來源/化妝品財經(jīng)在線

作者/李茹慧

在經(jīng)歷潮汕幫的模仿時代，滋源、阿道夫的“無硅油”“香氛”差異化競爭的技術(shù)創(chuàng)新時代，現(xiàn)階段，國內(nèi)洗護(hù)產(chǎn)業(yè)正迎來新的發(fā)展拐點，進(jìn)入洗護(hù)3.0——科技時代。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年國貨美妝品牌以50.4%的市場份額首次超越外資品牌，實現(xiàn)彎道超車。這是國貨美妝產(chǎn)品力、品牌力的勝利，國貨品牌在科研上取得了長足進(jìn)步。同樣，在洗護(hù)領(lǐng)域，行業(yè)競爭的焦點已經(jīng)從價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向研發(fā)、功效等更高維度的競爭。上美股份、自然堂、珀萊雅、福瑞達(dá)生物股份等頭部美妝企業(yè)紛紛向百億洗護(hù)市場發(fā)起沖擊，新的功效洗護(hù)品牌正在改寫行業(yè)固有的競爭格局。

“中國一定會跑出來3-5個超級洗護(hù)品牌，和寶潔洗護(hù)平分天下�！鄙厦拦煞輨�(chuàng)始人兼CEO呂義雄篤定道。

01

國貨品牌強攻洗護(hù)賽道 

據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，中國洗護(hù)發(fā)市場規(guī)模從2017年的433.9億元增長至2023年的655億元，預(yù)計2027年將達(dá)到827.9億元。

瞄準(zhǔn)市場風(fēng)向，近兩年來，國內(nèi)頭部美妝企業(yè)通過開創(chuàng)新的洗護(hù)品牌，與傳統(tǒng)日化企業(yè)搶起了“蛋糕”。

2023年，上美股份、錦波生物率先展開布局，進(jìn)軍微生態(tài)洗護(hù)領(lǐng)域。

上美股份推出頭部護(hù)理品牌“2032”，品牌靈感源于東方草本植物厚樸，以“科技植萃，功效護(hù)發(fā)”的理念，上線不到一年時間，就成為抖音平臺的洗護(hù)爆款。上美股份預(yù)計，今年該品牌單月的GMV可達(dá)2000萬元。

作為北交所重組膠原蛋白第一股，錦波生物在去年上線洗護(hù)新品牌ProtYouth，將重組膠原蛋白的應(yīng)用場景從臉拓展至頭皮，其中包含被認(rèn)為有抗衰、防脫發(fā)功效的XVII型膠原蛋白。

今年以來，2月，巨子生物推出專注頭皮健康護(hù)理的函得仕，以重組17型膠原蛋白作為洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的原料，用護(hù)膚的思路護(hù)理頭皮，幫助改善脫發(fā)問題，正式拉開2024年新銳洗護(hù)品牌大戰(zhàn)的序幕。

5月，上美股份帶來專注敏感頭皮護(hù)理的一葉子洗護(hù)，呂義雄喊出了5年內(nèi)上美洗護(hù)實現(xiàn)100億營收的目標(biāo)。

同樣是5月，珀萊雅推出專研頭皮微生態(tài)的功效洗護(hù)品牌驚時awaken seeds。這是在收購Off&Relax之后，珀萊雅在洗護(hù)領(lǐng)域的又一重磅動作。

2021年6月，珀萊雅公司收購而來的亞洲頭皮護(hù)理品牌Off&Relax在中國大陸正式上市。品牌定位于中高端洗護(hù)市場，在中國市場主要通過線上渠道銷售，定價區(qū)間為150-200元。

據(jù)珀萊雅公司2023年財報，Off&Relax在2023年的收入同比增長了71.2%，達(dá)到了2.15億元，占整個公司主營業(yè)務(wù)總收入的2.42%，發(fā)展勢頭迅猛，幫助公司形成以護(hù)膚、彩妝、洗護(hù)領(lǐng)域為雛形的品牌矩陣。此次推出新的洗護(hù)品牌，將促進(jìn)公司完善洗護(hù)賽道布局。

此外，面膜專研品牌膜法世家將推出的洗護(hù)系列“膜法”，福瑞達(dá)生物股份將推出的專注頭皮微生態(tài)的洗護(hù)品牌——即沐。

福瑞達(dá)生物股份常務(wù)副總經(jīng)理白天明表示，公司將強勢開啟洗護(hù)賽道的征途，將成長目標(biāo)定為1.0進(jìn)軍頭皮洗護(hù)領(lǐng)域，2.0確定微生態(tài)領(lǐng)先，3.0進(jìn)軍洗護(hù)醫(yī)美。

