出品/壹覽商業(yè)

作者/蒙嘉怡

這兩年，零售賽道的明星成員一定包括“折扣店”。

《2023麥肯錫中國消費者報告》顯示，我國消費者正在轉(zhuǎn)向價格更具競爭力的渠道，更積極地尋找折扣和促銷。線下零售折扣店符合理性的消費者追求平價與性價比的需求。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2022年，我國折扣店市場規(guī)模達(dá)25.95億元，同比增速達(dá)15.4%。

從商業(yè)模式維度劃分，折扣店可分為硬折扣與軟折扣。硬折扣通過深度優(yōu)化供應(yīng)鏈，精簡中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)成本的有效控制，進(jìn)而提供低價商品，如奧樂齊、開市客、山姆會員店等；軟折扣指由于商品某方面有瑕疵或欠缺，如臨期、尾貨、過季或輕微瑕疵等，以此為依據(jù)進(jìn)行價格調(diào)整，如嗨特購、好特賣等。

6月25日，在FBIF2024食品飲料創(chuàng)新論壇上，軟折扣的代表，嗨特購創(chuàng)始人兼CEO張強分享了企業(yè)的定位以及能夠跑在前端的“秘訣”。張強指出，嗨特購能夠在短短三年內(nèi)就在全國范圍內(nèi)布局400余家門店，并且持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，離不開系統(tǒng)，或者說數(shù)字化。其產(chǎn)品定價、選品、鋪貨等行為完全由系統(tǒng)決定，既能夠為消費者提供更實惠的產(chǎn)品，又可以幫助企業(yè)壓低成本，實現(xiàn)盈利。

他強調(diào)，消費者只對他關(guān)心的東西感興趣，所以零售企業(yè)一定要把自己的品類跟消費者進(jìn)行鏈接，明晰這些品類可以給消費者帶來什么，認(rèn)清定位。

在競爭激烈和消費者愈發(fā)理性的環(huán)境下，品牌需要不斷地創(chuàng)新。但現(xiàn)在存在一個矛盾，即競爭要求品牌創(chuàng)新，但品牌不敢創(chuàng)新，因為一旦失敗，很容易被“淘汰”。在這種矛盾下，折扣店的優(yōu)勢體現(xiàn)出來了，可以幫助品牌進(jìn)行清貨，為品牌兜底。

目前，嗨特購門店多選址于人流量大的熱門商圈負(fù)一層。事實上，這種位置的租金一般都不低。對此，張強表示，嗨特購要在最貴的地段賣最便宜的貨，而且賣的東西要根據(jù)所在位置的價格帶定價。讓消費者花了原來的錢，享受更好的生活。會上，張強介紹了白開水理論，即白開水作為日常飲品，消費者在購買時幾乎不會產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，因為它已經(jīng)成為生活的一部分，其價格是大多數(shù)人都能輕松接受的。

嗨特購對這一理論的應(yīng)用，就是在高價地段提供一系列價格適中、品質(zhì)優(yōu)良的商品，讓消費者在購買時能夠像購買白開水一樣自然、無壓力。

據(jù)了解，截至2024年6月，嗨特購全國門店472家，并計劃于下半年進(jìn)行直營店二次擴張，在2025年年底，門店擴張至1500家。

以下是嗨特購創(chuàng)始人兼CEO張強的演講全文（經(jīng)壹覽商業(yè)編輯，有刪減）：

我最早在阿里待了大概6年，當(dāng)時在阿里做程序員、做銷售，阿里有一個“六脈神劍”，就是六個價值觀，我是原來“激情”的代表。在阿里做到經(jīng)理以后，我加入美團(tuán)，作為美團(tuán)第79號員工，任美團(tuán)網(wǎng)副總裁。2013年，加入去哪兒網(wǎng)，出任去哪兒網(wǎng)集團(tuán)首席運營官COO。2017年，晉升為去哪兒網(wǎng)集團(tuán)總裁，創(chuàng)立獨角獸企業(yè)旅悅集團(tuán)并任CEO。2021年創(chuàng)立嗨特購，截至目前，嗨特購全國門店472家。

做互聯(lián)網(wǎng)的人為什么要做零售？因為我有一個夢想，覺得程序員可以改變很多事情，而且我看了海外很多系統(tǒng)，我們發(fā)現(xiàn)中國整個軟硬件系統(tǒng)相對來說，離歐美還有很大的差距。日本的很獨特，都是封閉式的，所以研究歐美之后，我們覺得在最卷的行業(yè)里頭使用系統(tǒng)效率會更高。

