出品/向善財(cái)經(jīng)

近日，泰國(guó)品牌If母公司IFBH Limited向港交所遞交了招股書(shū)。

這名字對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有些陌生，但是一提到if的椰子水，相信這兩年不少人都喝過(guò)。

作為曾經(jīng)的小眾飲品，如今已經(jīng)風(fēng)靡全球，椰子水以其低糖、高電解質(zhì)等特點(diǎn)成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)之一。

而從此次遞交的招股書(shū)來(lái)看，這家公司可謂是信心滿(mǎn)滿(mǎn)，不過(guò)在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，這家公司在中國(guó)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)并不小。

代工模式跑出的王

先看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，2024年收入1.58億美元（約11.6億元人民幣），同比增長(zhǎng)80%，凈利潤(rùn)0.33億美元（2.42億元人民幣），同比增長(zhǎng)99%。

毛利為57.9百萬(wàn)美元（折合人民幣4億元），同比增加90.7%。毛利率則由2023年的34.7%增加至36.7%。

而且令人驚奇的是，這是家員工僅有46名的公司，人均貢獻(xiàn)利潤(rùn)約526萬(wàn)。

但是在對(duì)其商業(yè)模式進(jìn)行拆解之后，這樣的高人均產(chǎn)值也就不難理解了。

在2022年，創(chuàng)始人薩克將國(guó)際業(yè)務(wù)分拆，成立了IFBH。

IFBH采用“代工廠(chǎng)+第三方物流+分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)”的輕資產(chǎn)模式，其中，if在中國(guó)內(nèi)地的業(yè)務(wù)主要交由兩個(gè)分銷(xiāo)商，一個(gè)主要負(fù)責(zé)在線(xiàn)渠道，另一個(gè)則負(fù)責(zé)線(xiàn)下渠道。

也就是說(shuō)從生產(chǎn)到加工，再到銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，總公司和多數(shù)依靠代工的企業(yè)一樣，是妥妥的“甩手掌柜”，這么做的好處是顯而易見(jiàn)的，得到的就是極致的人效和輕資產(chǎn)。

只不過(guò)，在中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境下，雖然人效很高，但是IFBH是個(gè)依賴(lài)單一市場(chǎng)，單一產(chǎn)品，單一貨源供應(yīng)的公司，這時(shí)高人效+代工的模式是否還能保持優(yōu)勢(shì)，就是個(gè)問(wèn)題了，我們挨個(gè)來(lái)看。

一、單一貨源供應(yīng)導(dǎo)致的是成本難以控制，競(jìng)爭(zhēng)受阻。

2024年，泰國(guó)遭遇高溫天氣，椰子減產(chǎn)導(dǎo)致新鮮椰青的終端零售價(jià)從9.9元/個(gè)漲價(jià)至16.9元/個(gè)。當(dāng)年8月，if椰子水方面發(fā)布了調(diào)價(jià)通知函，稱(chēng)因原材料價(jià)格大幅上漲，運(yùn)營(yíng)成本增高等原因，公司決定對(duì)if現(xiàn)有品牌系列產(chǎn)品售價(jià)進(jìn)行上調(diào)。

原因無(wú)他，招股書(shū)顯示，General Beverage是IFBH重要的代工廠(chǎng)商，其供應(yīng)的椰子水原料比例為總需求的70%以上，且泰國(guó)為IFBH椰子水原料的唯一來(lái)源。受困于單一的供應(yīng)，沒(méi)什么閃轉(zhuǎn)騰挪的余地，唯有漲價(jià)。

這事要是放在美國(guó)，英國(guó)這樣老資本主義國(guó)家，漲也就漲了，但是在中國(guó)，特別是涉及零售行業(yè)，供應(yīng)鏈的，只要犯一點(diǎn)小錯(cuò)，友商們以及不知道哪里竄出來(lái)的零售商，就會(huì)發(fā)動(dòng)“內(nèi)卷大法”。

當(dāng)前，天貓平臺(tái)上，330ml容量的Vita Coco椰子水單價(jià)約8.07元，350ml容量的if椰子水單價(jià)約5.2元，330ml的三麟椰子水單價(jià)則約3.95元（較發(fā)稿日可能有浮動(dòng)）。

友商的傷害力其實(shí)不算大，畢竟都是定價(jià)高端，都想站著掙錢(qián)，價(jià)格不會(huì)差太多，但是零售商不這么想，我胖啊，上千的sku，算的是總賬。