值得一提的是，巨子生物和福瑞達(dá)生物股份均是首次進(jìn)軍洗護(hù)賽道。

02

科技洗護(hù)開卷 

1988年，寶潔正式進(jìn)入中國市場，成為國內(nèi)洗護(hù)行業(yè)的啟蒙者和市場的開拓者，至今仍占領(lǐng)著絕對領(lǐng)先地位。

回顧寶潔在中國的發(fā)展歷程，它也曾遭受國貨的沖擊。2002年，絲寶集團旗下舒蕾以平價優(yōu)勢，達(dá)到12%的市場占有率，成為中國第二。2003年，寶潔迅速反擊，發(fā)起多輪價格戰(zhàn)，推出9.9元飄柔洗發(fā)水贏下這一局。

2008年前后，日本的Scalp-D品牌提出了無硅油洗發(fā)水概念，為洗護(hù)產(chǎn)品開辟了全新戰(zhàn)場。

國內(nèi)，環(huán)亞集團旗下滋源抓住機會，主打為頭皮減負(fù)的“無硅油”定位，成為國內(nèi)第一無硅油頭皮護(hù)理品牌（歐睿咨詢認(rèn)證），在國內(nèi)洗護(hù)市場占據(jù)較高的市場份額。

可以看到，從最初的價格戰(zhàn)，再到無硅油等差異化定位，國貨洗護(hù)品牌完成了一輪升級。而近年來，隨著消費升級，更加精細(xì)的功效性洗護(hù)、頭皮護(hù)理成為新的市場熱門，頭皮微生態(tài)護(hù)理成為關(guān)鍵詞，洗護(hù)競爭中以配方為核心的技術(shù)時代來臨。

早在多年前，自然堂集團便關(guān)注到面皮、頭皮是一張皮，洗頭發(fā)要護(hù)好頭皮，建立了頭皮護(hù)理和洗護(hù)發(fā)功效測評實驗室，系統(tǒng)性地測評頭皮護(hù)理和洗護(hù)發(fā)技術(shù)。

2022年，自然堂將技術(shù)儲備進(jìn)行了轉(zhuǎn)化應(yīng)用，推出了高端頭皮護(hù)理產(chǎn)品，同年7月，自然堂頭皮精華率先登陸市場，產(chǎn)品預(yù)售14天銷量就突破12,000件，打響了國貨品牌對頭皮護(hù)理市場的角逐戰(zhàn)。

而所謂頭皮微生態(tài)護(hù)理，也是功效性洗護(hù)的一種。頭皮微生態(tài)是指微生物與人體頭皮組織、毛囊、皮脂腺等皮膚附屬器以及各種分泌物組成的復(fù)雜生態(tài)。每平方厘米頭皮上約有100萬個微生物，它們共同組成了頭皮的微生態(tài)，在頭皮表面形成屏障。

頭皮微生態(tài)失衡時，會導(dǎo)致一系列頭皮問題，如頭皮泛紅、刺痛長痘、瘙癢不適、頭皮異味等，并容易陷入油頭惡性循環(huán)。而當(dāng)其平衡時，頭皮會擁有天生的抵御力、保護(hù)力、修護(hù)力，因此，保持頭皮微生態(tài)的平衡對于維護(hù)頭皮健康、促進(jìn)頭發(fā)生長十分重要。

英敏特調(diào)查顯示，消費者愿意為有明確目標(biāo)的產(chǎn)品支付溢價，如“能解決特定的頭發(fā)、頭皮問題”和“適用于特定發(fā)質(zhì)、頭皮”均為最具吸引力的特征。因此，針對頭皮微生態(tài)的專業(yè)護(hù)理成為洗護(hù)品類打好差異化競爭的新途徑，這也為企業(yè)的科研能力提出了更高的要求。

珀萊雅花費3年為旗下驚時自建頭部護(hù)理研發(fā)中心，并與上海交通大學(xué)系統(tǒng)生物醫(yī)學(xué)研究院攜手，投入到頭皮微生態(tài)的基礎(chǔ)研究上，探求不同頭皮問題背后的微生態(tài)底層誘因，采用創(chuàng)新的成分組合，多鏈路多靶點地為頭皮微生態(tài)提供短期有效、長效維穩(wěn)的解法。

主打植物功效洗護(hù)的一葉子洗護(hù)系列，采用“植物提取物”，在全線產(chǎn)品中實現(xiàn)了80%+天然植物來源，針對敏感頭皮屏障受損、微生態(tài)失衡等問題提供解決方案。