后面做了嗨特購，沒有想到零售遠(yuǎn)比我們想象當(dāng)中的要卷，其實并沒有那么好做。

嗨特購母公司北京優(yōu)品酷賣科技有限公司，成立于2021年1月19日，致力于成為中國最大的連鎖品牌、折扣購物店集團(tuán)。其實整個行業(yè)經(jīng)濟(jì)下行的時候，會出現(xiàn)很多折扣性業(yè)態(tài)。比如尾貨天然就會多、商場的價格開始在下降、人們對于性價比越來越熱情，可以說天時、地利、人和，折扣性業(yè)態(tài)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對滯緩的過程中會有非常大的發(fā)展空間。

在國外，折扣其實并沒有軟硬之分，但是國內(nèi)為什么把我們歸為軟折扣？因為我們大概40%都是賣尾貨和臨期食品，臨期食品包括現(xiàn)有的臨期食品，還有廠商空余的生產(chǎn)能力。

我覺得嗨特購的能力就是買手能力，公司三分之一的人都是買手，所有系統(tǒng)、能力、構(gòu)架、組織能力全部都是通過買手來形成的。在這個過程中，每個買手對接幾十個品牌，而且我們把買手分成品類。

消費者在進(jìn)入賣場的過程中只對他關(guān)心的東西感興趣，比如說你養(yǎng)只狗，賣的都是貓糧，那跟我沒關(guān)系。所以買手把自己的品類跟消費者進(jìn)行鏈接，包括這些品類到底給消費者帶來什么。比如說飲料，我們很多都是進(jìn)口然后打折，如果賣的東西都是農(nóng)夫山泉、元氣森林，我想消費者不會為了這個東西便宜幾毛錢而進(jìn)我們的店。

依云水我們開始賣1元，后來賣1.9元，巴黎水賣2.9元，這類國外包臨期尾貨銷量是非常高的，包括今天我們依然在海外進(jìn)行大量的采購，把這些尾貨臨期帶到中國來，每個人對接品牌和品牌方合作。

從去年開始，經(jīng)濟(jì)消費指數(shù)在下滑的過程當(dāng)中，我們跟越來越多的品牌建立聯(lián)系，做了非常多和品牌聯(lián)合創(chuàng)新的事情。

品牌，尤其是食品飲料品牌需要不斷地創(chuàng)新，但在經(jīng)濟(jì)下滑的過程當(dāng)中很多品牌不敢創(chuàng)新，非常矛盾。我們和品牌建立聯(lián)系，你放心地創(chuàng)新，如果成功了我們給你們鼓掌。但是創(chuàng)新失敗了怎么辦？形成庫存了怎么辦？沒有關(guān)系，我們來兜底，你有多少我要多少，品牌方可以放心大膽去做各種嘗試。

在今天這個消費市場，如果食品企業(yè)不去創(chuàng)新，生存壓力會很大。因為大家都在創(chuàng)新，大家都在講究性價比，要把價格打下來。尤其在直播間，十個不夠再加二十個，哈根達(dá)斯都是7元、8元在賣。

因為公司基本上都是程序員出身，在公司還沒有成立的時候就開始做系統(tǒng)，都很有經(jīng)驗，比如說，根據(jù)天氣情況、售票情況的不同，機酒的定價也不同。

根據(jù)這些，我們做了鷹眼系統(tǒng)，包括定品、定量、定價，尤其日化，品牌有沒有在小紅書上做廣告、聲量多大，都會決定他的銷量。值得一提的是，尾貨是一波有一波沒有的，而且有些品牌是賣冷的。

此外，相對硬折扣，軟折扣系統(tǒng)的要求會更高，天然是千店千面的，哪些貨送到哪些地方能夠更快地賣出來，都不相同。

所以，嗨特購在定品、定量、定價、實時監(jiān)控、自動補貨、千店千面、自動配貨、品類管理、銷量預(yù)測的時候做了非常多的努力，從選品、采購、會員、定價幾大模塊開始，做了鷹眼系統(tǒng)、北斗系統(tǒng)、燈塔系統(tǒng)、千機系統(tǒng)，基本是自主知識產(chǎn)權(quán)的。200多平方米的門店做到100%銷售預(yù)測很難，做到40%-50%已經(jīng)很厲害了，所以我們基本是以預(yù)測為主。