大手一揮，各零售平臺(tái)紛紛推出大容量裝主打“極致性?xún)r(jià)比”，盒馬鮮生1升裝的自營(yíng)品牌椰子水，樸樸超市1.1升裝的自有品牌蔻泉椰子水，售價(jià)均僅為9.9元。

在供應(yīng)鏈體系冠絕全球的中國(guó)，老百姓的消費(fèi)環(huán)境太好了，選擇太多了，已經(jīng)形成了“低價(jià)好物”的價(jià)值觀(guān)，不能匹配國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，想要持續(xù)發(fā)展并不容易。

其次就是議價(jià)能力，和質(zhì)量把控。

招股書(shū)顯示，2023年及2024年，IFBH向五大供應(yīng)商采購(gòu)的金額分別約為5300萬(wàn)美元及9700萬(wàn)美元，占同期采購(gòu)總額的92.3%及96.9%。

舉個(gè)最直觀(guān)的例子，就是中國(guó)的乳企當(dāng)年對(duì)奶源的依賴(lài)，導(dǎo)致的結(jié)果一是質(zhì)量無(wú)法把控，二是價(jià)格上，容易被上游抱團(tuán)漲價(jià)，隨后乳企痛定思痛，收購(gòu)了大量的上游供應(yīng)企業(yè)，把原料的話(huà)語(yǔ)權(quán)牢牢的把控在自己手里。

以史為鑒，對(duì)IF來(lái)說(shuō)，如果后期出現(xiàn)被上游抱團(tuán)裹挾的情況，該怎么辦是個(gè)問(wèn)題。

二、單一市場(chǎng)面臨的國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。

灼識(shí)咨詢(xún)報(bào)告顯示，截至2024年，IFBH在中國(guó)內(nèi)地與中國(guó)香港椰子水飲料市場(chǎng)的市場(chǎng)份額均為第一。

其中，IFBH在中國(guó)內(nèi)地的市場(chǎng)占有率約34%，在中國(guó)香港的市場(chǎng)占有率約60%。在上述兩大市場(chǎng)，IFBH的市占率均超越第二大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手7倍以上。

和牛奶、啤酒等飲品一樣，椰子水也是舶來(lái)品，雖然在我國(guó)南方的少數(shù)地區(qū)，有飲用的記錄，但是大面積普及其實(shí)并不多。

追溯啤酒，牛奶的發(fā)展史，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種新興的產(chǎn)品，外國(guó)企業(yè)確實(shí)有紅利期，但是等中國(guó)的零售商們反應(yīng)過(guò)來(lái)之后，形式就不一樣了。

像青島啤酒，早就打破了諸如喜力等企業(yè)的地位，如今在國(guó)內(nèi)已經(jīng)成為市占率第一。

天眼查APP顯示，國(guó)內(nèi)的巨頭菲諾，已經(jīng)加快了擴(kuò)張的步伐，加上零售企業(yè)的內(nèi)卷，可以想見(jiàn)，未來(lái)if所遭受的市場(chǎng)挑戰(zhàn)是殘酷且激烈的。

三、單一產(chǎn)品面臨的增長(zhǎng)問(wèn)題。

2023年和2024年，IFBH椰子水產(chǎn)品的收入占比分別為93.8%與95.6%。同一時(shí)期，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)收入在IFBH總收入的占比分別為91.4%與92.4%。

受益于近兩年椰子水在中國(guó)市場(chǎng)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，公司業(yè)績(jī)也水漲船高。

但是和過(guò)去元?dú)馍值刃驴谖兜娘嬈芬粯樱趪L鮮的這陣風(fēng)過(guò)去之后，增長(zhǎng)會(huì)不會(huì)打一個(gè)問(wèn)號(hào)？

元?dú)馍衷跉馀菟鲩L(zhǎng)放緩之后，依靠著“外星人”這樣的新品持續(xù)增長(zhǎng)。

風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，以元?dú)馍譃闃颖�，IFBH或許也要及早的穩(wěn)住第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，以防在未來(lái)椰子水增長(zhǎng)放緩時(shí)業(yè)績(jī)沒(méi)有緩沖的空間。

就目前來(lái)看，IFBH似乎并沒(méi)有優(yōu)化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的打算，雖然2022年推出的Innococo電解質(zhì)水系列，在2024年銷(xiāo)量激增120%，但是銷(xiāo)售額占比還是太低了一些。

