出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

黑馬常常是在邊緣市場崛起的！當(dāng)社會商品極大豐富，作為零售商，我們能采取什么樣的新策略？

當(dāng)我們盯著主流市場的主流做法時，許多邊緣市場的個性門店，可能會給我們一些啟發(fā)！

01

尛淼果倉是誰？

在寧波余姚市陽明街道，一家叫尛淼果倉的品牌(以下簡稱尛淼mo miao)，是片區(qū)的人氣之王，從部分商業(yè)博主的探店視頻可以看到，門店高峰期人流很大。

該店位于寧波余姚市陽明西路433號，于2024年4月10日開業(yè)，整體面積約2000多平米，是由房地產(chǎn)售樓處改造而來；外圍有20多個停車位，經(jīng)營時段基本保持滿停狀態(tài)，外圍也有較好的周轉(zhuǎn)空間。門店整體區(qū)位非常周正，通達性較好。

門店招牌上，紅底白字非常醒目，密集地輸出“產(chǎn)品質(zhì)量問題，支持上門售后”“支持24小時無理由退貨”，一定程度上營造了用戶的“信任”心智。

門店配置了10臺收銀機，約200輛購物車。這一配置，一定程度也反映出門店經(jīng)營的體量。

門店整體布局示意圖如下：

據(jù)了解，其在浙江慈溪及余姚等地已經(jīng)開設(shè)了12家超級水果店，據(jù)說每家人氣都比較高。

從布局來看，尛淼體現(xiàn)了明顯的鄉(xiāng)鎮(zhèn)布局特點，并且從網(wǎng)絡(luò)公開信息看，以大店為主。

據(jù)筆者現(xiàn)場觀察，上午10:00~11:00，門店仍有穩(wěn)定客流，員工都在忙著補貨、理貨和整理現(xiàn)場；而附近的競對門店則客流慘淡。

整體看來，門店有如下亮點：

1、賣場通道寬敞，整體空間非常通透

一進賣場，通透的空間、量感的陳列、撲鼻的香氣，似乎就能快速地打開用戶購買欲。

賣場整體以堆頭為主，除牛奶、禮盒堆碼略高，多數(shù)品項陳列高度在0.8～1.2米之間，加上通道寬敞，能夠給顧客充足的空間感。

賣場空氣中彌漫著關(guān)東煮和炒貨的香氣，結(jié)合水果的鮮艷及果香，頂部明亮的燈光，無形的色香味也能優(yōu)化用戶的體驗感受。

2、透明賣場，所有加工項目顧客可見

不同于許多賣場后場加工前場陳列，尛淼實施了透明后場，員工的加工行為均在現(xiàn)場完成，類似餐飲的透明廚房，禮盒包裝、精品打包、顧客購后加工等項目，顧客均直接可見。這些做法，同樣在一定程度上創(chuàng)造了顧客信任。

尛淼禮盒包裝間

尛淼水果切配窗口

3、商品及價格分級運營

尛淼與大部分水果店一樣，商品有明顯的分級，如沃柑、獼猴桃、紅提、蘋果等，有常規(guī)和精品兩種。

每一種商品都有兩種價格，非會員價和微信會員價，《聯(lián)商網(wǎng)》整理了部分品項，具體如下：

從清單可以看到，像常規(guī)大單品香蕉、蘋果、香酥梨等，會員價基本能做到市場較低，季節(jié)性橙類也非常有價格優(yōu)勢；同時，對用戶來說，新鮮和好吃是最主要的，從現(xiàn)場來看，各商品都有較好的打理，商品賣相表現(xiàn)較好。

而會員和非會員基本都會有1元每單位的差距。這一會員價措施，有助于精準鎖定用戶。

而價格的背后，是企業(yè)供應(yīng)鏈的運作，從尛淼抖音視頻來看，源頭基地采購、整車采購是常用策略，也一定程度上保障了單品的價格優(yōu)勢。

4、微信運營非常優(yōu)秀

在賣場，每個價牌都有“打開抖音掃描左側(cè)二維碼，及時了解更多資訊”和“掃描二維碼添加微信成為會員”的提示，入口處也有一名工作人員同時操作多部手機，進行社群維護及信息分發(fā)。