第一個是定價。在嗨特購，尾貨、正期貨的條碼是一樣的，不可能貼碼，這些都是實時變動的。每個門店的產(chǎn)品，正期、尾貨、剩余庫存都不一樣，那價格也應(yīng)該不一樣。尾貨和正期一起賣過程中，門店該如何定價，相對來說系統(tǒng)就會比較復(fù)雜，包括預(yù)配貨、預(yù)庫存有多少，怎么樣在銷售額展示的情況下用最少的東西。

第二個是品類數(shù)。怎么樣讓消費者在這里買更多的東西，鷹眼系統(tǒng)是用了一系列模型進(jìn)行閉環(huán)升級。經(jīng)營對手需要四五百人，我們公司一百出頭，而且絕大多數(shù)是采購，可以做到整個成本最低。

ODS數(shù)據(jù)模型，通過自動化系統(tǒng)重新定義零售人貨場，拋開傳統(tǒng)零售，發(fā)揮大數(shù)據(jù)的智慧。為什么沒有用傳統(tǒng)零售做？因為貨有時候有，有時候沒有，很難定價，會遇到很多傳統(tǒng)零售解決不了的事情。

現(xiàn)在嗨特購有472家門店，要人工進(jìn)行全國定價基本不可能，因為門店SKU很復(fù)雜，沒有系統(tǒng)很難做。鷹眼系統(tǒng)聚焦選品、定價、定量，北斗系統(tǒng)還是全國門店，和履約做得很像，燈塔系統(tǒng)是選址。

阿里也是我們投資人，基本知道客戶群體這段時間去過哪里、收入怎么樣，通過視頻分析路過的人群，就能知道體占率多少、定價應(yīng)該多少，都和配貨息息相關(guān)。攝像頭拍到店里女性居多還是男性居多，帶小孩的多還是怎樣.......鷹眼系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)動，燈塔進(jìn)行選址，一體化才能做到線下千店千面。

此外，嗨特購還在不斷增強供應(yīng)鏈能力。供應(yīng)鏈理論能力強、銷售額提高，可以給客戶提供更具性價比的產(chǎn)品，產(chǎn)品價格相對來說比硬折扣的價格還低。因為尾貨有日期，尤其像食品這類產(chǎn)品，每過一個星期，價格變化就非常大。拓展能力增強后，運營能力也會增強，這是整個發(fā)展飛輪，我們堅持把更好的東西給到消費者。

值得一提的是，我們在商場里賣進(jìn)口的東西。為什么在最貴的地段賣最便宜的貨？有一個國產(chǎn)西瓜一塊錢一個，進(jìn)口西瓜兩塊錢一個，那大部分消費者會買國產(chǎn)西瓜。但是如果在購物中心，因為要交場地費，交完后進(jìn)口西瓜5塊，國產(chǎn)4塊。這個過程中，大多數(shù)尤其一、二線的消費者會選擇買進(jìn)口的東西，三、四線對大品牌的持續(xù)銷售力來說會差一些。

比如上海，國產(chǎn)和進(jìn)口差兩塊錢，那我嘗嘗進(jìn)口的東西，所以這個過程中他就會覺得這個東西很便宜。在中國，做這件事情成功的是名創(chuàng)優(yōu)品。名創(chuàng)優(yōu)品的東西拿到夫妻老婆店貴得不得了，但是在商場里，會覺得很便宜。

所以要在最貴的地段賣最便宜的貨，而且賣的東西要根據(jù)它的價格帶定價。讓他花了原來的錢，享受更好的生活。有個理論叫白開水理論，即白開水作為日常飲品，消費者在購買時幾乎不會產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān)，因為它已經(jīng)成為生活的一部分，其價格是大多數(shù)人都能輕松接受的。

這一理論在商品定價策略中的應(yīng)用，就是要在高價地段提供一系列價格適中、品質(zhì)優(yōu)良的商品，讓消費者在購買時能夠像購買白開水一樣自然、無壓力。這個過程中給消費者最好的體驗，是我們基于消費者端做的兩點定位。

中國折扣業(yè)態(tài)還是有非常大的市場，我們有信心作為這個行業(yè)頭部的領(lǐng)導(dǎo)者，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化系統(tǒng)化改革。我們今天是摸著石頭過河，所有數(shù)據(jù)都可以分享，也希望別人可以摸著我們過河。

未來我覺得無限大，從今年下半年開始，嗨特購會有直營店二次擴張，希望到明年年底可以做到1500家左右。