所以，綜合來(lái)看，這三個(gè)單一看都不算特別大的風(fēng)險(xiǎn)，但是組合在一起可能就不是那么回事了。

花開(kāi)兩朵，各表一枝，說(shuō)完挑戰(zhàn)，再來(lái)看看優(yōu)勢(shì)。

Z世代的新寵

讓我們先從需求端看起。

上面說(shuō)到，椰子水是舶來(lái)品。因?yàn)樵跉W美市場(chǎng)，椰子水是主流飲品之一，早在2016年，美國(guó)椰汁水市場(chǎng)的零售額已接近20億美元，僅2016年英國(guó)消費(fèi)者就消耗2500萬(wàn)升椰子水。

需求端的潛力比較大，只不過(guò)彼時(shí)因?yàn)樯a(chǎn)工藝不完善，供應(yīng)鏈體系沒(méi)有搭建完成，椰子水的售價(jià)居高不下，350ml裝售價(jià)15-20元，普通人消費(fèi)不起，加上口感差異，僅吸引健身、高端消費(fèi)群體。

這一情況在經(jīng)過(guò)疫情的宣傳后，迎來(lái)了改變，消費(fèi)者對(duì)“天然電解質(zhì)”“低糖低卡”產(chǎn)品的需求開(kāi)始釋放。

客觀(guān)來(lái)看，椰子水每升僅含20-50千卡熱量，鉀含量還超過(guò)香蕉，這些特性使其成為運(yùn)動(dòng)補(bǔ)水（占消費(fèi)場(chǎng)景32%）、母嬰群體（18%）及都市白領(lǐng)（45%）等特定消費(fèi)場(chǎng)景的選擇之一。

加上瑞幸的“生椰拿鐵”等現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品的出現(xiàn)，帶動(dòng)了B端市場(chǎng)需求的激增，規(guī)模上來(lái)了，價(jià)格自然就沒(méi)有以前高，目前if的產(chǎn)品330ml的整箱購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，單瓶?jī)r(jià)格僅3.5元，雖然和盒馬的9.9/一升相比依然不低，但是已經(jīng)是普通消費(fèi)者能夠接受的范圍了。

在供給側(cè)，東南亞作為主要椰源地，規(guī)�；┙o能力不斷提升，泰國(guó)的椰子產(chǎn)量占全球產(chǎn)量的40%。

以往成本高昂，就高在運(yùn)輸上，需要冷鏈技術(shù)。

在無(wú)菌冷灌裝技術(shù)普及后，椰子水易氧化的難題得以解決，保質(zhì)期從原本的7天延長(zhǎng)至18個(gè)月，解決了運(yùn)輸成本的難題。此外，NFC（非濃縮還原）工藝的應(yīng)用提升了產(chǎn)品的附加值，也加速了椰子水在大眾市場(chǎng)的滲透。

在營(yíng)銷(xiāo)上，除了邀請(qǐng)肖戰(zhàn)作為代言人，IFBH還與泡泡瑪特合作，將其熱門(mén)的Crybaby角色呈現(xiàn)在if產(chǎn)品包裝上，吸引了大量Z世代客群；與瑞幸聯(lián)名推出的“生椰拿鐵PLUS”單周銷(xiāo)量高達(dá)300萬(wàn)杯。

此外，IFBH還進(jìn)行多項(xiàng)其他戶(hù)外宣傳推廣，包括快閃活動(dòng)、在廣告看板、巴士候車(chē)亭設(shè)置產(chǎn)品宣傳橫幅與海報(bào)，在巴士、地鐵等大眾運(yùn)輸工具上投放廣告。

作為外來(lái)的和尚，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)是足夠尊重的，營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都比較精準(zhǔn)，無(wú)論是利用粉絲經(jīng)濟(jì)，還是借助品牌的效應(yīng)，幾乎每一步都沒(méi)有走錯(cuò)，可見(jiàn)這46人的團(tuán)隊(duì)是做主了功課的，在市場(chǎng)推廣上面功力深厚。

但是，需要投資者重點(diǎn)思考的是，椰子水畢竟不是含有酒精那樣的成癮性強(qiáng)的飲品，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，不是剛需飲品，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)和粉絲經(jīng)濟(jì)得來(lái)的客戶(hù)往往不那么穩(wěn)定。

那在未來(lái)，隨著規(guī)模的增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，會(huì)不會(huì)產(chǎn)生對(duì)高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的依賴(lài)，反過(guò)來(lái)侵蝕利潤(rùn)。

最后綜合來(lái)看，椰子水對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來(lái)講，是一個(gè)新興的品類(lèi)，還在嘗鮮階段，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未見(jiàn)頂，公司團(tuán)隊(duì)小而精，也很懂中國(guó)市場(chǎng)，倘若能夠解決代工模式中存在的弊端，挖掘出第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，在IPO通過(guò)后不失為一個(gè)優(yōu)秀的標(biāo)的。