添加微信后，是尛淼會員的《專享權(quán)益》推送。從內(nèi)容上看，通過微信，門店可以精準地定位到顧客個人，權(quán)益中也體現(xiàn)了較為強烈的服務(wù)精神及對員工的監(jiān)督。

而尛淼果倉儲購總部賬號粉絲已有3.1萬人(余姚店粉絲量不大，僅有843人)。

據(jù)工作人員反饋，尛淼暫時也未建立微信群，商品優(yōu)惠信息通過朋友圈營銷進行信息擴散，相信未來還有很大的運作空間。

5、食品品項以網(wǎng)紅、本地化暢銷為目標(biāo)

食品方面，尛淼品類品項不多�，F(xiàn)場陳列品項沒有零售業(yè)通常的品類管理概念，陳列也談不上過多的邏輯，基本選擇的是一些暢銷品或網(wǎng)紅品。

其中紅酒類有相對較大的展示面，奶制品、禮盒兩大組堆搞定，基本以大牌常規(guī)單品為主；有雞蛋(18.8元/30枚)、醬菜這樣高頻消費的品項，也有慈溪香糟雞這樣的本地化品項。

價格上，散稱零食部分超市的19.9元/9.9元系列，尛淼直接對應(yīng)定價16.8元/7.8元，低價簡單粗暴。

6、設(shè)置多個高互動、現(xiàn)制作、吸引人氣小項目

場內(nèi)外，尛淼設(shè)置了關(guān)東煮、炒板栗、烤蜜薯、炒貨及現(xiàn)場烘焙，加上場外的慈溪鴨頭，共6個加工小項目。這些項目可能并非很有新意，但卻有足夠的煙火氣，筆者在現(xiàn)場看到，即便臨近中午，炒貨片區(qū)持續(xù)有顧客試吃購買。

7、整體運營成本較低

從現(xiàn)場來看，門店整體裝修極其簡單，線外處于裸裝狀態(tài)，墻面無背景、無裝飾；店內(nèi)除部分KT板，基本也無任何裝飾；堆頭一體化注塑、部分堆架使用整張細木工板直接釘制，也無大型冰柜；地面預(yù)計也未更換。預(yù)計整體開店投入非常低。

從營銷上，沒有紙質(zhì)海報、沒有微信群，只有一對一的朋友圈和抖音做信息交互。

尛淼最主要的成本應(yīng)該是人工，據(jù)現(xiàn)場觀察，當(dāng)班員工約25人，各員工應(yīng)該是相對劃分了責(zé)任片區(qū)。

而這樣的人工，與業(yè)績必定是高度匹配。

總體來說，以水果為主力門類，疊加高頻暢銷食品、干貨品項，低價&低成本，微信鎖定會員，追求運營效果，似乎是尛淼的邏輯。

從現(xiàn)場質(zhì)感來說，尛淼還有很多值得提升的地方，以傳統(tǒng)大賣場的邏輯和運營標(biāo)準，我們也能發(fā)現(xiàn)品類的不足，但從經(jīng)營效果來看，消費者的光顧就是最好的明證；賣場的運營，不知是有意選擇還是專業(yè)不足，似乎也足夠的輕量。

翻看美團和大眾點評，店大、人多、活動多、價格實惠成了普遍用戶評價，市場最終會以經(jīng)營結(jié)果反饋企業(yè)的運營表現(xiàn)。

02

尛淼經(jīng)營的啟示

當(dāng)前，越來越多的企業(yè)在尋求轉(zhuǎn)型，學(xué)習(xí)胖東來，追求美好商業(yè)是最重要的一條道路。從純技術(shù)的角度，對于一些尋求折扣化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來說，尛淼也有值得借鑒的地方：

（1）品類上單點擊穿

尛淼選擇了水果，50%的經(jīng)營面積，全場景品項，從實際效果來看，對周圍3~5公里的水果店影響很大。

當(dāng)下，社會產(chǎn)品極大豐富，零售業(yè)一直在經(jīng)歷“綜合化—專業(yè)化”零售車輪，企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營面積中，可以選擇1～2個品類打出心智。像胖東來調(diào)改的企業(yè)，品類上都在尋求熟食和烘焙的突破，而商超品類中，如蔬菜、肉類、水產(chǎn)、熟食、烘焙做大，然后再+其他次類，經(jīng)營應(yīng)該還都有很大的空間，最重要的，是門店自己的特色是什么。

