賣的什么藥？

海底撈“下凡”擺攤的背后，是多重戰(zhàn)略考量的深度布局。從應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到擁抱消費(fèi)趨勢(shì)，從品牌形象重塑到成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，這一舉措折射出餐飲巨頭在行業(yè)變局中的破局之道。

一方面，為破局競(jìng)爭(zhēng)困局，海底撈正以場(chǎng)景突圍撕開增長(zhǎng)新切口。在火鍋賽道的激烈廝殺中，呷哺呷哺憑借“人均50元”套餐強(qiáng)勢(shì)下沉搶客，小龍坎以“火鍋+國(guó)潮”重構(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)，曾經(jīng)以“服務(wù)為王”稱霸火鍋界的海底撈，正遭受前所未有的沖擊。

當(dāng)“美甲+水果盤”不再是其獨(dú)有的記憶點(diǎn)，百元客單價(jià)難以觸達(dá)年輕消費(fèi)群體時(shí)，海底撈果斷突破“服務(wù)內(nèi)卷”的桎梏，將場(chǎng)景創(chuàng)新作為利刃，在細(xì)分市場(chǎng)中奮力開辟新戰(zhàn)場(chǎng)。

面向校園場(chǎng)景，海底撈入駐約30個(gè)高校食堂，推出學(xué)生專屬套餐與缽缽雞，憑借低價(jià)策略成功吸引學(xué)生群體；針對(duì)宴請(qǐng)場(chǎng)景，海底撈開設(shè)獨(dú)立包間店，提供定制化菜單與專屬服務(wù)人員，滿足高端需求；

在一人用餐場(chǎng)景方面，海底撈布局“一人小鍋”模式，在福州等城市的門店改造“共享吧臺(tái)”，配備獨(dú)立小鍋和小份菜，并在工作日午市推出69元套餐，出餐速度甚至超越外賣。

可見，海底撈此次“夜市擺攤”之舉，堪稱其場(chǎng)景突圍的關(guān)鍵一步，本質(zhì)上是面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的主動(dòng)破局。著眼夜宵場(chǎng)景，品牌以“缽缽雞”“一元夜市”(素菜1元/份、葷菜2元/份)的低價(jià)策略，精準(zhǔn)直擊夜市年輕客群，不僅開拓了全時(shí)段經(jīng)營(yíng)與下沉市場(chǎng)的增量空間，更以“接地氣”的姿態(tài)重塑品牌與消費(fèi)者的連接模式。

這一舉措再次有力證明：場(chǎng)景創(chuàng)新正重新定義火鍋消費(fèi)——海底撈不再局限于“賣晚餐”，而是以全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供從黃昏到凌晨的全套生活解決方案。從夜市攤的煙火氣，到露營(yíng)地的星空下，再到校園里的青春味，每個(gè)場(chǎng)景都是觸達(dá)不同客群的“消費(fèi)入口”。海底撈以多元場(chǎng)景為支點(diǎn)，全力撬動(dòng)品牌在年輕市場(chǎng)與下沉領(lǐng)域的雙重增長(zhǎng)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中踏出一條獨(dú)具特色的發(fā)展之路。

另一方面，夜經(jīng)濟(jì)崛起，海底撈正全力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)新模式，精準(zhǔn)滿足年輕人夜生活需求。

如今，快節(jié)奏的生活讓許多年輕人在白天承受著巨大的工作壓力。為了釋放情緒，他們將放松的時(shí)間轉(zhuǎn)移到了夜晚，延長(zhǎng)夜生活時(shí)段，通過(guò)交友、社交等方式緩解壓力。由此，夜經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，成為了繼白天之后的“第二大消費(fèi)時(shí)段”。

中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《2024中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告》預(yù)測(cè)，2024年國(guó)內(nèi)夜間旅游總花費(fèi)將達(dá)到1.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.7%。其他數(shù)據(jù)也進(jìn)一步證實(shí)了夜經(jīng)濟(jì)的火爆。《2024年夏日夜間出行數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，7月，夜間前往餐飲美食場(chǎng)所的打車需求同比2023年上漲20%，其中去燒烤店的需求同比上漲28%，前往小龍蝦店的打車需求同比上漲24%。

于是為了擴(kuò)張客戶群，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間，海底撈這些年開始全力發(fā)展夜經(jīng)濟(jì)模式。

營(yíng)業(yè)方面，部分門店實(shí)行24小時(shí)營(yíng)業(yè)，覆蓋全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景；員工激勵(lì)方面，推出夜場(chǎng)專屬補(bǔ)貼、彈性排班及績(jī)效獎(jiǎng)金，優(yōu)秀者可晉升“娛樂服務(wù)員”，激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力；業(yè)態(tài)方面，推出小龍蝦鍋底(麻辣/蒜蓉口味)、燒烤系列及創(chuàng)意甜品“龍蝦造型草莓慕斯”，精準(zhǔn)匹配夜間味蕾；店型方面，打造夜宵主題店(如中商百貨店)，23點(diǎn)后開啟“夜場(chǎng)模式”，融合DJ音樂、花式調(diào)酒表演，強(qiáng)化沉浸式體驗(yàn)。