環(huán)亞集團旗下滋源也于今年進(jìn)行了品牌升級，革新推出微生態(tài)頭皮護(hù)理系列產(chǎn)品，通過細(xì)胞級發(fā)酵精粹，自主調(diào)控皮脂腺，穩(wěn)定頭皮微生態(tài)健康，為消費者帶來科學(xué)功效洗護(hù)方案。

此外，巴黎卡詩、潘婷、KOSLIV可氏利夫等品牌，紛紛與科研院所或醫(yī)院合作，建立頭發(fā)研究數(shù)據(jù)庫、成立配方實驗室、皮膚科學(xué)與毛發(fā)健康聯(lián)合實驗室等，以求掌握專研技術(shù)、提高品牌核心競爭力。

03

更加細(xì)分的品類帶來更大的市場 

當(dāng)前，滋源、阿道夫等強勢洗護(hù)品牌升級定位，不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品；擁有新理念、新技術(shù)亮點的新銳洗護(hù)品牌不斷涌現(xiàn)。而在高端洗護(hù)領(lǐng)域，以巴黎卡詩為代表的外資品牌，不斷加碼中國市場。品牌針對亞洲人頭皮問題不斷進(jìn)行技術(shù)升級，今年8月官宣首位來自中國的全球代言人楊冪，進(jìn)一步著力中國市場。

從國內(nèi)洗護(hù)的競爭格局來看，外資品牌仍然占據(jù)強勢地位。歐睿數(shù)據(jù)顯示，從2023年中國洗護(hù)市場TOP20品牌中各個地區(qū)品牌市占率來看，美國、法國、中國品牌位居前三，市占率依次為33.3%、17.4%和15.0%。TOP20品牌中，寶潔旗下品牌海飛絲、潘婷、飄柔市占率位居前三，聯(lián)合利華、歐萊雅集團旗下品牌緊隨其后。

但固有的競爭格局并非堅不可破，消費者需求升級、洗護(hù)市場的進(jìn)一步細(xì)分，正為國貨洗護(hù)品牌帶來新的機會。

例如，針對頭皮護(hù)理產(chǎn)品的品類創(chuàng)新，是國貨洗護(hù)突圍的可行路徑。

以清潔產(chǎn)品為例，品牌們的比拼早已不局限于洗發(fā)水，頭皮清潔凝露、潔發(fā)泥、頭皮清潔膏等不同類別的產(chǎn)品層出不窮。如詩裴絲推出海鹽洗頭膏，以法國海鹽為主打成分，達(dá)到強勁的控油效果，目前銷量已破數(shù)十萬，成為淘寶爆款。

功能上，除基本清潔外，防脫育發(fā)依舊是洗護(hù)市場競爭最為激烈的賽道之一。

《2023米諾地爾國民生發(fā)白皮書》指出，我國脫發(fā)人數(shù)已超過2.5億。大部分洗護(hù)品牌均推出帶有“防脫”“育發(fā)”等功效的產(chǎn)品，以適應(yīng)越來越壯大的脫發(fā)市場。據(jù)不完全統(tǒng)計，防脫市場中，已有超過450個相關(guān)品牌。

精油類頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品也大受消費者歡迎。魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年護(hù)發(fā)精油增速迅猛，護(hù)發(fā)精油安瓶、護(hù)發(fā)精油銷售額分別同比增長306%、52%，銷量分別同比增長55%、35%。其中，巴黎卡詩、巴黎歐萊雅、國貨且初等品牌表現(xiàn)強勢。

除品類的創(chuàng)新之外，細(xì)分人群也是國貨洗護(hù)突圍的關(guān)鍵。

目前，市場上的洗護(hù)產(chǎn)品，以嬰童產(chǎn)品和成人產(chǎn)品為主，而針對青少年這一群體的產(chǎn)品，則處于相對空白的狀態(tài)。舒蕾瞄準(zhǔn)市場需求，在去年新推出了青少年系列，采取弱酸性配方以便更貼近青少年頭皮的PH值。

在功效內(nèi)卷、競爭更加激烈的洗護(hù)市場，品牌的淘汰賽也在加快。抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年1至4月份，洗護(hù)發(fā)品類店鋪數(shù)量從2023年全年的2.78萬家降至1.35萬家，降幅63.01%；品牌數(shù)量從2023年的7943個下滑到2024年的4380個。

在群雄盤踞的洗護(hù)市場，科研創(chuàng)新使國貨洗護(hù)品牌的命運齒輪開始轉(zhuǎn)動，誰將成為中國版「寶潔」，不妨交給時間。