這個特色中，一定有品項規(guī)模&品質(zhì)&價格殺手的乘積性特質(zhì)，品項不一定多，但單品應(yīng)該有多處量感陳列，大，本身就會形成心智；其次，就是“價格殺手”特性；而品質(zhì)，要求在基準線以上。

做強之后，企業(yè)就有不斷疊加的可能，像水果，目前大部分企業(yè)選擇了+炒貨+零食+鹵味+烘焙的品類迭代路徑。

尛淼似乎給了我們一種啟發(fā)，那就是舊要素新組合，商業(yè)就可能呈現(xiàn)出一種新的業(yè)態(tài)形式，單點或幾項業(yè)務(wù)做新的結(jié)構(gòu)組合，可能這也是重構(gòu)商業(yè)產(chǎn)品的機會。

（2）體驗和互動可以做強集合

當(dāng)前，零售業(yè)都在探索突破之路，體驗要求上升級為共性要求，顧客購物時的空間愉悅、良好的購物互動、可挑可選的自在閑適等成為剛性要素。我們眼下看到的零售旺店，無不有體驗和服務(wù)的強點，通道寬敞，空間通透明亮，是基本特質(zhì)。

嗅覺愉悅及高互動的人氣項目可以組合設(shè)置，就像尛淼，項目沒那么高大上，甚至也沒什么新意，但集合到一起，似乎就能超越體驗閾值，從而大量聚集人氣。

項目集中特別是加工類項目集中，讓顧客可見，可以當(dāng)作一種常態(tài)策略。

（3）零售門店可以輕一點

零售有一種觀點說，運營的核心是周轉(zhuǎn)。在尛淼，我們看到的是大部分品項，特別是食品品項，似乎都以能快速周轉(zhuǎn)為核心。而就在尛淼附近有一家傳統(tǒng)超市，品類齊全，品項豐富，但同時段對比，基本沒有顧客，整個門店顯的很重。

對今天的很多零售企業(yè)來說，沉沒成本不是成本，企業(yè)需要足夠的膽量做取舍，讓自己變輕變活，未來才有更大可能。

（4）找到自己的殺手項

特別對許多初創(chuàng)企業(yè)來說，尛淼的微信手段、低價殺手、休閑零售全類低價值得借鑒。對很多線下企業(yè)來說，在低成本的加持下，很多品項已經(jīng)可以做到了全域比價，這必須是一種基本能力，它一方面是社會供給及成本結(jié)構(gòu)的影響，更核心的還是商業(yè)模式的設(shè)定。

從規(guī)模上講，尛淼目前還不算大。但多數(shù)初創(chuàng)企業(yè)的崛起，都是從價格殺手開始的，他們沒有存量包袱，可以對現(xiàn)有的存量商業(yè)弱點進行定向攻擊；此外，也因資源有限，不得已選擇更低的成本不斷迭代，在實戰(zhàn)中，形成了新的打法和商業(yè)模式。而零售商業(yè)中，大量新興品牌似乎都是這樣走過來的。

今天，商業(yè)進入存量階段，生意一方面向頭部集中，另一方面，面臨眾多的創(chuàng)新模式蠶食，而企業(yè)要保持經(jīng)營活力，同樣需要不斷地創(chuàng)新，找到自己的殺手項，不管是價格、品類或是某些特質(zhì)。

此外，對新創(chuàng)品牌來說，尛淼定制堆頭、簡單的貨架、極簡裝修對于初創(chuàng)企業(yè)也有借鑒意義，在不影響業(yè)務(wù)的情況下盡可能的降低成本，是一種智慧；同時，對于經(jīng)營來說，微信朋友圈及抖音的運營，使品牌有更多有效的曝光量，門店對退貨保障的宣傳，也一定程度上能夠強化用戶心智。

總的來說，尛淼目前的體量還很小，經(jīng)營中還有許多空間，但引入這樣的案例，我們也可以找到啟發(fā)，先單點擊穿，再疊加升級，似乎可以是小型零售業(yè)態(tài)突破的方向。