而夜市擺攤自然也成了海底撈試水夜經(jīng)濟(jì)的重要解決方案之一。一是街頭攤位貼近大眾，增強(qiáng)互動(dòng)與親和力，扭轉(zhuǎn)“高端疏離感”；二是依托“中央廚房+門店前置倉(cāng)”供應(yīng)鏈，食材由周邊門店直供，保障品質(zhì)同時(shí)降低庫(kù)存與運(yùn)營(yíng)成本；三是通過(guò)擺攤試點(diǎn)多業(yè)態(tài)(如旅游商圈小吃檔、地鐵早餐車)，為品牌拓展提供實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

03

擺攤能“撈”出業(yè)績(jī)嗎？

若從整體業(yè)績(jī)來(lái)看，海底撈這些年確實(shí)通過(guò)“花式自救”實(shí)現(xiàn)了不小的營(yíng)收增長(zhǎng)。2024年，海底撈實(shí)現(xiàn)營(yíng)收427.55億元，同比增長(zhǎng)3.1%；歸母凈利潤(rùn)47億元，同比增長(zhǎng)4.6%。

但細(xì)究數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，海底撈的增速、客單價(jià)及翻臺(tái)率仍未回到疫情前水平：

一是營(yíng)收利潤(rùn)增速持續(xù)放緩。盡管2024年?duì)I收與利潤(rùn)保持增長(zhǎng)，但增速較2023年及2019年前已大幅回落。

二是客單價(jià)與翻臺(tái)率雙降。客單價(jià)方面，2024年進(jìn)一步下滑至97.5元，低于2017年水平，尚未恢復(fù)到2018-2019年疫情前百元以上水平；翻臺(tái)率方面，2024年自營(yíng)餐廳翻臺(tái)率為4.1次/天，雖較2023年的3.8次/天有所提升，但仍低于2019年4.8次/天的峰值。

在業(yè)績(jī)壓力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重挑戰(zhàn)下，海底撈于2025年再次發(fā)力“擺攤自救”，試圖通過(guò)“夜市+擺攤”擴(kuò)展渠道、提振增長(zhǎng)。但這一策略能否真正“撈”起業(yè)績(jī)？

短期來(lái)看，擺攤確能快速吸引流量，因?yàn)樾路f的“夜市小吃”模式引發(fā)消費(fèi)者好奇，收獲口碑與傳播效應(yīng)。例如武漢夜市擺攤活動(dòng)便引發(fā)廣泛關(guān)注，吸引大量消費(fèi)者打卡。

但長(zhǎng)期來(lái)看，擺攤對(duì)業(yè)績(jī)提振作用可能有限。

首先，中高端品牌頻繁出現(xiàn)在街頭擺攤場(chǎng)景，可能模糊消費(fèi)者認(rèn)知，削弱品牌獨(dú)特性與高端調(diào)性，導(dǎo)致形象“降維”。

其次，攤位業(yè)態(tài)繁雜、同質(zhì)化嚴(yán)重，海底撈需在低價(jià)小吃攤中凸顯差異化，難度極大。

然后，擺攤需投入人力、物力與時(shí)間成本，若門店無(wú)法有效控制成本或營(yíng)收有限，對(duì)整體業(yè)績(jī)提升將杯水車薪。

最后，需嚴(yán)格遵守夜市管理規(guī)定，在“網(wǎng)紅擺攤”與“市容整頓”間找到平衡，合規(guī)成本不可忽視。

因此，擺攤或許能為海底撈帶來(lái)短期流量曝光，但要真正破解增長(zhǎng)困局，仍需從品牌升級(jí)、服務(wù)創(chuàng)新、成本優(yōu)化等核心維度突破——畢竟，街頭攤位的煙火氣，難以支撐一家餐飲巨頭的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

寫在最后

夜市攤位上，海底撈憑借煙火氣的確能賺足目光，可火鍋生意的根基始終在餐桌。待喧囂的人群逐漸散去，食客內(nèi)心只會(huì)拋出靈魂之問：這頓火鍋，究竟值不值？是服務(wù)貼心到無(wú)可挑剔？食材鮮得能喚醒味蕾？還是價(jià)格與舌尖的滿足感完美匹配？

海底撈的“擺攤之舉”，熱鬧得恰似夜市里轉(zhuǎn)瞬即逝的快閃。但別忘了，火鍋絕非一錘子買賣。若真想突破困局，就得讓客人用餐完畢，心滿意足地抹抹嘴，由衷說(shuō)出：“下回還來(lái)這兒！”畢竟，地?cái)傊荒芏虝旱刭崅�(gè)吆喝，而火鍋江湖比拼的，是硬邦邦的真功夫——湯底得香得勾人魂魄，肉片要嫩得入口即化，服務(wù)更得暖到顧客心坎里。這些，才是海底撈該死磕到底的“核心本事”。

參考資料：

極目新聞：武漢街頭現(xiàn)海底撈路邊攤！官方證實(shí)：不是冒牌！

餐企老板內(nèi)參：大牌餐飲，街邊擺攤

職業(yè)餐網(wǎng)網(wǎng)：開“夜店”、辦婚禮、搞露營(yíng)！海底撈“瞎折騰”背后，藏著哪些餐飲新機(jī)遇……